Trendul naționalist, prin care consumatorul este atras să cumpere mai degrabă produse autohtone în detrimentul altora din aceeași categorie din import, este tot mai prezent în rafturile retailerilor de toate felurile. Efectele acestui trend au devenit de la un an la altul mai evidente, atât pentru retaileri, cât și pentru producători. Articolul care reușește să obțină în percepția consumatorilor statutul de „produs românesc” înregistrează vânzări  mai mari cu cel puțin 5% decât înainte de a fi „adoptat” ca fiind produs autohton.

Valul de simpatie stârnit în rândul consumatorilor de compania Lactate Brădet a readus în atenție, pe lângă slăbiciunile lanțului de trasabilitate și siguranță alimentară, trendul naționalist tot mai accentuat ce se manifestă în decizia consumatorilor de a pune un anumit produs în coșul de cumpărături. Zeci de mii de oameni și-au manifestat susținerea pentru compania respectivă, deși nu era foarte clar dacă este o victimă sau chiar generatorul infecției cu E.Coli, principalul argument fiind că este o companie românească ce fabrică și distribuie pentru vânzare produse locale.

Într-un sondaj realizat de revista Piața în urmă cu trei ani în rândul managerilor de companii din industria FMCG, trendul naționalist-tradiționalist era poziționat pe locul șapte – ultimul - în ierarhia driverelor ce pot conduce la creșterea consumului. Decizia de a cumpăra produse locale era surclasată atunci de preț, promoții, încrederea în brand, percepția consumatorilor privind calitatea produselor, inovație și experiența de cumpărare. Trendul naționalist acumula atunci doar 30 de puncte din 140 posibile, în timp ce primele trei drivere înre­gistrau un punctaj de 2,5 ori mai mare. A fost semnalul pe care revista Piața l-a dat despre un driver de consum exploatat mai puțin, dar cu potențial uriaș, așa cum s-a văzut în perioada următoare. Interesant este faptul că din cei 20 de manageri intervievați atunci cu privire la potențialul acestui trend, doar șapte au oferit punctaj acestei tendințe, restul managerilor punctând cu zero șansele ca acest trend să genereze creștere, considerându-l fără potențial. Dar mai important decât atât este faptul că din cei 13 manageri care nu au oferit puncte acestui driver de consum, cinci au acum în derulare campanii de brand sau de retail ce poartă cu ele atributul „românesc” sau afișează tricolorul.

ISTORIA SCURTA A TRENDULUI NAȚIONALIST IN ROMANIA

Istoria acestui trend naționalist-tradițional este de dată recentă pentru consumatorii români. Dacă până în 1990, pe piața locală se puteau cumpăra doar alimente și produse locale, sau cel mult câteva produse aduse din țările fostului CAER, după liberalizarea importurilor de produse occidentale consumatorii s-au reorientat către produse la care până atunci nu aveau acces. „Consumatorii s-au grăbit să încerce produse noi pentru ei și au avut nevoie de ani buni pentru a redescoperi ca­litatea produselor românești”, spunea zilele trecute cu amărăciune directorul de marketing al unei renumite companii de cosmetice de pe piața locală. 

Abia începând cu anul 2002 au apărut primele reacții oficiale la invazia produselor de import, odată cu lansarea programului „Fabricat în România”. Au fost primele semne ale trendului naționalist în consum, dar au rămas cu un impact minim din cauza politizării excesive și ca urmare a utilizării rezultatelor programului în campaniile electorale. 

Un al doilea semn al trendului naționalist a apărut în perioada 2003 – 2006, când România negocia pachetul legislativ pe agricultură pentru integratrea în Uniunea Europeană. Negocierile au evidențiat apetența legislației europene preponderent în direcția conformității produselor, și mai puțin în direcția protejării specifi­cului național al acestora, astfel încât aplicarea ulteri­oară a normelor de conformitate a condus la modificarea gustului unor produse. Așa au apărut, la nivel guvernamental, afirmații precum ”...îmi este dor de gustul din copilărie al roșiei de grădină, dar sunt conștient că acel gust se va pierde în normele de conformare...”.

