Reunite în conferinţa Business UPDATE, marile companii din Retail şi FMCG şi-au declarat opoziţia faţă de schimbările legislative care au bulversat piaţa la mijlocul anului şi solicită autorităţilor să clarifice legislaţia şi să asculte vocea comunităţii de afaceri.

Furnizori, retaileri sau distribuitori, reprezentanţi ai multor branduri emblematice din industria bunurilor de larg consum, s-au reunit în cadrul ­Clubului de Retail organizat de revista Piaţa la Predeal, pentru a dezbate principalele influenţe ale legislației asupra activităţii companiilor din domeniu, în cadrul confe­rinţei Business UPDATE. Dezbaterile s-au canalizat pe ideea că piața bunurilor de larg consum funcționează în prezent din inerție, în baza vechilor înțelegeri dintre furnizori și retaileri, care au guvernat activitatea comercială ani la rând. Operatorilor din industria FMCG li s-au alăturat la dezba­teri reprezentanți ai autorităților, de la Ministerului Agriculturii și Dezvoltării Rurale, ANAF, Garda de Mediu, dar și companii din zona de research, reprezentată de GfK România, și  casa de avocatură Biriș Goran SPARL. 

Cei prezenți la dezbateri au conchis că noile reglementări legislative, fie că este vorba despre produse proaspete, despre lanțul scurt de aprovizionare, des­pre servicii instore sau despre deșeurile din ambalaje, ridică o mare problemă în a deveni aplicabile, deoarece enunțurile sunt insuficient sau eronat clarificate în legis­lație. Din acest motiv, există prevederi din noua legislație pe care atât operatorii economici, cât și instituțiile administrative ale statului însărcinate cu supravegherea respectării legislației de către agenții economici, nu reușesc să le interpreteze astfel încât acestea să devină operabile atât din perspectiva celor care le aplică, dar și din perspectiva celor care verifică aplicarea lor.

Impactul legislaţiei asupra preţurilor

Din interpretarea dată de reprezentantul Ministe­rului Agriculturii asupra lanțului scurt de aprovizionare reiese că această prevedere nu va putea exclude în totalitate, în zonele periferice ale României, calificarea ca producători de pe lanțul scurt a unor producători din Bulgaria sau Ungaria; la fel cum, mergând pe definirea lanțului scurt ca o relație directă între producător și comerciant,nu vor putea fi eliminate relațiile comerciale de import dintre un retailer și un producător din Spania sau Brazilia.

Reprezentantul MADR a precizat că „…prin Legea 150 s-a încercat crearea unei legislații care să pună producătorii locali pe picior de egalitate cu importatorii în relația cu retailerii. ANSVSA este autoritatea competentă din România care aplică termenii pentru produs proaspăt, ei ar putea să definească mai clar aceste noțiuni.” 

Așa cum revista Piața a semnalat încă din perioada dezbaterilor pe prevederile Legii 150, instituțiile exe­cutive ale statului întâmpină reale probleme în aplicarea legii. Din dialogul de mai sus a rezultat că singurul îndreptățit să aducă oarece clarificări în ceea ce privește produsele ce pot fi considerate proaspete este legiuitorul, deoarece în forma adoptată, produse precum vinul, ciocolata, biscuiții sau băturile răcoritoare se încadrează în definiția dată de Legea 150 produse­lor proaspete, ori asta vine în contradicție cu interesele producătorilor, nu doar cu cele ale retailerilor. O remarcă din partea unui participant la dezbateri poate fi considerată etalon pentru ceea ce se petrece acum în retailul alimentar: „Avem o lege care ne spune că vinul vechi de 20 de ani este produs proaspăt!”.

O posibilă soluție a fost propusă chiar de șefa serviciului Asistență Contribuabili din ANAF, care a recomandat agenților economici din industria alimentară, fie că sunt producători, retaileri sau distribuitori, să contribuie la întocmirea unei liste de produse proaspete care să fie aprobată de parlamentari și prin care să modifice actuala definiție a produselor proaspete din Legea 150. „Deocamdată nu se fac controale pe acest aspect al legii, dar cand se vor face, toți inspectorii ANAF trebuie să știe care sunt produsele proaspete pentru care se aplică legea”, a mai spus Suzana Chiriac în ca­drul dezbaterilor din sesiunea „Prețurile, încotro?”, din ediția a patra a Clubului de Retail.

Nici problema notificărilor la Comisia Europeană nu este clarificată. Revista Piața a solicitat un răspuns din partea Comisiei Europene cu privire la notificările pe care ar fi trebuit să le primească din partea instituțiilor din România referitoare la Legea 88 privind eticheta­rea produselor din lapte și la Legea 150. Dacă în privința Legii 88 răspunsul Comisiei a fost ferm, precizând că nu a fost notificată în acest sens. În ceea ce privește Legea 150, răspunsul ambiguu primit de la Comisie nu lasă să se înțeleagă dacă a fost făcută o notificare în acest sens. Deși reprezentantul Ministerului Agriculturii susține că instituțiile statului și-au făcut datoria, fiecare în dreptul ei de competență, nu este clar cum ar fi putut să fie notificată o lege care conține reglementări ce țin atât de aspecte comerciale, fiscale, de concurență, dar și reglementări privind etichetarea cărnii.

