Dana Dobrescu, Manager Corporate and Government Affairs România la Mondelēz International a vorbit în cadrul conferinței RESET TARGETS despre cum poţi fideliza consumatorii apelând la valorile de sustenabilitate.

”Am decis să vorbesc despre tendințe deoarece majoritatea celor prezenți lucrează în companii multinaționale care adaptează pe plan local decizii adoptate pentru a fi aplicate global și atunci trebuie să înțelegem cum se văd, în oglindă, aceste decizii pe piața pe care activăm, să înțelegem ce val vine dinspre global pe zona de sustenabilitate și să știm ce putem să facem noi ca să avansăm puțin conceptul în România. Cei care mă cunosc știu că am făcut o obsesie pentru zona de nutriție și longevitate și prin programul nostru Harmony, prin care Mondelez International lucrează cu fermierii care ne furnizează materia primă, am stabilit în obiectivele pentru anul 2030 că vom lucra cu acești fermieri la practici de agricultură regenerativă. Din sondaje reiese că la nivelul consumatorilor nu se știe ce înseamnă agricultură regenerativă și că aceștia nu ar plăti mai mult pentru produsele rezultate din această activitate. La fel cum, în urmă cu 10 ani, când vorbeam despre sustenabilitate, consumatorii nu știau ce înseamnă acest concept și nu ar fi fost dispuși să plătească mai mult pentru produse sustenabile. Cum evoluează intenția de a cumpăra un produs sustenabil? La început este doar un gând, o informație care se transformă, în timp, în decizie de achiziție. Avem această discuție deja de ani de zile, cu privire la ce spun consumatorii și ce fac în realitate. Am luat toate studiile la nivel global pentru a analiza de unde provine această diferență, ea există peste tot în lume ca urmare a nevoii de acomodare între dezirabilitate și decizia de achiziție. Dar numărul consumatorilor care decid achiziția este tot mai mare, nu mai vorbim despre sustenabilitate ca un concept de nișă. Aproximativ 64% dintre consumatori au declarat, la nivel global, că au pus în coșul lor 50% produse sustenabile. Este o intenție de cumpărare care se regăsește în comportament. Consumatorii nu sunt doar interesați să cumpere produse sustenabile. Foarte mulți dintre ei spun că au plătit mai mult pentru astfel de produse.”

”Pe de altă parte, avem aceste cifre și, pe baza datelor care arată cum au evoluat veniturile și vânzările produselor sustenabile pe categorii, pe branduri mai mari sau mai mici, vedem că vânzările produselor asociate cu însemne sau mesaje de sustenabilitate au crescut comparativ cu produse din aceleași categorii, dar care nu au claim-uri de sustenabilitate. Trebuie să ne uităm și la ce claim-uri se fac dincolo de ambalaje, recomandarea mea este să ne uităm cu atenție la aceste referințe pentru că ele pot determina o schimbare în comportamentul de achiziție. Ar mai fi ceva foarte important, multe companii nu comunică pentru că nu cred că avem consumatori interesați de sustenabilitate. O serie de companii susțin că doar 35-36% dintre consumatori sunt interesați. În realitate, numărul lor depășește 60%. Aceste companii așteaptă să se formeze o piață pentru astfel de produse, dar prin această lipsă de acțiune brandurile și retailerii pierd cam 6% din piață printr-o oportunitate neadresată. Această relație, între branduri si consumatori, este o relație neașezată pentru că îi lipsește încrederea. Dacă în urmă cu doi ani 50% dintre consumatori credeau în claim-urile de sustenabilitate, acum doar 20% mai cred în ele. Asta înseamnă că brandurile nu-și fac foarte bine treaba. Deși există rapoarte anuale, probabil că o serie de companii nu ajung cu informația relevantă la consumator, iar acesta nu vede un progres în sustenabilitatea brandului. Să nu uităm totuși că studiile arată că peste 50% dintre consumatori aleg un produs cu un claim de sustenabilitate în fața puterii brandului.”

”Pentru anumite categorii de consumatori, cum ar fi cei din generația Z, protecția mediului a devenit o afacere personală. Ei vor să se implice în acest proces. Dar pentru aceste categorii de consumatori parcursul este de la un produs sustenabil la ”un produs sustenabil bun și pentru mine”. Este un switch foarte important, vedem pentru prima dată că ”planet first” nu mai este first în alegerea consumatorilor. Ca urmare a presiunilor financiare, consumatorii s-au pus pe ei pe primul loc, iar planeta face parte din starea lor de bine, dar nu mai este preocuparea principală. Sunt trei linii de comunicare eficientă acum pentru un produs. Accesibil, sustenabil și sănătos, care oferă o stare de bine. Asta ne dovedește că sustenabilitatea este încă un diferențiator de brand.”

”O altă direcție de comunicare importantă pentru consumator este compunenta de educație, iar prin proiectul pe care Mondelez l-a lansat în România – Mindful Snacking, proiect la lansarea căruia am contribuit direct – consumatorul primește informații detaliate despre produs, despre consumul conștient, despre porții care să asigure starea de bine. Pentru mine este o mândrie că la nivel global, proiectul nostru din România este folosit ca exemplu pentru Europa în cadrul companiei globale.”

Un număr impresionant de parteneri au fost prezenți la RESET TARGETS - Sustainability & CSR Excellence, din dorința de a dezbate public variante și soluții de optimizare a proceselor sustenabile, dar și soluții pentru educație: Kaufland România, Ursus Breweries, Tchibo prin brandul Davidoff, Profi, Nestle România, dm-drogerie markt, Reciclad`OR, Penny, Sistemul Coca-Cola în România în calitate de Sparkling Partner, Mondelez România, CHEP, Unilever, Raiffeisen Bank, Toneli, Domeniul Bogdan și TexTech.