ROLUL CRIZEI ECONOMICE IN DEZVOLTAREA TRENDULUI NAȚIONALIST – TRADIȚIONALIST

Criza economică a avut un rol esențial în dezvoltarea tendinței de achiziție a produselor locale în detrimentul celor importate. În primul an în care criza s-a mani­festat în Europa – 2009 -, companiile multinaționale din industria FMCG au suferit o ușoară decapitalizare, dublată de o reducere dramatică a vânzărilor. Pe piața locală, unde efectele crizei abia se percepeau la nivel macroeconomic, dar erau încă imperceptibile la nivelul consumatorului final, anul 2009 a fost marcat prin cea mai mare creștere a indicelui prețurilor de consum din ultimii 4 ani, dublată de o creștere cu aproximativ 9 procente a importurilor de bunuri de larg consum. Corela­rea celor două elemente indica o creștere a presiunii pe care economiile occidentale aflate în criză o puneau pe economia locală. Acesta a fost și unul dintre semnalele de alarmă ce au determinat Banca Națională a României să avertizeze asupra necesității creșterii veniturilor bugetare, cu scopul secundar de a pune presiune pe consumator și a determina reducerea consumului de produse importate. Era deja evidentă tendința multinaționalelor și a importatorilor de produse de a acoperi o parte din pagubele provocate de criză prin activitatea derulată pe o piață în care recesiunea încă nu își făcea simțite efectele.

Măsurile adoptate de Guvern în 2010, printre care reducerea salariilor bugetarilor și creșterea TVA cu 5 procente, au pus capăt încercărilor speculative din exte­rior, dar au reprezentat o gravă lovitură pentru industria locală și pentru consumator. La un consum de produse FMCG echivalent celui din 2009, cele cinci procente în plus la TVA reprezentau aproximativ 3,2 miliarde lei, în timp ce pe piață, din buzunarele consumatorilor, lipseau 1,9 miliarde lei ca urmare a reducerii salariilor bugetarilor. Un total de cinci miliarde de lei care dispăreau efectiv și care au condus la o comprimare a pieței. Consumatorii au început să cumpere mai puține produse, iar producătorii locali, mai slab capitalizați decât companiile multinaționale, au umblat la calitatea produselor pentru a depăși criza. Astfel, tot mai multe produse au fost direcționate către categoria economic, având o ca­litate mai slabă dar și prețuri mai mici, rolul fiind acela de a menține volumele de mărfuri vândute la un nivel rezonabil, astfel încât producătorii să nu fie presați să închidă capacități de producție. 

Pe fondul acestui tablou economic dezolant, liderii europeni au început să ridice problema protecționismului comercial, pornind de la protecționismul față de importurile din SUA și țările BRICS (Brazilia, Rusia, India, China și Africa de Sud). Nicolas Sarcozy, preșe­dintele Franței, a fost primul oficial care și-a îndemnat public cetățenii să cumpere preponderent produse realizate în Franța, pentru a ajuta companiile și fermierii să depășească perioada de criză. Mai mult, acesta s-a arătat dispus să găsească împreună cu membrii guvernului soluții de sprijin pentru fermieri în această perioadă. Declarațiile oficialului francez au fost imediat ”amendate” la Bruxelles de reprezentanții Olandei și Germaniei, care au avertizat Franța să nu utilizeze ajutor de stat pentru fermieri și au catalogat afirmațiile drept ”naționaliste”. Acesta a răspuns prompt: ”Nu mă poate împiedica nimeni să promovez consumul de produse franțuzești tradiționale!”, inducând în acest fel confuzia între produsele fabricate în Franța în mod obișnuit (tradițional) sau produsele ”tradiționale franțuzești”, care beneficiau, ca în toate statele europene, de reglementări speciale. Această confuzie persistă și în prezent în rândul consumatorilor europeni, inclusiv cei români. Cert este că anul 2011 a fost marcat de activitate intensă la nivelul guvernelor din țările europene pentru a sprijini, fiecare în parte, companiile locale. Iar în conștiința consumatorilor europeni, afirmațiile lui Sarkozy reveneau în memorie de fiecare dată când se anunțau noi concedieri, noi companii ce inchid porțile. 

