Investitiile in solutiile de ambalare performante, din import, au crescut in ultimii doi ani, ca si cererea pentru proiecte de rebranding, stiut fiind rolul “vanzatorului tacut”, ambalajul, in influentarea deciziei de cumparare. Piata locala de ambalaje este competitiva doar pentru unele sectoare FMCG si doar pe anumite segmente, oferta interna fiind orientata indeosebi catre produse aflate la baza lantului valoric. Pentru restul categoriilor din portofoliu, companiile recurg la importuri consistente, doua din motivele principale fiind diferentierea la raft si intentia de comercializare a produselor pe piete externe.

Solutiile si tehnologiile de ambalare existente pentru diferite industrii vin in intampinarea cerintelor pietei, pe lantul furnizor/distribuitor/retailer/consumator final si genereaza noi nevoi de business jucatorilor din FMCG. Oferta nu es­te insa suficient de competitiva pe toate segmentele, multi beneficiari ai acestor produse preferand sa apeleze la impor­turi, macar partial.

Cei mai multi dintre producatorii importanti dispun de sisteme de ambalare foarte performante, un impact major avandu-l deschiderea sectorului FMCG catre export.

„Piata interna este marcata de o presiune constanta asu­pra costurilor, de multe ori in detrimentul calitatii; in schimb, exista o piata de export care ar trebui sa ofere o relaxare si crestere pentru producatorii de bunuri de larg consum. Ex­portul poate insemna o piata sigura, constanta, sursa de valuta si comercializarea unui produs sau game de produse constante”, afirma Radu Stoiculescu, Food & Beverage Sales Manager, Saled Air Romania – furnizor mondial de solutii de ambalare.

Costul ambalarii poate varia in functie de mai multi fac­tori: cantitatea si valoarea produsului ambalat; existenta elementelor grafice; facilitati promovate de ambalaj (deschi­dere usoara, resigilare); functii de marketing – promovarea produsului, a producatorului, diverse facilitati, targetarea unui anumit segment de consumatori.

SOLUTII DE AMBALARE PENTRU CARNEA REFRIGERATA SI CEA PROCESATA

Pe piata exista o oferta diversificata, care pune la dispozitia producatorilor numeroase solutii de ambalare, atat pentru carne proaspata, cat si pentru carne procesata, diferentele relevante fiind, alaturi de pret si calitatea servici­ilor, asistenta post-vanzare.

Desigur, costurile relativ mari ale tehnologiilor de am­balare inovative, majoritatea din import, implica investitii pe masura, care, pentru a fi amortizate intr-o perioada de timp rezonabila, necesita o masa critica de vanzare si o putere de absorbtie a pietei destul de mare. Din acest motiv, multi pro­cesatori considera ca piata locala a furnizorilor de ambalaje este necompetitiva, cu jucatori prea putin flexibili, uneori chiar rigizi in ceea ce priveste preturile, termenele de plata, conditiile de livrare etc. Pentru carnea refrigerata, o solutie de ambalare de succes este aceea care pastreaza si pune in valoare calitatea produsului si care in final aduce beneficii tuturor celor din lantul de distributie.

Potrivit lui Vasile Urzica, Manager Strategie-Dezvoltare, Doly-Com, ideala ar fi crearea unui parteneriat tripartit, in­tre producatorul de solutii de ambalare, producatorul de carne sau de alte produse proaspete si retailer.

In functie de solutia de ambalare, de cantitatea din fiecare unitate ambalata si de valoarea acesteia, incidenta costului cu ambalajul poate fi semnificativa. Acest lucru a crescut sensi­bil in ultimii ani, ca urmare a migrarii deciziei de cumparare a clientilor catre unitati de vanzare din ce in ce mai mici.

„Comportamentul consumatorului roman este de a alege produse ambalate mai putin sofisticat, care faciliteaza o utilizare practica, convenienta, cu un design simplu, coerent si care permite sa se vada produsul, decizia de cumparare fiind puternic influentata emotional, indeosebi pentru produsele proaspete. In general vorbind, trendul este catre ambalari de portii mai mici, care permit utilizarea eficienta si completa a unitatii de produs imediat dupa achizitie”, afirma Vasile Urzica.

