NOI OCAZII DE CONSUM

PepsiCo si-a comercializat incrucisat portofoliul de branduri de gustari si bauturi. Un exemplu ar fi impachetarea impreuna a Mountain Dew si Doritos pentru promotia „Dew and Doritos”, destinata pasionatilor de jocuri video devoratori de gustari.

Asocierea cu brandurile de mancare din portofoliul PepsiCo consolideaza brandul Pepsi si imbunatateste, totodata, imaginea companiei, pozitionand PepsiCo mai degraba drept un conglomerat de produse pentru consumatori si nu un simplu producator de bauturi.

Pepsi a scos pe piata numeroase arome pentru sucul sau de portocale Tropicana, pentru a ajunge la un numar mai mare de consumatori si pentru a isi extinde ocaziile de consum dincolo de micul dejun. Pepsi a creat o ocazie de consum la micul dejun cand a introdus pe piata Mountain Dew Kick Start, o bautura energizanta light cu suc natural.

In China, Pepsi a creat o campanie digitala numita „Adu fericirea acasa”, asociata cu Noul An Chinezesc, perioada destinata reuniunilor de familie.

Coca-Cola si Pepsi au incercat, de asemenea, sa creeze noi ocazii de consum si sa isi creasca ponderea in serviciile de distribuire automata a mancarii. Pe masura ce automatele se digitalizeaza, ele le permit marcilor sa ofere o experienta mult mai interesanta, mai captivanta sau jucausa. Automatele au devenit noi puncte de interactiune cu consumatorul, dar si puncte de colectare a informatiilor despre acesta, putand personaliza oferta.

Raspunsuri la tendinte

Pentru a valorifica interesul legat de personalizare si de a beneficia de o adevarata experienta, atat Coca-Cola, cat si Pepsi au experimentat cu dozatoare de cola destinate utilizarii acasa - Coca-Cola in parteneriat cu Keurig, iar Pepsi cu SodaStream. Ambele branduri s-au confruntat cu aceeasi provocare: obtinerea unui gust consistent.

Pepsi a introdus propria sa bautura artizanala de tip cola, denumita Caleb’s Kola, pentru a contracara influenta celorlalte bauturi artizanale pe baza de cola. Aceste bauturi transmit ideea de proveninenta locala si autenticitate, desi numarul de calorii nu este tocmai mic, iar preturile le pot depasi pe cele ale Pepsi si Coca Cola.

Bautura Caleb’s Kola este ambalata la sticla si este numita astfel dupa inventatorul Pepsi Cola, fara a fi branduita cu Pepsi. Printre ingrediente se numara zaharul natural si extractul de nuci de Kola.

Atat Coca-Cola, cat si Pepsi ofera bauturi in sticle mai mici, din dorinta de a oferi un rasfat racoritor, limitand, totodata, impactul caloric.  In timp ce strategia nu stimuleaza consumul, marjele mai mari sustin profitabilitatea in aceasta perioada in care consumul este in scadere. Consumul bauturilor non-alcoolice carbogazoase pe cap de locuitor a atins cel mai scazut nivel din 1986, conform Beverage Digest.  

Conform aceleeasi publicatii, Sprite si Fanta, brandurile companiei Coca-Cola care ofera sucuri carbogazoase cu diferite arome, ca alternative la bauturile pe baza de cola, au crescut in volum in SUA. Acelasi lucru l-au facut Mountain Dew si bautura energizanta Red Bull, bauturi care se adreseaza consumatorilor mai tineri. Red Bull colaboreaza cu o echipa de Formula 1 si continua sa creeze continut care asociaza brandul cu sporturile extreme.


Bauturile carbogazoase artizanale au un pret mai ridicat. Conform Ian Elmer, Senior Vice President in cadrul Millward Brown, “pe masura ce oamenii devin mai selectivi in interactiunea cu categoria, asistam la o crestere a brandurilor artizanale. Consumul unei bauturi acidulate devine o ocazie speciala si, in acest context, consumatorii isi pot permite sa plateasca 4 USD pe o sticla de bautura artizanala 100% naturala in loc sa cumpere o Coca Cola sau un Pepsi”.


Perspective

Preocuparile legate de zahar si de ingrediente artificiale, precum si reglementarile privitoare la aceste aspecte, vor continua sa isi puna amprenta asupra categoriei de bauturi racoritoare.
Pentru a veni in intampinarea preocuparii consumatorilor, producatorii vor fi nevoiti sa lanseze noi produse, sa schimbe formulele celor curente si sa aduca si alte inovatii.
Cresterea segmentului de cole artizanale ar putea indica faptul ca ar putea creste numarul concurentilor cu produse care pretind a fi sanatoase sau macar nu atat de nesanatoase.
Este de asteptat ca marile branduri, care sunt foarte pricepute la a inova, sa detecteze interesul pentru colele artizanale, ceai si sucuri 100% naturale si sa se adapteze acestor tendinte.

PRIMELE 10 BRANDURI DE BERE AU INREGISTRAT O CRESTERE CUMULATA DE 9%

Cresterea acestei categorii se datoreaza consumului ridicat din China si America Latina, in timp ce unele dintre pietele mature s-au confruntat cu o scadere a ritmului consumului si cu schimbari in preferintele consumatorilor in materie de gust.

