Cum s-a schimbat psihologia consumatorului in aceste vremuri dificile? Inca de la inceputul perioadei etichetate „criza" s-a vorbit despre un consumator mai vigilent, mai precaut si chiar pesimist. Consumatorul pe care il avem in fata noastra astazi exprima insa mult mai nuantat acest profil.

«Relatia dintre consumator si brand a devenit predominant functionala»

Cum s-a schimbat psihologia consumatorului in aceste vremuri dificile?

Inca de la inceputul perioadei etichetate „criza" s-a vorbit despre un consumator mai vigilent, mai precaut si chiar pesimist. Consumatorul pe care il avem in fata noastra astazi exprima insa mult mai nuantat acest profil, avand in vedere ca expectativa a devenit un mod de viata, amanarea investitiilor cu un grad ceva mai ridicat de risc nu mai surprinde pe nimeni, iar pesimismul este o atitudine tot mai dificil de depasit. Pe de alta parte, in procesul de readaptare la noua situatie, se poate spune ca astazi, consumatorul, devenind mai analitic si mai implicat in alegerile pe care le face, provoaca brandurile si companiile de care apartin acestea sa fie mai atente la nevoile sale si sa aduca in prim plan propuneri mult mai relevante.

Care sunt acum prioritatile?

Criza se pare ca este reculul care repozitioneaza consumatorul de astazi la un nivel bazal al piramidei lui Maslow, alegerile pe care le face acesta fiind guvernate mai degraba de nevoia de siguranta sau chiar de nevoi primare. O astfel de dinamica atrage dupa sine necesitatea reevaluarii relatiilor cu brandurile si a loialitatii fata de acestea, precum si surprinderea unor noi oportunitati de a intra in repertoriul de consum care traverseaza o perioada de „underconstruction".

Consumerismul se poate dovedi o Pasarea Phoenix care renaste din propria cenusa, dar va imbraca probabil noi forme, care de exemplu pot tinti maximizarea utilitatii si a beneficiilor achizitiilor pentru pretul platit.

Cum a decurs procesul de reevaluare si de stabilire a noului „plafon personal de consum"?

Din necesitatea fireasca de a diminua disonanta cognitiva intre ceea ce isi permitea pana nu de mult si ceea ce isi permite acum, consumatorul de astazi isi pune intrebari si asteapta raspunsuri legate de ceea ce poate reprezenta plasa de siguranta - in termeni de calitate si pret - de care simte ca are nevoie. El cauta acel punct pana la care poate merge fara sa resimta schimbarea intr-un mod fundamental negativ. Si in felul acesta asistam la translatia de la etapa de consum de branduri si produse de tip „want-to", catre cele de tip „have-to". In aceste conditii, provocarea brandurilor este de a dovedi versatilitate in acest proces, o readaptare care este necesara insa a fi realizata in mod autentic.

A fost abrupta trecerea romanilor de la o atitudine rezervata, la prudenta, apoi la pesimism?

Se poate spune ca, in ultima perioada, schimbarile din contextul economic local au accelerat procesul de readaptare a consumatorului la noua situatie. Comprimarea timpului in care astazi consumatorul poate reactiona adecvat la noile variabile intrate in joc - marirea TVA, cresterea preturilor, micsorarea salariilor in cazul bugetarilor, dar nu numai, disparitia unui venit din gospodarie ca urmare a restructurarilor etc. - atrage dupa sine „shortcut"-uri decizionale, ca si reproiectarea cat mai stricta a consumului. Desi la un moment dat exista perspectiva ca in latenta de care dadea dovada consumatorul sa fie si focare de „activare", iar pesimismul sa fie doar o stare acuta, in consecinta pasagera, in acest moment pare destul de dificil de anticipat cat mai este necesar pana cand el va atinge din nou o stare de echilibru, precum si modul in care se va intampla acest lucru.

Consumatorul provoaca brandurile si companiile, de care apartin acestea, sa fie mai atente la nevoile sale si sa aduca in prim plan propuneri mult mai relevante.

Care este acum relatia dintre consumator si brand?

La modul general, asa cum este de asteptat in timpuri dificile, relatia pare una predominant functionala. Totusi, brandurile care si-au dovedit in timp autenticitatea in fata consumatorului si au stabilit cu adevarat un dialog cu acesta vor continua sa ocupe un loc privilegiat.

Cat de dificila a fost tranzitia de la consumerism la comportamentul de economisire?

Este inca prematur a discuta despre un comportament de economisire, avand in vedere ca trecerea de la consumerism la „cumpatare" a fost rezultatul unui proces relativ fortat. Consumatorul roman a fost nevoit „sa arda etape", astfel ca probabil va invata din mers ceea ce inseamna consum etic sau economisire, ca rezultat al unui proces cu adevarat interiorizat, si nu al unor coercitii extreme. Unul din mijloacele care il vor ajuta sa faca acest lucru este binecunoscuta „lista de cumparaturi" cu ajutorul careia va incerca sa se protejeze de achizitiile de impuls, de cele care satisfac curiozitati sau sunt „de dragul" promotiei.