Doly–Com are un parteneriat solid cu furnizorii de ambalare, testand permanent tehnologii inovative prin co­municare eficienta cu partenerii din retail, fiind de multe ori un trend-setter pentru industria carnii pe piata locala.

De curand, firma a achizitionat un echipament de la Cryovac, pentru ambalare automata a pieselor de carne, fara interventia umana, eliminandu-se astfel orice contami­nare. Carnea refrigerata este un produs de cea mai mare importanta pentru Sealed Air – Cryovac, fiind o com­panie care consiliaza si ofera producatorului solutia care se potriveste cel mai bine, asigurand audit de productie, suport tehnic, utilaje, ambalaje, solutii de imprimare a am­balajelor etc.

„Este foarte important sa stabilim impreuna cu clien­tul nostru targetul: produs, termen de valabilitate, costuri, productivitate, prezentare, facilitati. Din acel moment, noi garantam ca produsul va corespunde asteptarilor si va fi in parametrii ceruti. Acest lucru ne-a permis sa fim compania cu o dezvoltare constanta in Romania, avand capacitatea de a garanta reducerea costurilor fara a afecta negativ produsul”, evidentiaza Radu Stoiculescu.

Din totalul ambalajelor utilizate de Agricola Bacau pe par­cursul anului trecut (caserole PSE si PP, folii, etichete, cutii din carton 19% au fost achizitionate din import. Furnizorii sunt de fapt din Romania, dar folia este imprimata in Ungaria, Franta, Polonia etc., astfel ca produsele finale sunt considerate importuri. Diferenta de ambalaje provine de pe piata locala.

„Furnizorii vin in intampinarea producatorilor cu oferte atractive si, in general, putem spune ca gasim intelegere la ei, in sensul negocierii unor preturi mai mici, ceea ce este de apreciat in aceasta perioada dificila. La urma urmei, este o relatie de interdependenta”, afirma Cristian Calin, Corpo­rate PR Manager, Agricola.

AMBALAJELE PENTRU CONSERVE – O PIATA LIMITATA

Oferta de ambalaje pentru producatorii de conserve es­te redusa nu atat din punctul de vedere al furnizorilor, cat din perspectiva varietatii de cutii puse la dispozitie.

„Ne confruntam incontinuu cu provocarea de a gasi ceea ce cautam, mai ales atunci cand vorbim de proiecte de inovatie”, spune Alexandra Bucur, Marketing Manager, Scandia. „Suntem atenti la costurile materialelor de ambalare si la modul in care ne influenteaza ele P&L-ul, insa in aceeasi masura ne preocupa pastrarea calitatii produselor, in toate aspectele ei, de la materia prima folosita pana la ambalaje, fie ele primare sau secundare”, relateaza reprezentanta Scandia.

Compania utilizeaza in proportie de 75% ambalaje pro­venite de la furnizori locali, care practica preturi competitive in comparatie cu cele ale ofertantilor din afara tarii.

„Cei locali s-au adaptat noilor tehnologii, insa atunci cand vine vorba de ambalaje inovatoare, de noi modele sau de modificari ale celor actuale, procesul nu functioneaza usor si nici termenele de realizare nu sunt dintre cele mai prietenoase”, adauga Alexandra Bucur.

NOUTATI IN PIATA AMBALAJELOR PENTRU LACTATE SI SUCURI

Exista o preferința in crestere pentru produsele care nu necesita refrigerarea (lapte, produse lactate si sucuri ultraspa­teurizate), care pot fi consumate cu usurința oriunde (atat acasa, cat si pe drum – asa numitele produse “on-the-go”), in ambala­je cu o forma si o deschidere care sa faciliteze folosirea lor. De exemplu, e important ca o cutie de lapte sau suc sa poata fi usor ținuta in mana si folosita si de un copil, si de un adult, dar si de un om in varsta sau o persoana cu anumite probleme de dex­teritate.

„Anul trecut am investit peste 4% din cifra noastra de afaceri in dezvoltarea de inovații care raspund nevoilor de business create de aceste cereri ale consumatorilor”, precizeaza Cristina Dumi­tru, Communications Manager SEE, Tetra Pak South Eastrern Europe.

