Cum va evolua consumul de alimente in 2011? Dar cel de produse nealimentare? Cat de mult se vor scumpi materiile prime? Ce masuri vor lua autoritatile? Cand se relanseaza creditarea? Mai scad salariile si pensiile? Sunt doar o parte din intrebarile managerilor din FMCG, o industrie de peste 20 de miliarde de euro, intrebari pentru care revista Piata a realizat o analiza a indicatorilor ce infl uenteaza consumul in Romania.

Informatiile referitoare la evolutia economiei romanesti in anul 2011 sunt contradictorii. Desi in plan macroeconomic previziunile indica o crestere economica de 1,5%, prognozele privind resimtirea acestei cresteri in puterea de cumparare sunt rezervate.
Pentru industria bunurilor de larg consum, anul 2011 pare sa fie unul cel putin la fel de dificil ca anul 2010. Intrebarile privind evolutia consumului nu gasesc un raspuns ferm, argumentele pro si contra unei cresterii anulandu- se reciproc. Din acest motiv, tot mai multe planuri de afaceri din FMCG pentru anul in curs sunt provizorii, ele urmand sa fie adaptate la climatul economic actual. Cifra de afaceri in FMCG a fost estimata pentru anul 2010 in scadere cu 4% fata de 2009, conform specialistilor din research si cu 3,8% mai mica, in baza prognozelor oficiale ale INS. In comertul cu amanuntul cu vanzare preponderenta de bunuri alimentare, bauturi si tutun, cifra de afaceri conform datelor INS a fost anul trecut cu 7,5% mai mica decat in 2009.

"In primele trei trimestre din anul trecut, scaderea consumului casnic a fost de 5% fata de aceeasi perioada a anului 2009. Ma astept ca aceasta curba descendenta sa se mentina si in prima jumatate a acestui an. Cred insa ca vom putea vorbi de o usoara revenire in a doua parte a lui 2011. Per total, sper ca in 2011 sa avem un consum de bunuri de larg consum relativ stabil fata de 2010", afirma Raluca Raschip, Consumer Tracking Director la GfK Romania.

Sursa: Institutul National de Statistica

Din lista categoriilor de cheltuieli care ar putea inregistra scaderi in 2011 ca urmare a masurilor prezentate mai sus fac parte comunicatiile (aveau o pondere de 5% in trimestrul III 2010), recreere si cultura (pondere de 5% in trimestrul III 2010) mobilier si intretinerea locuintei (4,2%) sau imbracaminte si incaltaminte (5,3%). In gospodariile in care aceste cheltuieli sunt deja sub media statistica, efectul masurilor din plan social se va rasfrange si asupra cheltuielilor cu produse agroalimentare si bauturi nealcoolice, dar si asupra cheltuielilor cu bauturi alcoolice si tutun. Deoarece cheltuielile de consum reprezinta 72,4%, este posibil ca o parte din gospodarii sa-si diminueze costurile pe alte categorii de cheltuieli, cum ar fi cheltuielile de investitii sau cele de productie, care impreuna insumau 8,8% din cheltuielile unei gospodarii in trimestrul III 2010.

BANCILE NU SE GRABESC SA ACORDE CREDITE DE CONSUM

„E nevoie de cresterea consumului. Economia poate creste si in lipsa cresterii consumului, dar poti sa spui ca daca nu creste consumul vei avea o crestere economica foarte inceata. Cresterea consumului este determinata de angajatii din industrie, de sectoarele care cresc. Statul poate sa stimuleze consumul daca are camp de manevra, dar nu-l are. Noi am avut deficite, nu am avut camp de manevra.
Sunt convins ca si consumul trebuie sa creasca, dar nu consumul social, consumul bugetar, ci cel de productie.
Guvernul trebuie sa mentina o predictibilitate si sa evite schimbarile. Cresterea economica poate fi stimulata si de Guvern. Pentru a fi sanatoasa trebuie sa avem stabilitate a preturilor, stabilitate financiara. Cresterea economica se creeaza la antreprenori si inseamna locuri de munca, productivitate, si atunci implicit va creste si consumul pe baze reale si solide.
Am incercat prin politica monetara sa stimulam cresterea economica, am redus dobanda, am avut o politica monetara anticiclica. Noi am redus dobanda, bancile nu. Am lasat atata lichiditate in piata. Suntem aproape la limita prudentei din punct de vedere al unei banci centrale si, cu toate acestea, creditarea nu vrea sa porneasca, dar va veni si randul ei.”
Mugur Isarescu, guvernatorul Bancii Nationale a Romaniei

