Autor: Amelia Podariu, Client Director & Innovation Lead la Ipsos România

Pandemia ne-a schimbat viețile sistemic, atât la nivel personal, cât și profesional, social sau economic. Pe lângă marile schimbări de structură, debutul pandemiei a adus numeroase întrebări din partea specialiștilor din industrie cu privire la planurile si procesele interne de inovație în marketing. Cum să procedeze cu produsele pe care urmau să le aducă în piață? Cu noile lansări sau extensiile de gamă? Cu rebrandingul? Cu noua identitate vizuală? Pun pauză până se clarifică situația? Dacă pandemia durează și pierd sezonul? Dacă inovațiile planificate deja nu mai sunt relevante? Către ce altceva să se orienteze? Le mai testează sau le pun direct la raft? Dacă nu le vede nimeni? Dacă oamenii devin mai precauți din punct de vedere financiar? Dacă segmentul premium va fi foarte afectat? Dacă, dacă, dacă… Întrebări pertinente, izvorâte din nesiguranța contextului.

2 din 5 propuneri de inovație au potențial de piață, aratând deschiderea consumatorului către produse noi în perioadele de criză, pe fondul modificării comportamentului de consum.

Bazându-ne pe rezultatele testărilor de inovație realizate de Ipsos în perioada precedentei crize financiare (2008-2009), prin comparație cu anii recenți (2016-2019), dar și cu anul 2020, am putut identifica faptul că, în perioadele de criză, consumatorul poate fi mai deschis către inovații, pe fondul modificării comportamentului de consum.
2 din 5 concepte de inovație testate s-au bucurat de un potențial de încercare mare în perioadele de criză, comparativ cu 1 din 3 în anii recenți, nemarcați de tulburări majore (sursa: baza de teste de inovație Ipsos - 45.000 de concepte testate în 93 de țări între 2008-2020).

Dintre conceptele testate în pandemie, 1 din 3 propuneri de inovație premium au fost primite cu încredere de către consumatori, similar cu perioadele normale.

Oamenii de marketing au înțeles rapid care sunt cele două tăișuri ale sabiei și au reactionat în consecință, cu inovații polarizante. Pe de o parte, pentru a se adapta la nesiguranța economică, au optat pentru produse accesibile din punctul de vedere al prețului, cel mai des prin extensii de linie la produse deja existente. Pe de altă parte, am putut vedea multe inovații din zona premium, mizând pe ingrediente de calitate ridicată, arome exotice, autenticitate și sustenabilitate în special prin ambalaje și tehnologii de fabricație.

Astfel că, în 2020, poate în ciuda așteptărilor, motoarele inovației au funcționat și găsim o multitudine de noutăți în FMCG: lansări de produse noi, extensii de linii, relansări, schimbări de identitate vizuală, migrarea către alte categorii, mixare de categorii, identificarea de targeturi noi sau noi momente de consum, multe inițiative în zona de sustenabilitate.

Detaliem în continuare câteva repere importante, multe dintre propunerile de inovație de pe piața românească în 2020 jucând pe un mix de trenduri de consum, și anume:

 Safety first! Siguranță prin igienă: pandemia a afectat toate aspectele vieții noastre, întrucât ne-am găsit dintr-o dată neputincioși în fața unui dușman nevăzut. Sentimentul de nesiguranță ne-a însoțit o perioadă îndelungată, pe unii dintre noi incertitudinea încă nu ne-a părăsit, iar viitorul este departe de a fi unul sigur. Nevoia de siguranță este primară, iar siguranța se traduce într-o stare de normalitate, atitudine încrezătoare, nivel redus de stres, știindu-ne protejați. Lipsa acestor valențe determină tensiuni la consumator, ce necesită răspuns din partea brandurilor.

Mobilizarea și diversificarea au fost liniile directoare pentru companiile din FMCG.

Probabil cel mai relevant pentru români în contextul pandemiei au reacționat companiile producătoare de produse de igienă personală și dezinfectanți, dar și business-urile conexe. Străduindu-se să acopere nevoile din piață, la început timid, au gestionat necesități imediate, apoi și-au diversificat game întregi, cu adresabilitate B2C și B2B, cu formate și modalități de utilizare variate. De mentionat Farmec, care s-a mobilizat rapid și a lansat prima linie de dezinfectanți cu acțiune virucidă și bactericidă, ulterior demarând și producția de biocide. Am văzut această mobilizare și la nivel global în randul companiilor din zona de beauty: LVMH, Bulgari, L’Oreal.