„Oferim clientilor nostri soluții care sa raspunda atat acestor nevoi, cat si obiectivelor interne de eficientizare a operațiunilor si de protecție a mediului. Flexibilitatea tehnologiei de ambala­re, anumite tipuri de ambalaje care permit o mai buna expunere a marcii la raft, cu partea superioara detasabila sau capacele din polietilena verde le ofera nenumarate avantaje competitive pe piața”, adauga Cristina Dumitru, mentionand totodata faptul ca in regiune si in Romania creste numarul consumatorilor de lapte, lactate si sucuri in ambalaje de carton, motiv pentru care in ultimii doi ani au fost lansate produse noi in amba­laje Tetra Pak.

Albalact utilizeaza ambalaje din import in pondere de 50%.

„Furnizorul liniilor de ambalare este si cel care ne furnizeaza ambalajele, iar fabricile acestuia sunt in afara tarii. Pentru res­tul de 50% am gasit furnizori care ne pot asigura fara probleme necesarul de ambalaje”, precizeaza Cristina Miclea, Director Marketing, Albalact.

In 2012, compania a lansat gama de produse Branza de vaci Raraul, apreciata nu numai pentru sortimentatie, ci si pentru ambalajele alese. Astfel, alaturi de branza de vaci cu smantana in pahare de 200 gr., s-a optat si pentru produse in casolete trans­lucide, care permit consumatorului sa vada ce cumpara.

Si branza de vaci la pachet a beneficiat de o inovatie, respectiv un pachet sigilat, care aduce consumatorului numeroase benefi­cii, in primul rand legate de igiena, fiind impiedicata scurgerea zerului pe rafturile din magazine sau in punga de cumparaturi.

OFERTA SARACACIOASA PENTRU PRODUCATORII DE COSMETICE

In ceea ce priveste industria de ambalaje pentru cosmetice, al­ternativele producatorilor locali sunt diminuate atat din cauza numarului redus de furnizori existenti pe piata din Roma­nia, cat si din perspectiva diversitatii limitate a ofertei pe care acestia o au in portofoliu. O parte din ambalajele utilizate de Farmec sunt realizate in cadrul sectiei din incinta fabricii din Cluj-Napoca, restul provenind din import.

„Pentru o piata mai dinamica, ar fi ideal daca producatorii ar gasi caile potrivite pentru a-si extinde portofoliile cu amba­laje noi, din materiale inovatoare, care sa vina in intampinarea produselor dezvoltate in laboratoarele noastre si sa le puna in evidenta la raft”, semnaleaza Ioana Borza, Marketing Ma-nager, Farmec.

„Piata autohtona de ambalaje din plastic/sticla pent­ru industria de cosmetice este slab reprezentata ca numar de furnizori de produse de calitate si design atragator, putand numara pe degetele unei maini furnizorii de luat in seama”, accentueaza, la randul sau, Susana Laszlo, Director General, Cosmetic Plant.

Cu toate aceste neajunsuri, daca in trecut producatorii de cosmetice schimbau ambalajul produselor o data la 10–15 ani, acum le reanalizeaza si recreeaza la fiecare 2–3 ani.

LUPTA PENTRU DIFERENTIERE LA RAFT

De regula, evaluarea mai multor alternative de design de ambalaj acopera toate ariile-cheie care pot fi relevante in asigurarea succesului: impactul vizual al noului ambalaj la raft; gradul de recunoastere sau confuzie al marcii; elementele de comunicare si de imagine transmise despre produs si despre marca; diferentiere, perceptii asupra produsului, potrivirea cu marca, mesajele transmise consumatorului etc.

In uma cu 13 ani au inceput sa apara companii specializate in branding si packaging, fondate, de regula, de art directo­rii din agentiile de advertising si oamenii de marketing din multinationale. Ulterior, fiecare s-a focusat pe o anumita ramura a branding-ului: identitate de brand, branding de servicii, packaging design.

In acest moment, este destul de dificil de estimat valoarea pietei designului de ambalaj, deoarece mai mult de 50% din proiecte sunt executate inca de agentii de ad­vertising – care includ aceste proiecte in costurile totale ale campaniilor de comunicare – sau de freelanceri, pe bugete foarte mici.

Agentiile specializate in packaging design livreaza lucrari in valoare de aproximativ trei milioane de euro anual, ast­fel ca piata totala poate fi estimata la cel mult cinci milioane de euro.

