Multă vreme, trade marketingul a fost preponderent o chestiune de preț și promoție de preț. În prezent, factorul emoțional este din ce în ce mai important: shopperul are dorințe tot mai complexe și mai rafinate, caută o experiență de cumpărare cât mai rapidă, ușoară și simplistă, pe de o parte, dar și experiențe noi, diferite, care să îl ducă în povestea brandului, pe de altă parte.

În cadrul celui de-al 9-lea Congres de Trade Marketing, organizat de Piața, reprezentanții unor companii, pe care adesea le asociem cu performanța și excelența în trade marketing, au vorbit despre viziunea lor în ceea ce privește o nouă abordare a acțiunilor in-store, îndeosebi prin intermediul factorilor emoționali sau prin crearea de noi puncte de interes. 

• Cora Pantelimon are o nouă imagine: a trecut recent printr-o transformare importantă, al cărei obiectiv a fost transparența și o experiență de shopping fluidă, cursivă, în care consumatorul să găsească produsele căutate într-un mod natural. A creat noi puncte de interes pentru cumpărători, secondate de experiențe de shopping plăcute. Printre acestea: miniuniversul „Grădina la pachet”, zona de snacking „Pauză cu gust”, zona de „to go” din preajma caselor de marcat, Atelierul cu flori - un concept nou, inspirat de sugestiile shopperilor etc. 

• Ce se întâmplă atunci când doi furnizori diferiți și două branduri diferite, dar complementare, se asociază și, în parteneriat cu retailerii, creează puncte de interes in-store? Un exemplu în acest sens este colaborarea dintre companiile Mondelez și Macromex, care au combinat brandurile TUC și Philadelphia cu scopul de a adresa nevoile de snacking din timpul zilei. Activările din magazine și campania „Tu Ce pui pe TUC” au creat emoție și au facilitat interacțiunea shopperilor cu brandurile. Versatilitatea propunerilor către consumatori a fost abordarea de bază, combinațiile acoperind o gamă foarte variată de preferințe, de la un snack simplu, gustos și rapid de preparat, până la unul sofisticat, din zona gourmet.

• Execuția din magazine la superlativul excelent este unul din punctele forte ale companiei Coca-Cola, mereu atentă la spontaneitatea și interesul shopperilor. Muzica și jocurile sunt doar două din interesele acestora, mai ales când vine vorba de mileniali și generația Z. Ca atare, brandul Coca-Cola a dus muzica în magazine, anul trecut lansând prima compilație originală pe sticlele PET de 0,5l - mai multe piese din stiluri muzicale diferite puteau fi ascultate la o simplă scanare a etichetelor. Cunoscându-și foarte bine publicul-țintă, Sprite a pariat in-store pe experiența de gaming.

• Diana Gourmet, din Râmnicu Vâlcea, este opusul supermarketurilor clasice aparținând reţelei de magazine administrată prin compania Diana. Este un magazin ALTFEL, premium, un concept ce tinde spre next level, cu surprize grafice, parte din layout: porci zburători desenați pe tavanul central, deasupra raionului de carne şi preparate din carne. Pe pereții  magazinelor Diana vedem  mesaje amuzante, de genul: „Să fii porc nu e așa rău!”, care au fost transpuse pe o colecție de tricouri - așa a apărut brandul Diana T-shirts. Nu în ultimul rând, o tușă care întregește imaginea de ansamblu a magazinelor este relația de familiaritate a personalului cu clienții, totul sub imperiul emoției. 

• Multe din proiectele și campaniile cu premii derulate de Unilever în retail au scopul de a crește prezența și vizibilitatea categoriei înghețată pe tot parcursul anului și, implicit, creșterea vânzărilor. Cea mai recentă inițiativă de acest gen este lansarea unei inovații cu mult înainte de deschiderea oficială a sezonului: Magnum Ruby, prima înghețată cu ciocolată roz, care a beneficiat de o activare cu promoteri în câteva magazine din modern trade încă de la sfârșitul lunii februarie. Tot pentru a crește volumele vândute în extrasezon, compania implementează in-store oferte cross category, toamna  derulează campania „Cumpără înghețată pentru tot anul școlar” și, pentru că retailerii se plâng că nu se cumpără nici măcar vara cantități mari de înghețată, așa cum ei și-ar dori, deoarece shopperii se tem că produsul se topește până își termină de făcut cumpărăturile, Unilever va oferi din acest an, gratuit, genți termoizolante.

