Interviu cu Cristian Călin, Corporate PR Manager, Grupul de firme Agricola

Despre rolul comunicatorului într-o companie multibrand s-a vorbit și s-au scris o mulțime de aprecieri, au fost disputate strategii. Când în loc de o companie multibrand vorbim despre un grup de companii cu segmente de piață diferite, lucrurile devin și mai complicate. În special ­atunci când comunicarea trebuie integrată în aceeași categorie de valori, misiune și viziune a companiilor în cauză. Despre rolul și provocările comunicatorului „corporate” am discutat cu Cristian Călin, Corporate PR Manager la Grupul de firme Agricola.

Cât de complicat este să administrezi comunicarea într-o companie multibrand?

Depinde în ce stadiu al experienței ești. Pentru cei care sunt la început de carieră în comunicare este destul de dificil, pentru că mai întâi trebuie să știi, să înțelegi cum funcționează lucrurile într-o companie care deține mai multe branduri, de fapt un grup de companii cu mai multe branduri, mai multe segmente de piață, cu abordări diferite, iar comunicarea trebuie să fie unitară. Ştim foarte bine că prima axiomă a comunicării este faptul că există comunicare chiar şi atunci când, aparent, avem impresia că nu se comunică. Or, asta înseamnă că ai de ales între a comunica pur și simplu sau a realiza o comunicare eficientă. Asta este una dintre preocupările unei persoane care administrează comunicarea într-o companie cu mai multe branduri şi mai multe pieţe pentru brandurile respective.

Între comunicarea externă corporate, comunicarea internă şi comunicarea de brand, care consideri că este cea mai complexă şi mai dificilă în acelaşi timp?

Dacă trebuie să aleg între cele trei enumerate, cred că cea mai delicată este comunicarea internă. În sectoare de activitate cum este cel bancar, de exemplu, unde publicul comunicării interne este relativ omogen, problema comunicării este mai uşor de abordat. Dar într-o companie în care publicul este eterogen, atât din punctul de vedere al pozițiilor, cât şi al locaţiilor sau speciali­zării, aşa cum e Grupul de firme Agricola, atunci abordarea este mai dificilă, pentru că trebuie atinse toate categoriile, cu un mesaj dedicat pentru fiecare categorie în parte. Vorbim despre oameni care trăiesc în sate, pe dea­luri, lucrează în ferme, au mai puţină tangenţă cu locaţiile aglomerate; o altă categorie este cea a oamenilor care muncesc în fabrici, avem angajaţi care au „biroul” în maşină şi comunică între ei sau cu cei de la sediul central doar prin telefon, cum ar fi colegii din vânzări și cei de la livrare; şi mai avem personalul din administraţie, locat în birouri. Toţi suntem colegi, integrăm împreună ceea ce numim Grupul de firme ­Agricola, care are opt companii, dar fiecare categorie trebuie abordată cu un alt tip de mesaj, mai scurt, mai lung, specific activității sale.

Din perspectiva comunicării de brand, care a fost cea mai mare provocare pentru tine în relaţia cu un brand manager? 

Cea mai mare provocare în relaţia cu brand managerii a fost ca eu să mă retrag încet-încet din comunicarea de produs, pentru că în primii opt ani ai mei în companie am fost parte din echipa care făcea comunicare de brand. Pe parcurs am făcut un pas lateral, i-am lăsat pe colegii mei, care au contact mult mai profund cu produsele, cu ceea ce se întâmplă în fiecare categorie, cu celelalte departamente, să vină cu input-urile din acea zonă. La începuturi făceam şi fotografie și cataloage de produs, apoi, la debutul digitalului, am fost primul comunicator intern care a făcut un site al companiei Agricola - împreună cu un coleg de la IT - reeditat ulterior in alte două formate; pe parcurs am lăsat această execuţie pe mâna specialiştilor. Am supervizat în continuare ope­raţiunile de comunicare, pentru a realiza acordul fin al comunicării de orice fel cu valorile companiei, viziunea şi strategia de ansamblu a grupului Agricola, dar am început să-mi focalizez atenţia spre comunica­rea corporate şi către comunicarea internă. Sunt riguros când vine vorba de exprimare, evident în ceea ce privește formele gramaticale, dar mai ales când e vorba de semantică, de ­nuanțe. Asta pentru că am o convingere: cuvintele au pu­tere; au puterea de a schimba lumea. Cea mai importantă, însă, este energia pe care o pui în cuvinte. Oamenii au ne­voie de energie pozitivă!