In ce masura s-a schimbat raportul marci de producator vs. marci proprii ale retailerilor in cosul zilnic?

Este evident, prin prisma momentului pe care il traversam, ca marcile proprii au devenit mai interesante pentru consumatori. Totusi, acest interes a fost potentat mai ales de acele categorii in care nivelul de calitate pe care il doreste si accepta consumatorul poate fi atins ipotetic de orice jucator, fie el „private label" sau nu. Unii retaileri au exploatat deja aceasta oportunitate, extinzand gama de produse pe care le comercializeaza sub marca proprie si variind astfel situatiile in care pot reprezenta o alternativa viabila. In 2009, marcile proprii au avut o crestere de doi digiti, in termeni absoluti in volum, la nivelul supermarketurilor si hipermarketurilor, dar nu trebuie uitat ca baza de referinta a fost relativ redusa. Pentru producatorii care sunt prezenti in segmentele „value for money" sau „low economy", marcile private nu trebuie ignorate, mai ales in noul context economic, dar nici supraestimate.

Au aparut diferente mai accentuate decat inainte in comportamentul de consum, din punctul de vedere al variabilelor demografice?

Diferente au existat intotdeauna si, bineinteles, exista si acum. Este posibil insa ca acest context economic sa fi determinat accentuarea anumitor diferente sau chiar aparitia unora noi, de aceea este important pentru producatori sa ia in continuare pulsul nu doar la nivel general, ci si pe segmente. De pilda, pornind de la premisa ca femeile decid de multe ori ceea ce se consuma in gospodarie pentru un numar semnificativ de categorii, respectiv produse, se poate infera ca ele sunt si vor fi cele care influenteaza comportamentul de consum al barbatilor. Pe de alta parte, comportamentul de achizitie si consum al acestora din urma a cunoscut schimbari care nu pot fi ignorate in asa-numitele categorii mai „masculine": alcool, electronice, bunuri de lux. La fel se pot oferi exemple pentru modul diferit in care reactioneaza la ceea ce se intampla in prezent diferite categorii de varsta. Toate acestea pun in evidenta inca o data nevoia de a cunoaste in mod specific ce se intampla astazi cu target audience-ul tau.

Ce sanse sunt sa se revina la societatea de consum de acum doi-trei ani?

Este clar ca nu se mai poate vorbi de consumerismul fanatic, finantat din venituri viitoare care se pot dovedi a fi niste himere. Pe de alta parte, consumerismul se poate dovedi o Pasarea Phoenix care renaste din propria cenusa, dar va imbraca probabil noi forme, care de exemplu pot tinti maximizarea utilitatii si a beneficiilor achizitiilor pentru pretul platit. Provocarea pentru retaileri si branduri va fi sa faca fata acestui proces de metamorfoza a consumerismului.

Cat de importanta este in acest moment cercetarea de piata pentru jucatorii din FMCG?

Cred ca toate raspunsurile de pana acum conduc in mod firesc la concluzia ca este vital sa folosesti cercetarea de piata in momente dificile si imprevizibile. Companiile care aleg sa foloseasca research-ul in astfel de vremuri vor beneficia de un grad mai ridicat de siguranta in decizii, vor dispune de mai multe parghii de actiune asupra consumatorului, asa cum este el astazi, si in consecinta de avantaje competitive care se vor transforma in alegeri la raft. Metaforic vorbind, daca navighezi in ape adanci si tulburi, cu atat mai mult ai nevoie de o busola care sa indice corect directia.

In oferta ISRA Center exista produse gen „crisis management" sau adaptate acestei perioade?

Mai mult decat atat, as spune ca un provider de servicii de cercetare de piata trebuie sa dea dovada unui „mind set", adaptat noilor conditii, ca dovada de flexibilitate si sprijin acordat partenerilor in timpuri dificile. Este necesara experienta si expertiza in prioritizarea planului de research, astfel incat clientii sa beneficieze cu adevarat la maximum de investitia realizata in cercetare. In acest pachet este recomandat a fi incluse studiile de monitorizare a KPIs branduri (de tip tracking), absolut necesare planurilor si strategiilor de marketing, dar si etapelor de evaluare, precum si studii exploratorii care pot oferi guidance atunci cand este nevoie in diverse zone mai mult sau mai putin punctuale: comunicare, promotii, comportament de cumparare si consum etc. In plus, de curand, ISRA Center Marketing Research a devenit reprezentant exclusiv in Romania al IRIS Network, cea mai larga retea de companii independente din lume, astfel ca exista deschisa oportunitatea de a avea acces la modul in care consumatorii au reactionat in contexte similare si pe alte piete, inclusiv din regiune, precum si la modalitatile de reactie care au fost cele mai potrivite si de impact - acestea fiind procese de transformare surprinse prin research.