Numarul agentiilor specializate este destul de redus - chiar daca la o cercetare amanuntita oferta pare mult mai generoasa - si doar despre jumatate dintre ele se poate afir­ma ca livreaza servicii comparabile cu cele din Europa de Vest.

CE PRESUPUNE ACTIVITATEA DE REBRANDING

„Totul incepe cu un brief al clientului”, precizeaza Andreea Sandu, New Business Director, Graffiti BBDO. „Prin brief se definesc obiectivele de business la care brandul trebuie sa contribuie si prin ce forme anume. La fel de important es­te procesul prin care se face asimilarea brief-ului de catre agentie. Parteneriatele sanatoase inteleg ca acest proces es­te foarte important, pentru ca defineste frame-ul strategic in care se manifesta brandul. Ambalajul, sau designul acestuia, nu este un scop in sine, scopul ramane tot comunicarea. Ce anume vrei sa comunici – asta este cel mai important. Iar fe­lul in care o faci depinde de creativitatea, curajul si flerul de business al echipei comune Client-Agentie.”

CE „SE POARTA” IN 2013 IN MATERIE DE DESIGN DE AMBALAJ?

„In packaging design, de obicei, se urmareste «ce nu se poarta», pentru a obtine o buna diferentiere si, implicit, o buna vizibilitate la raft. Trendurile sunt conectate cu mod­ul de viata al cumparatorilor, cu evolutia comertului modern. Pentru a raspunde la intrebare, se tinde, la nivel international, catre simplitate si distilare”, constata Irinel Ionescu, Creative Partner, Ampro Design.

Un obicei pe care l-au deprins clientii si care s-a accen­tuat in perioada crizei este sa ceara proiecte de branding/ rebranding, nu simple proiecte de design de ambalaj. Cu alte cuvinte, clientii simt nevoia unei fundamentari strategice a solutiilor creative pentru a avea certitudinea competitivitatii – tendinta care probabil va atinge apogeul in 2013.

„Agentiile specializate incep sa nu se mai limiteze la crear­ea unui ambalaj, ci sa ofere si servicii cu valoare adaugata, de natura strategica: arhitectura de portofoliu, arhitectura de brand, sisteme de denominare, dezvoltarea de sisteme grafice etc. Pe de alta parte, focusul este in continuare pe realizarea de ambalaje strict corect, care urmeaza directiile grafice ale cat­egoriei, in detrimentul generarii de concepte de brand, care, reflectate in designul de ambalaj, au puterea de a diferentia la raft si de a genera trial”, semnaleaza Anca Tazlaoanu, Brand Consultant, Brandtailors.

STUDIU DE CAZ PEAK

Numarand aproximativ 40 de SKU-uri in portofoliu, or­ganizate pe game si sub-game dezvoltate si introduse succesiv in piata, atat din punct de vedere produs, cat si din punct de vedere design de ambalaj, brandul Peak a ajuns in timp sa fie lipsit de coerenta din punctul de vedere al aplicarii identitatii vizuale si designului de ambalaj, ceea ce facea ca impactul brandului la raft sa aiba de suferit.

„In urma unui audit intern realizat de echipa noastra de marketing, a rezultat ca Peak, brandul prezent pe piata de peste 15 ani, cu cel mai extins portofoliu de produse - sapunuri pentru toaleta, geluri/lichide de curatare a toaletei, detartrant, dezinfectant pentru suprafete si produse pentru desfundarea tevilor - avea nevoie de cateva schimbari majore pentru a-si putea imbunatati atat cota de piata cat si imaginea de brand”, explica Daniela Placintaru, Strategic Marketing Manager, Interstar Chim. Prima schimbare era legata de crearea unui brand unitar, cu o pozitionare puternica si cu un design de am­balaj coerent pentru toate segmentele acoperite.

Cea de-a doua schimbare viza inovatia: un „must have” pentru Peak in efortul de crestere a vanzarilor si a cotei de piata in segmentul sapunuri pentru toaleta – subcategia cu cea mai dinamica evolutie (determinata de lansarea de branduri noi si de produse inovatoare).

In alt treilea rand, Peak avea nevoie de o noua comunicare de brand, care sa construiasca o imagine puternica in toate segmentele de piata in care activeaza.