Înţeleg că ţi-ai asumat rolul de integrator care adaptează liniile diverse de comunicare într-o comunicare unitară? 

Da, una dintre calităţile mele este că reușesc să nu mă identific cu produsul, cu procesele, cu compania ca atare, să nu mă „contaminez” cu frământările specifice activităților, să nu privesc lucrurile cu ușoara subiectivitate a celui implicat direct într-un proces: sunt un „amestec” omogen de emoţional şi raţional. Din acest motiv pot face un pas „în afară” şi pot obţine o privire de ansamblu asupra efectelor pe care le pot avea un anumit tip de acțiune sau gen de comunicare. E drept că, procedând așa, uneori par mai rece, mai mutros, alteori asimilat celui care găsește nod în pa­pură, însă eu am convingerea că procesul intern Q&A, a-ți pune întrebări și a da răspunsuri referitoare la efectele acțiunii tale, este unul sănătos, indiferent că e vorba despre o afacere sau de planul personal, profesional etc. 

Sunt puţine informaţii în paginile site-urilor de socializare despre tine, de ce comunici atât de puţin în digital?

Comunic despre mine în digital atât cât cred că este necesar. Într-adevăr, mulţi oameni din zona marketingului şi a comunicării sunt foarte prezenţi pe site-urile de sociali­zare, dar totuşi preferă să nu furnizeze multă informaţie personală. Mie îmi este drag Umberto Eco, scriitorul care tocmai s-a dus dintre noi, şi care, să-mi fie ierat, spunea că „reţelele sociale dau drept de cuvânt unor legiuni de imbecili care înainte vorbeau numai la bar, după un pahar de vin, fără a dăuna societăţii”. Cred că reţelele sociale fac atât de mult bine pe cât fac rău, şi asta pentru că, din punctul meu de vedere, comunicarea în digital tinde să devină superficială, să vehiculeze informații nu neapărat documentate, care nu fac bine nimănui, dar înrolează o armată de fani care nu merg într-o direcţie bună. Am un prieten virtual care şi-a postat pe pagina personală un motto pe care îl apreciez foarte mult: „Avem înainte o rămânere în urmă”; sunt de acord cu această perspectivă pe care o induce existenţa în forma actuală a reţelelor de socializare. Tocmai de aceea am ales să public pe pagina mea de facebook în special poezie scrisă de mine, o pasiune descoperită în tinereţe, pentru a crea o altfel de atmosferă şi pentru a evada un pic din mediul corporativ.

Ai spus că reţelele de socializare fac şi bine, în egală măsură cu ceea ce fac rău. Care este partea pozitivă?

Partea pozitivă este, evident, motivul pentru care acestea au fost create, şi anume libertatea şi uşurinţa în comunicare. Doar că această libertate oferă cale liberă şi celor care vehiculează informaţii false, superficiale și, mai grav, răuvoitoare - informaţii ce adună susţinători şi ale căror efecte pot fi remediate cu dificultate prin restabilirea adevărului obiectiv şi documentat. Liber­tatea de exprimare nu trebuie îngrădită, însă e de preferat să se manifeste în limita bunului simţ, a bunei intenții, a culturii şi experienţelor pe care fiecare „utilizator” le poate pune la dispoziția celorlalți. E mai ecologic să te exprimi în domenii în care ştii despre ce vorbeşti. Pe de altă parte, reţelele de socializare oferă ­uneori umorul de care toţi avem nevoie într-o clipă de răgaz. Eu mă consider promotorul umorului în compania Agricola, pentru că din când în când, îndife­rent de obiectivele pe care ţi le propui, de programul foarte aglomerat care există în marile companii, e bine să-ți aduci aminte să zâmbeşti. Sunt promotorul și susținătorul și al întâlnirilor de tip team ­building, care acum se desfăşoară cu regularitate la Agricola, am „colorat” întâlnirile de sfârşit de an, în care colegilor li se acordă diplome haioase cu mesaje formulate în baza unor întâmplări din viața de zi cu zi, în care ei se regăsesc pentru o clipă - lucruri simple care îi ajută pe oameni să treacă mai uşor de atitudinea uneori rigidă pe care o impune profesia. 