CAT VALOREAZA  ACEST TREND NAȚIONALIST

În discuțiile purtate cu reprezentanții agențiilor de publicitate despre dimensiunile și valoarea acestui trend naționalist, principala problemă ridicată de producători este confuzia pe care consumatorul o face între produs „românesc” și produs „tradițional românesc”, cel din urmă având reglementate condiții de autorizare, producție și rețete specifice. Această confuzie este des speculată de publicitari, utilizînd în campanii cele două cuvinte, „tradițional” și „românesc”, în așa fel încât să nu poată fi interpretată ca promovare a unui produs tradițional autentic, dar să fie asociat produsul românesc cu gustul tradițional sau cu originile de tradiție ale acestuia. Pentru publicitari, tendința este de evidentă creștere a acestui trend naționalist. Ei spun că dacă în 2012 existau 5-10 campanii de acest fel într-un an, în 2015 numărul campaniilor ce au folosit insemne sau mesaje naționaliste a depășit 50. 

Discuțiile au fost punctuale, pe diverse campanii realizate de produs, dar și pe campanii și programe lansate de retaileri. Pentru a nu face diferențe între campanii nu voi pomeni numele niciuneia dintre ele. Provocați să evalueze impactul acestor campanii în volumele de vânzări, publicitarii au considerat că orice campanie de acest fel, pentru orice produs, aduce un plus de mi­nimum 5% în volume de vânzări. Pentru campaniile de retail axate pe naționalism-tradiționalism, plusul de încasări depășește în fiecare caz 10% pentru produsele incluse în program, mai ales că marii retaileri folosesc o astfel de campanie și o dublează în anumite perioade și cu promoții de preț.

CE CREDE CONSUMATORUL ROMAN DESPRE PRODUSELE LOCALE

Pentru a afla de ce cumpără consumatorii produse românești am făcut un sondaj la raft, în rândul consumatorilor care au pus deja în coș un produs cu însemnele specifice. O parte din rezultatele obținute au fost surprinzătoare, altele se încadrează în așteptări. Astfel, un număr foarte mare de consumatori asociază produsul românesc cu gustul apropiat de gustul produse­lor din mediul rural, obținute prin prelucrare manuală. Jumătate dintre persoanele intervievate au răspuns că produsul trebuie să fie fabricat în România, dar când ­le-am arătat la raft produse fabricate în România dar având branduri ale unor companii multinaționale au spus că nu știau că produsul este fabricat aici. O parte dintre aceștia au precizat însă că deși știu că produsul este fabricat în România, el este realizat după rețeta adusă de proprietar din alte zone ale planetei și că rețeta respectivă nu satisface pe deplin gusturile locale. O treime dintre interlocutori au menționat faptul că numele și reputația unui brand românesc de tradiție (vechi – n.r.) sunt importante atunci când aleg un produs. În categoria de vârstă de peste 55 de ani intervine un alt aspect legat de denumirea produsului - este considerat produs românesc cel care poartă un nume românesc, pe înțelesul consumatorului. 

Ca un produs să fie considerat românesc de o mare majoritate de consumatori ar trebui să îndeplinească următoarele condiții: să fie o marcă de tradiție, cu un istoric cunoscut, așa cum este cazul salamului de Sibiu, să poarte un nume românesc, gustul să fie apropiat de gustul produselor realizate în mediul rural sau să amintească de gusturi stimulative din copilărie, să fie fabricat în România, proprietarul sau proprietarii să fie români. La aceste ingrediente de bază se presară puțină campanie publicitară cu tentă naționalistă pentru asigurarea unui succes garantat, cu vânzări mai mari cu peste 5%.

Cunoaște consumatorul român produsele locale?