„Pe ansamblu, consumul de bauturi va continua sa scada si in 2011, piata continuand sa se contracte din cauza prelungirii crizei economice, a diminuarii puterii de cumparare, a concentrarii consumatorilor pe cheltuieli strict necesare. Estimam ca bauturile racoritoare, incluzand aici si apa, vor scadea in vanzari cu aproximativ 5% fata de 2010. Cea mai mare scadere este de asteptat sa se inregistreze in categoria sucuri si nectaruri, cu 15-25% – unde oricum aveam un consum foarte mic in comparatie cu media europeana - in timp ce alte categorii, ca siropurile sau bauturile energizante, vor creste cu 1-3%.
Dupa o perioada indelungata de cresteri spectaculoase, a inceput sa scada, la fel de spectaculos, si consumul de bere: cu 11% in 2009 fata de 2008, respectiv cu 7% in 2010 fata de 2009. Anul acesta, avand in vedere situatia economica, tind sa cred ca acest segment nu prea are de unde sa creasca, dar sunt producatori care vad mult mai in roz situatia. Intr-adevar, consumul de bere si-a revenit in a doua parte a lui 2010, dar aceasta tendinta nu se poate extrapola pentru 2011. Daca va fi crestere, aceasta va fi mica, de doar unul, doua sau trei procente.
Factorii care determina aceste evolutii tin, in mod direct, de cresterea preturilor locale catre consumator si, indirect, de scumpirea carburantilor si a utilitatilor, precum si de cresterea preturilor internationale la materii prime. Un alt factor este importul de bauturi racoritoare, care se face in conditii mult mai neprielnice decat anul trecut. Dar mai important decat puterea de cumparare este scaderea indicelui de incredere a populatiei: chiar daca are suficienta putere de cumparare, consumatorul a devenit mult mai reticent la cheltuielile vazute ca nefiind neaparat strict utile si mai inclinat spre economisire. ”
Angela Preoteasa, Consultant, Canadean, Romania si Ungaria

Soldul creditului acordat populatiei s-a redus in primele zece luni din 2010 cu 4,7%, in termeni reali, comparativ cu perioada similara din 2009. Numarul persoanelor care au unul sau mai multe credite la banci a scazut la sfarsitul anului 2010 cu aproximativ 3,7% in comparatie cu decembrie 2009. Din acestia, aproximativ 0,4% reprezinta categoria de clienti care au fost executati silit sau care se afla in litigiu cu bancile pentru neachitarea creditelor, clienti care au fost inscrisi ca rau platnici si nu vor mai putea beneficia de credite cel putin cinci ani. Desi numarul clientilor s-a redus, bancile nu se grabesc sa scada dobanzile si sa acorde credite de consum. Situatia economica dificila a ultimilor doi ani a adus in prim plan un alt tip de produs - creditul de refinantare - care pare sa fie vedeta anului 2011. Bancherii spun insa ca si creditul de consum se va relansa in partea a doua a acestui an, dar abia in 2012 efectele creditarii vor fi resimtite in mod real in evolutia consumului.

OBICEIURI DE CONSUM - ROMANII SUNT PREA PESIMISTI

Grupul GfK a prezentat la inceputul lunii februarie studiul GfK Euro Climate - o analiza a consumului privat in Uniunea Europeana in 2010 si perspectivele pentru anul 2011. Conform prognozei GfK, consumul privat a crescut anul trecut cu 0,5%. Pentru anul 2011, cercetatorii se asteapta ca pentru gospodariile private cheltuielile sa creasca cu un procent semnificativ de 1,5% si, prin urmare, sa aduca o contributie semnificativa la cresterea economica. Facand o comparatie la nivel european, germanii sunt de departe cei mai optimisti atunci cand vine vorba de consum, in vreme ce romanii si grecii sunt codasii clasamentului. Anul trecut, consumatorii din Romania si Grecia au simtit cel mai intens efectele crizei financiare si nivelul ridicat al datoriei tarilor lor. Produsul intern brut a scazut in Grecia cu 4,2%, iar in Romania cu 1,9%. In consecinta, asteptarile economice ale consumatorilor au fost tot negative: romanii au fost in coada clasamentului in Europa.

PIATRA DE INCERCARE PENTRU MANAGERI

Acest pesimism accentuat de factorii analizati anterior reprezinta practic provocarea majora pentru managerii din FMCG in 2011. Piatra de incercare va fi deblocarea reactiva si atragerea clientilor in magazine. Salariile se stabilizeaza, dar oamneii vor scoate banii din buzunare mai greu decat in urma cu doi ani. Somajul ar putea creste, ceea ce inseamna o scadere a frecventei de cumparare pentru aceasta categorie de consumatori. Promotiile vor avea nevoie de multa creativitate pentru a atenua efectele cresterii preturilor la produse alimentare.
Deblocarea creditarii in ultima parte a anului 2011 nu va putea suplini toate efectele negative din economia reala. Mentinerea la nivelul cifrei de afaceri din anul anterior va reprezenta, de fapt, o scadere a volumului de marfa vanduta, daca luam in calcul cresterea preturilor si inflatia. Asta inseamna ca managerii din FMCG vor avea nevoie de inspiratie pentru a adopta deciziile corecte prin care sa atraga in magazine mai multi clienti decat in 2010, dar si sa-i determine pe acestia sa cheltuie mai mult.