Prin campanii construite in jurul unor evenimente precum FIFA WorldCup, publicitatea si activitatea de pe retelele de socializare au ajutat ca marile branduri sa ramana prezente in mintea consumatorilor. Totusi, simpla difuzare a mesajelor de marketing legate de Cupa Mondiala nu a a fost suficienta pentru a contribui la diferentierea semnificativa a brandurilor.

Productia locala de bere, consolidarea operatiunilor la nivel global si centralizarea comunicarii de marke– ting, care au ajutat liderii globali de categorie sa obtina economii de scara si sa isi creasca profitabilitatea, au condus, totodata, la erodarea caracterului distinctiv al brandurilor.

In plus, marii producatori de bere s-au confruntat cu diverse provocari pe pietele mature, cum ar fi: exigentele consumatorilor din generatia Millenials, trecerea de la consumul in baruri/restaurante/cluburi la cel „in home” si impunerea de reglementari guvernamentale privind activitatile de marketing.

Ca raspuns la necesitatea generatiei Millenials de a experimenta gusturi noi si de a gasi produse autentice, producatorii de bere fie au creat extensii ale marilor branduri, fie au cumparat si dezvoltat alte marci, uneori cu scopul declarat de a concura cu marcile de bere artizanala.

Berea artizanala constituie, la ora actuala, un adevarat fenomen in America de Nord si in Marea Britanie si se inscrie intr-un curent global mai amplu de crestere a consumului de bere premium. In acelasi timp, se remarca tentativa producatorilor de a face ca berea sa fie relevanta pentru mai multe ocazii de consum.

Provocarile specialistilor in marketing

In Statele Unite, cele mai mari vanzari s-au realizat in off-trade, in timp ce in Marea Britanie – care este o piata de consum on-trade in mod traditional – o mare pondere a consumului a inceput sa se mute din restaurant /baruri /pub-uri catre casa.
Faptul ca cea mai mare parte din vanzari s-a realizat in supermarketuri, unde – de multe ori – vanzarile au fost la promotie, a condus la intensificarea provocarilor de marketing pentru producatorii de bere.

In Marea Britanie si in Europa continentala, provocarile au fost si mai mari din cauza tendintei de a comanda de la domiciliu. Odata cu cresterea popularitatii cumparaturilor in sistemul click& collect, prin comanda online si ridicare la drive-thru, consumatorul a intrat din ce in ce mai rar in contact cu activitatile si materialele de marketing de la punctul de vanzare.


Millward Brown ii sfatuieste pe producatorii de bere…
1.    Sa introduca produse noi pentru a se alinia trendurilor si a atrage noi consumatori, avand grija, insa, sa pastreze esenta brandului;
2.    Sa stabileasca un protocol rapid de lansare, prin care ideile noi sa fie testate in diferite zone geografice, pentru a avea acces continuu la un numar mare de optiuni.
3.    Sa rafineze portofoliul, pentru a  eficientiza activitatea si a creste profitabilitatea prin branduri care raspund nevoilor unor segmente in crestere.
4.    Sa faca din bere o bautura potrivita pentru mai multe ocazii. Cresterea va veni de la consumatorii care aleg sa bea o bere atunci cand iau masa, in locul unui vin sau al unei bauturi spirtoase. Miza nu este cresterea numarului consumatorilor, ci cresterea numarului ocaziilor de consum.

Perspective

Avand in vedere numarul reprezentantilor generatiei Millenials, dorinta lor de experiente cu un gust mai ridicat de alcool va continua sa impacteze categoria de bere.

Berea artizanala continua sa creasca in popularitate. Totusi, la un moment dat este de asteptat sa se produca un “seism” in categoria berii, atunci cand oamenii vor incepe sa se intrebe de ce exista 2.884 branduri si de ce sunt atat de scumpe?



*) Despre BrandZ™ Top 100 – clasamentul celor mai valoroase 100 de marci la nivel global

Realizat de catre Millward Brown, agentia de consultanta de brand si marketing a WPP, topul BrandZ 100 al celor mai valoroase branduri la nivel global a ajuns in cel de-al zecelea an de viata. Este singurul studiu care combina indicatori de brand equity masurati in urma intervievarii a peste trei milioane de consumatori din intreaga lume in legatura cu mii de marci B2C si B2B, cu o analiza riguroasa a performantei financiare si de business a fiecarei companii (utilizand date de la Bloomberg si Kantar Retail), pentru a evidentia rolul brandului in generarea de valoare pentru companie si pentru actionari. Perceptia consumatorilor asupra unui brand este un factor esential in determinarea valorii marcii, deoarece aceasta este un rezultat combinat al performantei companiei, produsului, claritatii pozitionarii si al capacitatii brandului de a transmite o imagine de lider. Ierarhia tine cont de diferentele regionale, deoarece, chiar si pentru marcile globale, indicatorul contributiei brandului poate diferi substantial de la o tara la alta.

Millward Brown este o agentie de cercetare de top la nivel global, specializata in studii asupra eficacitatii comunicarii, comunicarii strategice, canalelor media si asupra valorii marcilor. In Romania, Millward Brown este prezent ca entitate juridica din 2014, prin preluarea companiei Daedalus Millward Brown – una dintre cele mai mari agentii de cercetare la nivel local, cu o experienta pe piata de peste 18 ani. Parteneriatul intre Millward Brown si Daedalus dateaza din anul 2005.

 Foto: Raportul BrandZ™ - Clasamentul celor mai valoroase branduri la nivel global