În mare măsură, nu. Consumatorul nu poate face clar distincție între produsul românesc, produsul fabricat în România și produsul fabricat după o rețetă românească. Răspunsul este fără echivoc și are la bază un sondaj realizat la casele de marcat din trei hipermarketuri și un discounter din București. Sondajul a fost realizat la sfârșuitul lunii martie și la el au răspuns 147 de persoane. Am precizat că sondajul a fost efectuat în București pentru că anumite branduri sunt mai bine recunoscute în ariile geografice în care sunt produse și mai puțin recunoscute în afara teritoriului zonal. 

Singura întrebare a acestui sondaj a pus consumatorul să aleagă produsele românești dintr-o listă de branduri împărțită pe categorii. 

PRODUSE LACTATE

În categoria lactatelor, produsele Albalact și Napolact domină percepția consumatorilor ca produse românești, autentice. Campaniile ce folosesc tricolorul și mediul rural, în cazul Albalact, și cele ce folosesc sloganul „...din inima Ardealului”, în cazul Napolact, și-au atins obiectivele, conform rezultatelor acestui sondaj. Interesant este faptul că produsele Delaco sunt pecepute ca fiind românești de 14% dintre consumatori, în timp ce doar 3% dintre aceștia au creditat Danone ca produs românesc, foarte posibil fiind informați că producția Danone se rea­lizează în România, cu lapte din ferma proprie, dar și din import. Pentru compania Lactalis, ce deține brandul LaDorna și capacități de producție pe piața locală, șirul de reorganizări și rebranduiri de produse au determinat o diluare a percepției de brand românesc în conștiința consumatorilor.

BERE

Numele românesc al brandului contează foarte mult pentru consumatorii de bere. Tocmai de aceea am introdus doar unul dintre brandurile cu nume pur românesc, lăsând consumatorii să identifice între celelalte care ar putea fi bran­duri românești. După cum se poate observa în rezul­tatele sondajului, deși toate brandurile sunt produse pe plan local, Ursus se detașează net ca brand românesc, în timp ce 3 branduri au adunat mai puțin de 10% voturi ca branduri locale.

MEZELURI

Angst și Caroli pierd teren în fața Cris-Tim din cauza numelui. Deși este cunoscut faptul că piața locală este dominată de produse autohtone, percepția consumatorilor înclină spre produse care au mai mult decât producție locală: nume românesc. Este și cazul producăto­rului Reinert, pentru care probalbil rezultatele sondajului ar fi fost cu totul altele dacă acesta ar fi fost efectuat în aria geografică specifică, respectiv Sibiu/Brașov/Mureș.

TABLETE DE CIOCOLATA

Kandia rămâne brandul recunoscut ca fiind românesc în rândul tabletelor de ciocolată, în timp ce doar o parte dintre consumatori știu că Poiana, deși poartă un nume românesc, nu se mai produce în România. Cei 68 de consumatori care au bifat Poiana ca brand românesc reprezintă, probabil, ponderea de consumatori din total, respectiv 46,26%, pentru care numele produsului are o importanță foarte mare în decizia de selecție și achiziție a produselor românești.

COSMETICE

Gerovitalul râmâne bran­dul cu cel mai mare awarness în conștiința consumatorilor, înregistrând cel mai mare punctaj al brandurilor înscrise în sondaj. Mai mare și decât punctajul obținut de Farmec, nume de brand dar și numele producăto­rului Gerovital. Surprin­zătoare însă prezența cu un punctaj foarte mare a brandului Nivea în lista brandurilor românești. E adevărat, a existat o fa­brică cu numele Nivea în Brașov, ce producea sub franciză, dar asta se întâmpla cu mulți ani în urmă. Fabrica a fost redenumită Norvea, imediat după revoluția din 1989.

DETERGENȚI

Dero este detergent românesc. Și atât! Asta este concluzia sondajului rea­lizat pentru detergenți. Cei 13 consumatori care au bifat Bonux au fost influențați, probabil, doar de reclamele cu actori locali de care a beneficiat acest produs.