În urma reorganizării activităţii business-ului de cercetare calitativă la nivelul GfK Group, departamentul de Cercetare Calitativă nu va mai opera în cadrul GfK România. Oana Mirilă, directorul de cercetare calitativă GfK România până la 1 iulie 2018, împreună cu o parte din colegele de echipă din GfK, au fondat o nouă companie de cercetare calitativă – Mind the Gap ­Consultancy. Ele vor continua să lucreze proiecte în parteneriat cu GfK, dar şi proiecte de sine stătătoare. Pentru GfK, Mind the Gap Consultancy rămâne par­tenerul preferat pentru studiile care au componentă calitativă. Portofo­liul Mind the Gap acoperă toate industriile mari în acest moment, zona de Consumer Goods & Retail deținând circa 40% din volumul de business.

De la terminarea facultății și până în prezent nu ați schimbat nici domeniul, nici compania. Ce înseamnă pentru Oana Mirilă cei 20 de ani petrecuți la GfK România?

20 de ani de experienţă într-o companie de talia GfK România au fost cea mai bună şcoală pe care mi-o puteam dori. A fost locul şi perioada în care m-am format ca specialist şi, mai ales, ca om. În care am învăţat ce înseamnă marketingul şi am învăţat să înţeleg problemele clienţilor noştri, temerile şi nevoile lor. Cu foarte mult drag pentru domeniul în care m-am format, pot să spun că am avut şansa de a face parte din prima generaţie de cercetători de piaţă şi de marketeri din România şi de a vedea cum evoluează acest domeniu fascinant.

Întotdeauna am considerat că este esenţial să îţi poţi desfăşura activitatea într-un loc care să îţi dea posibilitatea să înveţi, să îţi asumi responsabilităţi şi să te simţi valorizat, respectat. Este ceea ce am simţit şi eu în GfK din momentul în care am intrat în organizaţie şi până la finalul colaborării noastre. Este ceea ce m-am străduit la rândul meu să dau mai departe oamenilor care au trecut prin echipa mea de-a lungul vremii. Cred cu tărie că atunci când eşti responsabil de o echipă, eşti responsabil de formarea oamenilor ei şi de starea lor de spirit, trebuie să fii un „creator de specialişti”. Aşa încât, eşti responsabil nu doar să le pui la dispoziţie mijloacele materiale pentru a-şi face treaba, cât de a te preocupa de atmosfera în care lucrează şi de a le da încredere în forţele proprii, de a-i face să creadă în ei înşişi. Este unul din lucrurile cele mai preţioase pe care le-am învăţat în anii petrecuţi în GfK.

A venit anul 2018 şi odată cu el momentul unei schimbări, care se numeşte Mind the Gap Consultancy. Cum ați luat această decizie?

Cred că este unul din momentele în care simţi că universul conspiră, iar tu trebuie să reacţionezi şi… să acţionezi în virtutea acestui moment astral! În urma unor decizii globale ale GfK Group, decizii care au influenţat în mod direct şi concret organizarea şi în ţara noastră, echipa de cercetare calitativă nu a mai făcut parte din portofoliul GfK România. Moment în care a urmat o perioadă de dialog intern cu mine însămi pentru a decide ce fel de schimbare îmi doresc mai curând: asumarea unui rol antreprenorial, care să îmi permită continuarea pe domeniul cercetării calitative, sau asumarea unui teritoriu conex, dar care nu s-ar raporta neapărat la calitativ. A câştigat prima variantă, şi aşa a apărut Mind the Gap Consultancy.

Mind the Gap Consultancy este o companie la a cărei fondare am contribuit alături de patru din cei mai buni oameni de cercetare calitativă din România – Andreea Vintilă, Mirela Balcan, Cătălina Serafini şi Adriana Slăvitescu. Andreea şi Mirela sunt doi dintre specia­liştii cu cea mai mare experienţă în cercetare calitativă din România, formate în aceeaşi şcoală GfK ca şi mine, oameni care au gestionat proiecte pe toate industriile mari din piaţa de la noi. Cătălina Serafini este un specialist complet, cu experienţă atât în cercetare calitativă, cât şi în postura clientului care se foloseşte de date de cercetare şi construieşte strategii de marketing, având în spate şi experienţa de marketing manager în una din companiile importante de pe piaţa de FMCG, Papillon Cosmetiques. Iar Adriana Slăvitescu are la rândul său o experienţă atât în agenţie, în GfK, cât şi de partea clientului, în unul din cele mai mari trusturi media din România, unde a participat la dezvoltarea şi implementarea strategiei media pentru multe producţii de succes.

Mind the Gap este un loc în care credem în oameni şi în pasiunile lor şi este despre pasiunea noastră pentru cercetarea de piaţă. Şi despre dorinţa de a aduce mereu soluţia potrivită pentru clienţii noştri. Pentru că Mind the Gap înseamnă oameni care și-au pus la comun experiența şi entuziasmul pentru a evolua ­alături de branduri și business-uri de valoare. La Mind the Gap ne bucurăm de individualitatea fiecăruia dintre noi, dar suntem înainte de toate o ECHIPĂ. O echipă în care ne bucurăm să ne inspirăm unii pe alţii şi am făcut din asta un mod de lucru. Ceea ce facem, facem cu drag şi dorinţa de a da ce e mai bun mai departe.