Optimizarea sortimentaţiei - se schimbă rolul oferit fiecărui SKU din raft

Optimizarea sortimentaţiei la raft, în condiţiile dispariţiei oricăror taxe pe care furnizorul de produse ­le-ar putea plăti pentru o poziţie privilegiată sau pentru plasări speciale, a redevenit, conform Legii 150, sarcina şi responsabilit6atea exclusivă a retailerilor. 

Cu alte cuvinte, în raft vor sta preponderent produse româneşti, pentru că acelea sunt cele mai căutate, produse ieftine, eventual mărci proprii, pentru că există o categorie de consumatori orientată către preţ. În ceea ce priveşte produsele care generează cele mai mici costuri, acestea sunt cele care fac volume mari de vânzări sau asigură o marjă de profit considerabilă. 

Varianta creşterii ponderii mărcilor proprii nu pare însă să fie o soluţie pentru retaileri. „Nu este un moment propice mărcilor proprii, se observă o tendință de scădere a cotelor pentru mărcile proprii la nivel mondial. Este drept, nu în toate categoriile, dar mărcile proprii pierd teren acum, sunt în scădere ușoară. Pașii pen­tru category management rămân aceiași, indiferent de schimbările legislative. Se schimbă doar instrumentele prin care fiecare reușește să facă acești pași. Se schimbă rolul pe care îl dai în raft fiecărui SKU în parte. Începem să avem preferințe și pentru ambalaje, ca urmare a legii ambalajelor. Vom prefera muștar la PET decât la borcan, ca urmare a acestei legi și a impactului asupra costurilor. Este foarte greu să optimizezi sortimentația în funcție de clienții pe care îi ai, raftul nu este flexibil, are aceeași dimensiune și trebuie să fie mereu plin cu produse care se vând, dar și cu produse noi”, spune Mihaela Domșa, Director Comercial, Profi Rom Food.

„Noi, în marketing, lucrăm cu percepții. În organizarea sortimentației trebuie să fii coerent, produsul să fie optimizat și ambalat pentru fiecare canal de vânzare în parte. Trebuie aduse în piață, la raft, sortimente relevante pentru oameni, pentru consumatori. Fundamentul este sortimentul, toate celelalte sunt complementare”, a conchis marketing managerul Grupului Agricola.

Activităţile de trade marketing - costuri mai mari, customizare în funcţie de magazin

Eliminarera taxelor denumite generic taxe de raft prin prevederile Legii 150 va schimba radical opţiunile furnizorilor privind acţiunile desfăşurate instore, a promoţiilor, a acţiunilor de sampling, a plasărilor speciale pentru campaniile aflate în desfăşurare.

„Modul în care noi facem trade marketing este apreciat de retai­leri. Suntem oameni deștepți și nu ne poate da peste cap o lege. FMCG este cea mai competitivă piață. Este o provocare să creștem în conti­nuare. Va fi un impact al legii, dar lucrurile se vor ­liniști și vom merge mai departe. Strategiile se vor face la head office, tactic va conta relația locală a oamenilor de vânzări”, susţine Ioan Ungur.

Această opinie este susţinută şi de Dan Laszlo, Managing Director, QB Promotion & Advertising, care spune că „toate lucrurile care se făceau înainte se fac exact la fel, legea nu a schimbat nimic. Există o temere și o cerere de informații din partea furnizorilor, aceștia vor să știe dacă retailerii respectă numărul de fețe la raft, insule sau plasări speciale. Când facem o activare într-o facultate, ni se cer bani pentru spațiul ocupat și se facturează. Retailerul nu mai are voie să ceară acești bani”.

Pe de altă parte, în contextul imposibilităţii de a stabili prin contract poziţionări speciale la raft, Sorana Cristea, Director General, MPC Trade Marketing Services consideră că partea de inovație va face diferența în viitor, nu numai inovația de produs, ci și cea de promovare la raft a produsului.

„Este greu de anticipat pe ce criterii vor fi pozițio­nate la raft produsele. Dacă taxele de raft nu se vor transforma într-un discount. Merchandisingul reprezintă diferența între o vânzare și o vânzare ratată. Partea de inovație va face diferența în viitor, nu numai inovația de produs, ci și cea de promovare la raft a produsului. Noi avem un proiect multibrand derulat cu un retailer, pen­tru producători mici care nu-și pot permite să susțină un astfel de serviciu. Resimțim o presiune mai mare pen­tru calitatea de implementare a serviciilor instore, după adoptarea acestei legi”, a precizat Sorana Cristea.

Din perspectiva organizaţiilor care ar trebui să controleze respectarea prevederilor Legii 150, Suzana Chiriac, șef serviciu Asistență Contribuabili din ANAF, spune că nu ar trebui să fie considerat o încălcare a legii faptul că serviciile instore ar fi facturate printr-un intermediar, o companie prestatoare de servicii. Mai complicat devine însă atunci când intermediarul face parte din acelaşi grup de firme cu retailerul, pentru că trebuie verificat în ce măsură acel serviciu a fost prestat de intermediar, şi în ce măsură de către retailer. „Nu înțeleg de ce s-a interzis facturarea serviciilor, odată ce ele au fost efectiv prestate. Pentru noi, pentru ANAF, e important să existe bază de impozitare, iar dacă cineva prestează servicii, ele sunt purtătoare de TVA. Nu este clar de ce un agent economic nu mai poate presta servicii, dar le poate contracta prin intermediari”, a mai spus Suzana Chiriac.