Am înțeles că în cadrul companiei Agricola ai derulat și programe de training ?

Da, am facut până acum două module, au intrat în program aproximativ 160 de colegi din middle mana­gement, un curs de comunicare și unul de dezvoltare personală – ateliere, le-am numit eu, în care am trăit experiențe inedite ca urmare a faptului că Agricola are o echipă eterogenă, cum precizam. Am profitat de aceste ateliere și am amestecat oameni, echipe, în funcție de disponibilitate, de programul de lucru. S-au întâlnit la un moment dat doi colegi, unul din logistică, altul din vânzări, care deși vorbeau zilnic şi „mai apăsat” la telefon de câţiva ani, nu se cunoscuseră până atunci. Am încercat să transmit în aceste întâlniri informații care să le fie utile, să le prindă bine. Sunt convins că majo­ritatea cunosc ce înseamnă dezvoltare personală, comunicare, dar este bine din când în când să ne amintim de ele, pentru că încărcătura programului zilnic ne face să uităm lucruri esențiale pentru noi ca indivizi. Pregătesc acum un al treilea curs despre managementul emoțiilor.

Cum a primit conducerea executivă a companiei Agricola propunerea de desfășurare a acestor ateliere?

Conducerea companiei a încurajat desfășurarea atelierelor, iar feedback-ul foarte bun primit de la colegii care au participat mă încurajează să le continui. Evident că am avut și discuții amuzante pe această temă. La modulul de dezvoltare personală explicam unor colegi mai timizi modul în care se abordează o discuție cu un superior ierarhic. Le explicam că trebuie să nu plece privirea, că trebuie să spună ce au de spus, să se di­ferențieze prin atitudine și argumentație, pentru că asta înseamnă dezvoltare personală. S-au făcut glume pe seama tupeului, a îndemnului la neascultare, însă toate fac parte din viața noastră. Cred că întotdeauna e bine ca oamenii să spună ce au de spus și să aducă argumente în sprijinul propriei viziuni. 

Care au fost cele mai serioase probleme de rezolvat în relația cu agențiile de publicitate? 

Nu prea am avut probleme în relația cu agențiile, atât doar că trebuie să fii foarte atent atunci când intervine „creativul” din agenții, oameni foarte simpatici dealtfel, cei care te pot scoate ușor din zona de confort. Uneori aceștia propun soluții care ard niște etape, puțin fanteziste. Suntem o companie care vrea să întinerească, și atunci trebuie să avem, inclusiv în comunicarea corporate, abordări mai prietenoase. Însă nu e bine să ardem etape, pentru că asta se poate întoarce ușor împotriva bunului mers al lucrurilor. Nu putem renunța, în comunicarea corporate sau cea de produs, la valorile care ne definesc: seriozitate, spirit de familie, creativitate. Apreciez foarte mult atitudinea pozitivă, oamenii deschiși, care învață continuu, care acționează și ies din zona de confort, însă cu atât mai valoros mi se pare – dacă tot am trecut binișor de 40 de ani – să știi să spui „nu”, atunci când „nu” este mai valoros decât „da”. 

Cât de puternică este influența ta asupra conducerii companiei în materie de comunicare?