De ce cercetare calitativă? Care sunt avantajele și beneficiile acestui tip de investigare?

În primul rând, pentru că este despre oameni şi despre aşteptările lor. Şi pentru că este despre a descoperi mereu, despre a înţelege mereu mai mult şi mai bine. Trăim vremuri în care tehnologia a devenit o a doua natură pentru cei mai mulţi dintre noi. Digitalizarea este o realitate şi, în echipa Mind the Gap, ne am propus să folosim din plin avantajele sale. Dar, pe lângă a şti ce fac oamenii, care sunt comportamentele şi alegerile lor, întotdeauna va fi nevoie şi să înţelegem de ce se întâmplă aşa, care sunt resorturile motivaţionale, nevoile care îi îndeamnă să aleagă şi să se comporte într-un anumit fel, cum se raportează la produse şi servicii, cum le evaluează şi ce îşi doresc pentru viitor. Toate acestea sunt întrebări care ne ţin mereu în priză la Mind the Gap şi cărora ne dorim să le putem răspunde împreună cu şi pentru clienţii noştri.

Cum reușiți să scoateți la suprafață informațiile prețioase pentru fiecare client în parte, indiferent de industria din care provine?

Este partea cea mai importantă din repertoriul unei companii de cercetare calitativă. Din punctul nostru de vedere, sunt două componente majore într-o ecuaţie reuşită pe acest teritoriu. Prima ține de felul în care cercetătorul reuşeşte să stabilească conexiunea cu echipa client. Iar aici sunt cruciale, pe de o parte, experienţa sa cu industria, cu domeniul respectiv, felul în care a avut până acum contact cu evoluţia acestei industrii, cu jucătorii determinanţi pe acea piaţă, experienţa cu reacţiile consumatorilor de produse/servicii pe piaţa respectivă, cât şi felul în care reuşeşte să identifice şi să înţeleagă nevoile clientului, întrebările sale, constrângerile şi oportunităţile pe care le are în acel moment în piaţă.

Cea de a doua ține de abilitatea cercetătorului de a utiliza portofoliul de metodologii şi de a alege cea mai bună variantă pentru a ajunge la informaţia de care e nevoie în studiul respectiv. Din acest punct de vedere, sky is the limit! Este la latitudinea cercetătorului să propună abordarea cea mai ok prin raportare la caracteristicile segmentului de interes în studiu. În funcţie de vârstă, pregătire, nivel de trai, lifestyle şi aşa mai departe, te gândeşti care sunt variantele prin care poţi stabili cel mai eficient o comunicare cu acei oameni, cum îi poţi face să comunice în modul cel mai confortabil, mai relaxat şi mai autentic. Pentru asta este nevoie de experienţă, dar şi de multă deschidere, creativitate şi de dorinţa de a fi mereu conectat ca cercetător la ceea ce se întâmplă, la comportamentele oamenilor şi de a aplica aceste lucruri pe care le observi în munca de zi cu zi.

Din punctul dvs. de vedere, care sunt principalele provocări ale anului 2018 pentru industria de research?

Principala provocare este de a veni cu răspunsuri relevante şi a fi un partener real de business pentru clienţi. Deja de multă vreme cercetarea de piaţă nu mai este un element disparat, ci o parte integrantă a programelor de business development, comunicare (internă şi externă) şi dezvoltare de strategii. Relaţia cu echipele client se diversifică tot mai mult şi înseamnă un parteneriat cu toţi „consumatorii de cercetare” din companiile client. Este nevoie de răspuns rapid, de implementare rapidă şi de o interacţiune agenție-client extrem de apropiată pe întreg parcursul proiectului, nu doar punctual în anumite momente ale lui. Este nevoie ca agenţiile să crească nivelul de înţelegere al business-ului clienţilor şi să vină mereu cu abordări metodologice flexibile, care să ţină cont de datele disponibile în piaţă şi în portofoliul clientului să aducă mereu o perspectivă care să integreze datele de proiect cu realitatea business-ului clientului. În condiţiile în care este nevoie de a fi un partener capabil să înţeleagă nevoile de business, dincolo de cele de research, resursa umană în agenţii devine una din provocările majore ale pieţei de marketing actuale.

Ce mesaj transmite echipa Mind the Gap Consultancy clienților săi?

Credem cu tărie că Mind the Gap este un reper de profesionalism în ceea ce priveşte cercetarea de piaţă de tip calitativ. Vrem să le transmitem clienţilor noştri bucuria de a lucra împreună şi ne dorim să fim o sursă de inspiraţie şi încredere pentru ei în toate etapele colaborării noastre. De aceea, iubind creativitatea și flexibilitatea în soluţii, păstrăm mereu în minte gândul la eficiența sugestiilor cu care mergem către clienţii noştri. Ştim cât de important este pentru ei să primească soluţii nu doar rapide, ci şi realiste şi acţionabile. Şi dedicăm toată priceperea noastră pentru ca acesta să fie „default-ul” atunci când începem să gândim împreună cu ei.

Explicatie foto: Mirela Balcan, Cătălina Serafini, Adriana Slăvitescu, Andreea Vintilă, Oana Mirilă - co-partneri în Mind the Gap Consultancy