Text tradus și adaptat din Raportul BrandZ 2020, realizat de Kantar la nivel global

Preocupările consumatorilor pentru sănătate, wellness, sustenabilitate și incluziune au generat așteptări din ce în ce mai ridicate de la produsele de îngrijire personală. Îndeosebi în Vest, femeile au respins noțiunile referitoare la idealizarea frumuseții în favoarea capacității de a-și exprima individualitatea cu fiecare ocazie

Optând pentru viteză în detrimentul răsfățului, multe femei cu un stil de viață aglomerat și-au simplificat ritualurile de îngrijire, mizând pe evidențierea frumuseții naturale și pe dorința de a radia sănătate.

Preocupați fiind de wellness și sustenabilitate, consumatorii au acordat mai multă atenție citirii etichetelor pentru a se asigura că produsele sunt cruelty-free și că ingredientele sunt vegane. Nu au pierdut din vedere, însă, eficacitatea produselor: așteptările ca acestea să își facă treaba au rămas la fel de ridicate.

Ritmul de creștere a categoriei de îngrijire personală a încetinit odată cu întreruperea funcționării saloanelor de înfrumusețare, închiderea retailerilor și caranti­narea oamenilor în contextul Covid-19. Cererea pentru produsele de îngrijire a continuat să existe, însă, ca urmare a nevoii oamenilor de a-și păstra aparențele în cadrul întâlnirilor online. Totodată, ponderea achizițiilor ­online a crescut în această perioadă.
Categoria de îngrijire personală a cunoscut o creștere cu 4% în valoare față de anul anterior (când creșterea a fost de 2%).

Inovații în categoria produselor de îngrijire personală

Brandurile au pus și mai mult accentul pe inovațiile tehnologice care le-au permis să își îmbunătățească eficacitatea și să satisfacă dorința consumatorilor pentru produse mai personalizate, sustenabile și mai sănătoase.
Clinique ID a creat un sistem prin care și-a redus numărul de SKU-uri ale cremelor hidratante, extinzând, în același timp, posibilitatea de personalizare. Clienții își pot prepara singuri produsul, pornind de la o cremă hidratantă de bază și adăugând ulterior o capsulă cu o formulă concentrată, adecvată nevoii proprii de îngrijire a pielii.

L’Óréal a introdus Perso, un dispozitiv AI care face legătura între nevoile pielii și calitatea aerului, pentru a genera o formulă personalizată a cremei de față.
Pantene colectează date cu ajutorul HairAdvisor, un chestionar prin care evaluează nevoile de îngrijire a părului și recomandă ulterior cel mai potrivit produs.
Samsung are un dispozitiv numit Lumini, care ana­lizează fața utilizatorului și recomandă produsele adecvate pentru îngrijirea pielii.

Simplificarea rutinelor de îngrijire

Consumatorii își valorifică mai mult timpul personal, acest lucru traducându-se într-un declin suferit de ca­tegoriile de beauty (precum cosmeticele și produsele de styling), îndeosebi când vine vorba de rutina de îngrijire de dimineață.

Pentru a-i ține pe consumatori angrenați în continuare, brandurile trebuie să se concentreze pe extinderea ocaziilor de îngrijire personală, precum mersul la sală, un exemplu aici fiind dat de Clinique - Gym Bag Heroes.

Sustenabilitatea, în continuă creștere

Pentru a crește pe zona de sustenabilitate a produse­lor și ambalajelor lor, mărcile au introdus produse care nu conțin apă - waterless - precum produse de curățare a feței și șampoane solide, împachetate în hârtie reciclabilă. Produsele waterless au atras consumatorii nu doar ca urmare a faptului că fac mai bine mediului înconjurător, dar și pentru că au o durată de utilizare mai mare și sunt mai ușor de transportat în călătorii. Datorită unui proces numit compactare, mărcile au putut crea produse în recipiente mai mici, prin reducerea conținutului de apă.

Unilever a raportat faptul că cele 28 de branduri din portofoliul său (printre care și Dove), care se află în cel mai avansat stadiu de îndeplinire a obiectivelor companiei privind sustenabilitatea, au crescut cu 69% mai rapid decât celelalte și au acoperit 75% din creșterea înregistrată la nivel total de companie.

Categoria produselor de îngrijire personală va căpăta o altă înfățisare datorită Generației Z, spun experții Kantar. Pentru consumatorii mai tineri, concepte precum „environmentally friendly”, „responsabilitate socială”, „vegan”, „cruelty-free”, „incluziune” nu sunt doar simple cuvinte, nu reprezintă un lux, ci sunt niște așteptări reale pe care aceștia le au față de produsele de îngrijire personală. În anii următori, aceste tendințe vor cunoaște un ritm accelerat de normalizare și vor pune o presiune din ce în ce mai mare asupra mărci­lor de a oferi aceste beneficii, fără a fi etichetate drept premium.

Iată care sunt recomandările experților Kantar pentru mărcile de îngrijire personală:

Satisfaceți nevoi multiple

Unii consumatori caută produse care să îi facă să se simtă bine cu ei înșiși, cu un efort minim, în timp ce alții sunt dispuși să investească mai mult timp într-un ritual de îngrijire mai complex. În ambele situații, produsul care entuziasmează cel mai mult este cel care reușește să răspundă nevoilor individuale, respectă mediul înconjurător și își face treaba foarte bine.

Simplificați decizia de cumpărare

Multitudinea de produse regăsite pe rafturile retai­lerilor poate să confuzeze mai mult decât să îi inspire pe consumatorii care încearcă să își simplifice stilul de viață și care au opțiunea de a cumpăra online. Căutați modalități de a vă diferenția.

Minimizați ambalajul

Minimizați ambalajul și îndepărtați-vă de plasticul de unică folosință. Acest lucru va face bine atât so­cietății, cât și businessului. Consumatorii au multe opțiuni din care pot alege și vor respinge brandurile care nu sunt în linie cu valorile lor. A fi sustenabil nu este un punct de diferențiere, ci un punct de plecare.

Fiți atenți la schimbările de comportament la scară largă, nu doar la cele individuale

De exemplu, dacă femeile se vopsesc mai rar, acest lucru poate semnaliza o schimbare a atitudinii față de procesul de îmbătrânire sau față de ideea de frumusețe naturală. Luați în calcul cum ar putea aceste schimbări atitudinale să genereze oportunități de creare a unor noi produse sau servicii.