Pot spune că ne căutăm unii pe alții, și eu pe membrii boardului, dar și aceștia pe mine, pentru orice se comunică. Am experiența diversității și specificității mesajelor, adaptez potrivit orice comunicare situației, aduc rigurozitate comunicării, astfel încât aproape tot ce se comunică în companie trece pe la mine, pentru redactare sau pen­tru acordul fin, cum spuneam. În urmă cu 11 ani alcătuiam primul manual de identitate vizuală a companiei, modul în care se păstrează și se activează informațiile, modul în care se poate asigura o comunicare coerentă. Pe parcurs am reușit să conving top managementul companiilor din grup că este foarte important să răspunzi repede și complet în fiecare situație, mai ales presei.

Cum vezi implicarea companiei în campanii de responsabi­litate socială?

În ceea ce privește CSR-urile, răspunsul meu este puțin nuanțat. Consider că una dintre campaniile CSR importante, la care Agricola a participat în 2006, a fost campania Biosecurizat – o campanie de informare în privința gripei aviare. A primit Golden Award for ­Excellence la Gala PR Awards în România și la nivel european, spunându-se des­pre ea că a transformat o criză într-o oportunitate. A fost o campanie în care Agricola și-a asumat rolul de a educa populația, consumatorii, cu privire la fenomenul gripei aviare, ori știm foarte bine că educația costă, este un rol dificil pe care și-l asumă o companie, indiferent cât de mare este ea. Noi, atunci, am încercat să arătăm că lucrurile nu sunt chiar așa cum începuseră să alunece în comunicarea pu­blică și în mass-media, am arătat că în toate companiile din domeniu există control, și eu zic că am reușit. În ceea ce privește campaniile de responsabilitate socială, în general, suntem parte a comunității, și primul exemplu este faptul că Agricola are o grădiniță și 116 copii - parte ai colegilor noștri, parte din comunitatea băcăuană -, care benefi­ciază de condiții mult mai bune decât orice altă grădiniță din regiune. Finanțăm evenimente culturale, ajutăm cluburi sportive. Dar eu, în general, nu cred că trebuie să punem pe tapet lucrul acesta. Binele nu are nevoie de tablou, binele se vede și este resimțit și apreciat de cei cărora le faci bine.

Cum crezi că va evolua comunicarea de brand în viitor, care va fi direcția de comunicare preferată de marketeri?

Televiziunile sunt un canal cu mare relevanță, poate mai mare decât ar trebui, în România, cel puțin, așa stau lucrurile. Cred că și în următorii ani comunicarea de brand se va îndrepta preponderent către televiziuni. Dar vorbim și despre categorii de vârstă. Dacă segmentăm publicul în categoriile de tineri, respectiv 18-25 de ani și 26-35 de ani, cu siguranță viitorul înseamnă creșterea importanței zonei de digital. Dacă acum comunicarea de brand începe cu televiziunile și închide bucla cu digitalul, probabil viitorul va însemna o inversare a acestei bucle.

Care va fi rolul samplingului, al comunicării la raft în acest context?

E discutabil, eu cred că ritmul în care se întâmplă toate lucrurile în jurul nostru și timpul tot mai scurt alocat cumpărăturilor vor determina actorii din industrie să găsească alte modalități de promovare la raft care să se substituie ­samplingului. Evident că în industria alimentară ­samplingurile au rolul lor, dar acum este o oarecare aglo­merare de samplinguri în retail, nu poți aborda un cumpărător de cinci ori în 100 de metri. Cu toate acestea, experiența cumpărătorului cu produsul nu poate fi înlocuită de nimic altceva.

Cu un număr mai mic de samplinguri, în ce direcție se va îndrepta comunicarea directă dintre consumator și brand?

Unul dintre instrumente este loializarea, dar este destul de dificil în competiția foarte strânsă promovată de companiile multinaționale, prin avalanșa de promoții. Trebuie să fii aproape de sufletul consumatorului, să te împrietenești cu el, nu doar să-i satisfaci niște ne­voi raționale. Cred că una dintre direcțiile de succes este să-i oferi consumatorului experiențe pozitive legate de produsul pe care îl comerciali­zezi și să-i ancorezi undeva, în existența lui, prezența ta, a brandului, le­gate de o experiență plăcută. Suntem suma experiențelor noastre. Să trăim frumos, așadar.