Anul trecut, producatorii de bunuri de larg consum si retailerii au cumulat 34% din piata de research, ca bugete alocate cercetarii pietelor pe care actioneaza
In 2010, piata totala a cercetarii de marketing a fost de 163 de milioane de lei (38,7 milioane de euro), in crestere cu 9,4% fata de 2009.
"La fiecare trei euro cheltuiti in research, un euro provine de la o firma din domeniul FMCG", precizeaza Daniel Enescu, presedintele Societatii Romane de Marketing si Cercetarea Opiniei Publice (SORMA).
Cercetarile cele mai cerute, anul trecut, au fost, in ordinea valorii, urmatoarele: studiile de masurare a pietei - cote de piata, audiente etc. -, cele de masurare de brand si evaluare a campaniilor de comunicare, studiile de usage&attitudes, de dezvoltare de noi produse si de pretestare de reclama.
Potrivit SORMA, in Romania activeaza aproximativ 50 de firme de cercetare de piata si de sondaje de opinie. Piata este relativ concentrata si eterogena: primele zece agentii depasesc, fiecare in parte, cifra de afaceri de doua milioane de euro. Altfel spus, primii zece jucatori acopera in jur de doua treimi din piata de research, iar cinci dintre ei cumuleaza jumatate din piata.
Pe de alta parte, vorbim de un domeniu care inglobeaza servicii variate, de la sondaje politice si sociale, la cercetari de marketing, de la masurarea de audiente, la servicii de retail audit si panel de consumatori. Astfel ca, si profilul firmelor este variat: gasim aici companii care sunt axate pe cercetarea de marketing (GfK, Daedalus MillwardBrown, Synovate, Mercury, Mednet Research, ISRA Center etc.), firme specializate in retail audit (Nielsen, Cegedim), firme cu un portofoliu mixt de sondaje sociale sau politice si cercetare de marketing (TNS/CSOP, The Gallup Organization) si chiar o firma de culegere de date (Eurodata Management). Majoritatea agentiilor fac si studii pe piata de FMCG.
Un caz aparte il constituie Ipsos Interactive Services, care are o cifra de afaceri foarte mare, dar provenita in special din servicii realizate in afara Romaniei.
Clientii din FMCG au ponderea cea mai mare in totalul pietei de research (34%), cele mai active companii din perspectiva investitiei in studii de piata activand in sectoarele bauturi si produse alimentare, urmate de tigarete, produse cosmetice si de igiena personala si dulciuri.
Alte domenii mari consumatoare de cercetare de marketing sunt industria farmaceutica (12%), media (11%), sectorul public (10%), telecomunicatiile (8%), sectorul financiar bancar (6%).
Din punctul de vedere al firmelor care apeleaza la servicii de cercetare de marketing, putem constata si aici o concentrare serioasa in randul multinationalelor. Bugetul primelor 20-30 de firme cumuleaza mai mult de jumatate din totalul pietei. Mai exista cateva sute cu bugete mai mici, dar si un numar de ordinul sutelor de mii care nu sunt consumatoare de servicii de research.
"Vorbim, asadar, de un numar relativ mic de clienti pentru astfel de servicii. Practic, sunt mai putin de 1.000 de firme care cumpara macar un studiu de piata intr-un an. Din pacate, firmele cu capital romanesc sunt mai degraba niste exceptii in randul clientilor de cercetare de marketing -totusi, in crestere fata de anii trecuti", constata Daniel Enescu.
In ceea ce priveste tehnicile de ultima ora, un loc important il ocupa neurostiinta (neuroscience) - o serie de metode si metodologii care masoara stimulii cerebrali sau miscarea ochilor pentru a intelege mai bine cum reactioneza consumatorii la un produs, la o reclama, la o vitrina etc. Este vorba de cinci mari familii de metode: masurari implicite, scanarea creierului, masurarea undelor cerebrale, eye tracking (urmarirea miscarii ochilor) si facial coding (decodarea expresiilor faciale).
Mai putin spectaculoasa, dar cu impact extrem de puternic este cercetarea online. Pe masura ce se dezvolta panelele de consumatori, clientii capata incredere in acest tip de cercetare si apeleaza din ce in ce mai mult la el. La acest capitol, Romania tinde sa prinda din urma tarile mai avansate, studiile online crescand spectaculos de la un an la altul.
Ca oferta, piata locala este la un nivel de sofisticare apropiat de cel din tarile Uniunii Europene, lucru care se explica prin globalizarea cererii de astfel de servicii, cerere datorata in special clientilor din firmele multinationale.