Consumatorii așteaptă de la branduri ca acestea să se implice în societate în probleme complexe care țin de politici publice cum ar fi educația, sănătatea sau digitalizarea și se așteptă ca brandurile locale să aibă o înțelegere mai profundă a realităților sociale românești, dar vor ca acestea să rămână neutre din punct de vedere politic. Este concluzia studiului EXPUS în an electoral realizat de Golin, prin Path, în colaborare cu iSense Solutions, care trasează drumul de la răspunsurile consumatorilor la insight-uri relevante și oportunități de explorat, în paralel cu identificarea potențialelor linii fine și riscuri de evitat.

Maratonul electoral fără precedent în România și-a făcut loc în aproape toate sesiunile de consultanță și și în planurile de comunicare a brandurilor, în acest an. Subiectul este unul important având în vedere că rolul brandurilor a evoluat de la pur comercial-tranzacțional la cel de cetățean activ. Evoluția se explică printr-o serie de motive, de la nevoia de poziționare a companiilor în raport cu stakeholderii instituționali până la nevoia de a reacționa la așteptările pe care consumatorii le au.

„Consumatorii pun în lumină un fapt esențial: implicarea brandurilor în teme și probleme de interes public nu mai este o opțiune, ci o necesitate. Într-un an electoral fără precedent, așteaptă de la branduri mai mult decât produse sau servicii. Vor să vadă leadership, responsabilitate și implicare activă în subiectele care le afectează viața de zi cu zi. Brandurile trebuie să păstreze o poziție neutră din punct de vedere politic, dar trebuie să aibă o voce puternic angajată în susținerea valorilor oamenilor și implicarea în problemele din societate. Este momentul pentru brand citizenship acordat la context”, a spus Marina Constanda, Head of Strategy la Golin.

Consumatorul: ce vrea să vadă și să audă de la branduri

Datele arată că 80% dintre participanții la studiu consideră că este responsabilitatea lor să meargă la vot, pentru a-și pune amprenta pe viitorul țării. Creșterea de 4% în prezența la vot la alegerile locale din vară vs. 2020 confirmă faptul că românii sunt mai interesați de ceea ce se întâmplă în peisajul politic și economic, ceea ce s-a materializat deja printr-o implicare civică mai consistentă.

Jumătate dintre români au o părere mai bună despre brandurile care se implică activ în rezolvarea problemelor din societate, inclusiv pe perioada electorală. Participanții la studiu sunt de părere că educația (75%) este tema prioritară pe care brandurile trebuie să o abordeze în contextul politic actual, urmată de accesul la sănătate (67%) și de situația economică și șomaj (63%).

Oamenii vor ca brandurile din domeniul sănătății (59%), industria financiară (50%), energie (43%), tehnologie (40%) și retail/FMCG (27%) să fie mai implicate în comunitate. Ei așteaptă de la rețelele medicale să le faciliteze accesul la servicii mai accesibile și să se implice în educația pentru sănătate, iar de la bănci, să sprijine educația și incluziunea financiară. Companiile din sectorul energetic sunt văzute ca esențiale în tranziția către energie sustenabilă, iar cele din tehnologie trebuie să reducă decalajul digital. Brandurile din retail și FMCG sunt considerate cele mai în măsură să sprijine comunitățile locale și să încurajeze consumul responsabil.

„Deși datele studiului realizat împreună cu colegii de la iSense Solutions reprezintă baza analizei noastre, ne-am obișnuit să aducem la masă și informații de tip calitativ pe care le obținem cu ajutorului instrumentului de social listening Talkwalker. Astfel, am reușit să identificăm și explicăm corelații între așteptările publicului și domeniile unde brandurile pot avea un impact real, oferindu-le o hartă clară a oportunităților de implicare, dincolo de cadrul comercial obișnuit”, a spus Roxana Bleoajă, Head of Path, Lowe Group.

Românii cred că brandurile ar trebui să încurajeze prezența la vot (72% pentru brandurile locale și 66% pentru cele internaționale) și spun că astfel de inițiative demonstrează leadership, responsabilitate și implicare socială. Brandurile locale sunt percepute ca având o înțelegere mai profundă asupra problemelor din societate, ceea ce implică o responsabilitate socială mai mare. Peste jumătate dintre respondenți cred că brandurile au o influență pozitivă atunci când promovează mersul la vot, iar mai mult de o treime consideră că brandurile sunt autentice când promovează participarea la vot. Cu toate acestea, aproape două treimi încă nu au remarcat astfel de campanii inițiate de branduri.

Liniile fine nu trebuie încălcate, însă: consumatorii sunt gata să sancționeze brandul dacă acesta nu rămâne neutru din punct de vedere politic și dacă exprimă opinii despre politici controversate, inclusiv prin vocea CEO-ului sau a altor reprezentanți ai companiei. Reacția poate merge până la a rupe legătura comercială cu brandul, pentru o treime dintre respondenți.

„Cu toate că, în ultimele luni, inflația s-a temperat, iar salariile au crescut mai mult decât aceasta, ca stare de spirit, românii sunt în continuare în alerta. Temerile lor sunt, în special, de ordin financiar sau cu privire la siguranța personală și a familiei, subiecte care se regăsesc și pe agenda politica. În acest context, o implicare mai activă a brandurilor în comunitate și la nivelul comunicării civice le poate aduce un plus de un capital de imagine și de încredere în rândul consumatorilor”, a spus Traian Năstase, Managing Partner, iSense Solutions.

Între provocări și oportunități de brand citizenship: recomandări Golin

• În an electoral, actele de brand citizenship ale brandurilor sunt reprezentare de continuarea platformelor sau lansarea de noi campanii de implicare socială, cu efecte concrete pentru oameni, pe teme și probleme importante pentru comunitate. Este important ca aceste inițiative să demonstreze impact real. În caz contrar, brandul riscă să fie sancționat de consumatorii tot mai educați și mai atenți la derapaje sau mesaje inexacte.
• În demersurile lor de implicare socială, brandurile demostrează un plus de relevanță dacă aleg să-ți investească resursele în inițiative care contribuie cu soluții în ariile imediat apropiate domeniului de activitate al companiei.
• Companiile trebuie să-și păstreze neutralitatea politică, astfel încât să rămână relevante pentru toți consumatorii, precum și partenerii strategici, care pot avea preferințe diverse.
• Totodată, inițiativele de promovare a mersului la vot fac dovada calității de concetățean pe care brandurile și-au construit-o în raport cu consumatorii.

Informații, pe larg, sunt disponibile în raportul complet EXPUS în an electoral, care poate fi descărcat de la: https://golin.ro/expus-in-an-electoral/.

EXPUS în an electoral are la bază date culese direct de la consumator, prin intermediul unui studiu cantitativ online realizat de iSense Solutions, prelucrate cu sprijinul Path, unit-ul din Lowe Group specializat în analiza și interpretarea datelor. Analiza este completată și prin instrumentele de social listening, operate de Path. Studiul a fost realizat cu ajutorul a 812 participanți cu vârste între 18-55 de ani, din mediul urban, având o eroare de ±3.4% la nivel de incredere 95%.