• Cât de important este să oferi oamenilor, pe lângă produse, și momente de respiro și chiar locuri unde să-și petreacă aceste momente? Este o misiune pe care și-a asumat-o Ciucaș, un brand economy aparținând Ursus Breweries, care a investit în locuri de relaxare pentru consumatori. Rezultatele în vânzări denotă că a fost o investiție inspirată, pentru că shopperii aleg în mare măsură din magazin brandul care reușește să-i conecteze emoțional - una din valorile berii Ciucaș fiind respectul pe care îl poartă față de natură. Berea Timișoreana a ales să vorbească despre fair play și fotbalul românesc, sportul preferat al românilor. Campaniile in-store de anul trecut au atras îndeosebi tinerii sub 21 de ani, brandul apropiindu-se și mai mult de acești consumatori, susținători ai fotbalului de calitate. 

• Carrefour Corbeanca, cu participarea partenerilor furnizori, a reușit să transforme conceptul de magazin într-o scenă pe care protagoniștii sunt brandurile. De modul  în care acestea își joacă rolul depinde revenirea „spectatorilor” în hipermarket. Activările in-store, și nu numai, sunt spectaculoase, ieșite din cotidian – Festivalul de clătite, lansarea Bira Moretti, somelierii prezenți în fiecare weekend la raionul de vinuri, spațiul special amenajat pentru degustarea vinurilor în combinație cu platouri de brânzeturi sau fructe pentru a scoate în evidență buchetul și savoarea fiecărui soi în parte, spațiul de la capătul aleii centrale destinat manifestărilor in-store la scenă deschisă etc. - Carrefour Corbeanca diferențiindu-se astfel de ceilalți mari jucători din retailul românesc.

• Uneori, shopperii fac mai greu deosebirea între branduri și între produse, mai ales dacă sunt din categoria non-food de genul uneltelor electrice, care seamănă ca design și specificație. Trebuie ajutați să vadă diferențele, acesta fiind rolul esențial al trade marketingului, al activărilor care nu se bazează pe promoții de preț. Un exemplu de succes este Caravana Skil, desfășurată de D+i ACTIVATION și Skil România inițial în câteva magazine, cu demonstrații și testări în fața shopperilor, a buyerilor și șefilor de raioane. În urma feedback-ului foarte bun, caravana s-a extins treptat la nivel național, apoi chiar și în exteriorul țării.

• Tokinomo ar putea fi soluția gen „promoter digital” de a scoate produsul în față, la propriu, atunci când brandul, reducerile de preț și promoțiile nu mai au efectul scontat de marketeri. Sistemul tehnic care scoate în evidență produsul și îl mișcă din raft, pe baza unui senzor ce percepe apropierea clientului, este însoțit și de un sistem audio ce invită pe shopper, cu mesaje diverse, să încerce produsul.

Ediţia a 9-a a Trade Marketing Congress – „o 9 abordare” a fost susţinut de companii şi branduri renumite pentru iniţiativele inovative în domeniul trade marketingului: Milka şi Oreo, Cris-Tim, Delikat, Rexona, Dove, Dero, Cif au fost Parteneri Principali; Farmec şi Sissi, Ursus Breweries, Timişoreana, Peroni, Tokinomo, Instore Power Provider, MPC Trade Marketing Services şi Artmatch au fost Partenerii Gold. Davidoff a fost Coffee Partner, D+i Activation şi PROMOAPP au susținut evenimentul din postura de Technology Partners, iar IQads, Smark şi Business Mark au fost Partenerii Media.