Revista Piata / nr.52 / februarie 2009

In vremuri de criza, jucatorii din industria bunurilor de larg consum sunt primii martori ai incetinirii economiei si ai schimbarii comportamentului consumatorilor.

Recesiunea in curs din majoritatea statelor europene, ca sa nu mai vorbim de SUA, va accentua cateva tendinte structurale din industrie, deja observate in ultimii ani. Pentru a nu pierde la capitolul vanzari sau cota de piata, fiecare jucator incearca sa se pozitioneze cat mai favorabil noilor conditii economice.

Evident, castiga cel care se pozitioneaza mai bine. In ciuda numeroaselor masuri de relansare economica anuntate de guverne, situatia nu pare sa se imbunatateasca.

Reducerea TVA la alimente, masura testata de pilda de britanici, a ramas aproape fara efect. Vanzarile au stagnat in ciuda calculelor facute de producatori si retaileri deopotriva. "Impactul crizei asupra comportamentului jucatorilor din piata este evident", confirma Annie Girac, consilier sectorial la Euler-Hermes Sfac, specializata in FMCG. in perioade de criza, castigatorii sunt dintre aceia care stiu cum sa tina preturile jos, chiar daca asta inseamna un compromis pe termen scurt facut cu marja de profit. Cand turbulentele se vor sfarsi, ei vor ficastigatorii finali, mai spune ea.

In SUA, majoritatea retailerilor si-au axat deja campaniile de comunicare pe mesajul ca doar la ei gasesti cele mai mici preturi. Nu trebuie sa ai Nobelul in economie ca sa realizezi ca in perioade economice mai sensibile, oamenii sunt mult mai atenti cu cheltuielile. Wall Mart a intuit corect ceea ce se va intampla si s-au pozitionat in piata de mai multa vreme cu un asemenea mesaj.

Ghid de supravietuire

Compania McKensey, numarul 1 in lume in materie de consultanta de management, a elaborat un ghid de supravietuire pe timp de criza a companiilor din industria bunurilor de larg consum. Iata cum suna el, foarte pe scurt.

1. Daca intuiesti ca nu vei supravietui crizei, vinde businessul. Odata intrat intr-un dezastru financiar, nu vei mai avea putere de vanzare.
2. Mentine doar acele linii de business care sunt profitabile. Celelalte ingheata-le pana cand trec turbulentele.
3. Taie din cheltuieli si cauta noi competente.
4. Foloseste-te de criza pentru a-ti intari avantajul pe piata, mentinand cat mai jos preturile.
5. Cumpara active/actiuni de la competitorii aflati la ananghie. Cele mai bune achizitii acum se fac.
6. indreapta-ti atentia spre angajati si spre comunitati pentru a trece peste perioadele dificile. Relatiile bune cu oamenii pe care i-aipastrat drept clienti te vor rasplati inzecit.

"Consumatorul american e convins ca la Wall Mart gaseste cele mai bune preturi din America. Iar in perioada asta de criza, conteaza enorm", spune un alt consultant, Jolle de Montgolfier. Retailerul american si-a redus oferta pe categoria de lux, concentrandu-se pe mass-market, strategie care i-a adus consistente cresteri ale vanzarilor. In Franta, retelele de hard discount par a fi castigatorii crizei, vanzarile din decembrie 2008 urcandu-le cota de piata cu 3%. Englezii redescopera si ei conceptul de hard discount, datorita crizei. Aldi si Lidl reusesc sa creasca in vanzari mult mai rapid decat un retailer cum este Tesco, cu toate inovatiile sale in marketing. Pana si Carrefour, care intentiona sa isi vanda segmentul de hard discount pana nu demult, a renuntat la acest proiect. Au inteles ca cele mai mari vanzari, de acolo ar putea veni.

Una dintre solutiile aruncate in piata de comerciantii din statele vestice o reprezinta productia de marci private, inclusiv pe categorii de produse ne-traditionale (produse cosmetice, de pilda). Consultantii straini spun ca marcile private fidelizeaza clientela si asigura un bun trafic in magazin.

Pe langa asta, au revenit la mare pret, promotiile. Chiar daca ele aparent ingusteaza marjele de profit, ele se bucura de mare succes , cand vine vorba de sensibilitatea consumatorului.

Carrefour pare sa fi inteles primul asta, cel putin in Franta. Dupa o perioada in care intensitatea promotiilor fusese mai scazuta, retailerul francez a revenit in forta incepand din noiembrie, cu masive campanii promotionale. O alta solutie o reprezinta "preturile rotunde". Carrefour de pilda a lansat "Carnea de 3 euro". Sunt pachete preamblate nu in functie de gramaj, ci de pret. Alti comercianti au redus gramajul alimentelor, mentinand pretul. Se mai practica, in vederea economiilor cat mai mari, schimbarea ambalajului cu unul mai ieftin. Acestea ar fi schimbarile in ceea ce priveste oferta de produse. Dar schimbari apar inclusiv la nivelul segmentarii raioanelor.

Gaselnite de succes

• Cresterea numarului de marci private.
• Preturi "rotunde". ("Cotletul de 13 euro" sau "Zaharul de 1 euro").
• Reducerea gramajului, dar mentinerea pretului.
• Schimbarea ambalajului cu unul mai ieftin.
• Intensificarea promotiilor
• Afisarea la intrarea in magazin a unor bugete de cumparaturi in suma fixa.

"Comportamentul consumatorului s-a schimbat. Anumite categorii care nu inregistrau vanzari dintre cele mai mari pana acum 6 luni, azi sunt in topul incasarilor. Asa ca le-am schimbat locul in magazin, trecandu-le mai in spate, pentru ca cei care intra la noi, sa treaca prin fata a cat mai multor rafturi pentru a ajunge la produsul cautat. Cei care nu se adapteaza la timp schimbarilor, vor pierde", explica Grard Cladire, director de achizitiiproduse din carne la Bigard.

Unii manageri cu imaginatie au afisat la intrarea in magazinele lor a unor bugete saptamanale de dedicate hranei, care se incadreaza intr-o suma fixa, considerata rezonabila - de exemplu 100 de euro. Anunturile cuprind si informatii legate de calorii, valoare nutritionala etc. "E o ocazie foarte buna sa imi promovez anumite categorii de produse. Dar cel mai important este ca dau clientului sentimentul ca imi pasa cu adevarat de economiile lui", marturiseste un comerciant spaniol.

Material preluat de pe site-ulhttp://centruldecomanda.wordpress.com