Multe mărci și-au diversificat portofoliul în direcția siguranței și igienei, atât personală, cât și a spațiului social și profesional. Servețelele antibacteriene - fie în format mare, fie în format de buzunar - au apărut în diverse formule, inclusiv în variante adaptate pentru copii. De notat activitatea gigantului Unilever, care a pus accent pe zona de dezinfectare și igienizare cross-category astfel încât consumatorii să beneficieze de inovații în mai multe arii: produse pentru curățenia casei, săpunuri, detergenți.

Pe măsură ce conceptul de sustenabilitate își pierde din aura greu de descifrat și devine mass-market, este foarte posibil ca asumarea și acțiunile întreprinse să facă diferența între branduri.

 Sustenabilitate: considerat până nu de mult a fi nice to have, conceptul este din ce în ce mai prezent în discursul public, la toate nivelurile. În ciuda pașilor deja făcuți în această direcție, mai sunt multe lucruri de făcut pentru a convinge consumatorii.

Generate local sau ca parte a programelor globale ale marilor companii, inițiativele de inovație din zona de sustenabilitate au fost numeroase în 2020, în special în categoria Non-Food. Menționăm câteva, mai jos.

Henkel mizează pe ruta de sustenabilitate în inovație, acționând la nivelul întregului portofoliu: în categoria de produse pentru curățenia casei lansează gama Pro Nature, certificată EU Ecolabel, iar în categoria de produse de îngrijire personală, apar, printre altele, noi produse Fa și Schauma cu ambalaj fabricat din plastic social (colectat de persoanele care trăiesc în sărăcie și reciclat).

Beiersdorf propune gelurile de duș Nivea Fresh Blends, cu formulă biodegradabilă în proporție de 98%.

Mondelēz a lansat biscuiții SAN, obținuți din culturi sustenabile prin programul Harmony, iar Coca-Cola investește în inovații la nivel de ambalaj (Dorna rPET) şi a activat platforma de sustenabilitate După noi #NuNeOprimAici.

Și jucătorii din piața cafelei aduc inovații în materie de ambalaj folosit: Julius Meinl lansează prima sa gamă de capsule 100% biodegradabile, cu corpul capsulei creat din biopolimer compostabil; Olivo Coffee Roasters pune pe piață primele capsule biodegradabile made in Romania.

Probabil cele mai multe propuneri de inovație în 2020 se înscriu pe teritoriul de sănătate (alimentație și îngrijire), arătând preocuparea și tensiunea consumatorului traduse în nevoi încă insuficient acoperite, respectiv nevoi noi, create de contextul pandemic.

 Sănătate, imunitate, mai puțin zahăr, mai puține grăsimi, proveniență bio, ingrediente naturale sau cu proprietăți deosebite, tehnologii avansate: un cumul de foste trenduri, devenite norme prin continua amploare din ultimii ani, pe fondul preocupării pentru starea generală de sănătate, tradusă în apetit ridicat pentru o alimentație corectă. ‚Sănătatea e mai bună decât toate’, spune românul. Și aspiram să fim în stare bună de sănătate chiar înainte de pandemie (Locul 3 din 36 într-un top al valorilor importante pentru români, sursa: Ipsos Global Trends, 2019).

Interesul consumatorilor pentru ingrediente naturale nu arată semne de domolire. Mai mult, pe măsură ce le crește interesul pentru o alimentație corectă, aceștia devin din ce în ce mai preocupați de compoziția produselor pe care le folosesc pentru păr, față și corp. Am asistat în ultimii ani la avansul produselor cosmetice cu ingrediente din categoria super-alimentelor, utilizatorii fiind convinși de efectele lor benefice și pentru uz extern.

Deși în mod clar afectată de contextul pandemic în anumite sectoare, cum ar fi cel de make-up, totuși zona de frumusețe și îngrijire personală înregistrează o activitate susținută, producătorii mizând destul de mult pe ingrediente, dublate de utilizarea de tehnologii noi. Pe principiul, « Chiar dacă nu mă vede nimeni acum, important e să mă simt, să arăt, să miros eu bine, pentru mine», utilizatorii produselor din categorie s-au bucurat de lansări în această perioadă, în special pentru femei, dar nici targetul masculin nu a fost uitat.

Astfel, Beiersdorf, care și-a obișnuit consumatorii cu inovații în mai multe categorii, fie prin lansări noi, fie extensii ale liniilor deja existente, marchează prin Nivea Cellular Cushion 3in1 un pionierat în categoria de produse pentru îngrijirea tenului printr-un produs multifuncțional.

 Plant Based: mâncarea viitorului este aici! Într-un an 2020 ca niciun altul din istoria recentă, poate mai puțin grăbiți și cu siguranță mai dispuși să acorde timp lucrurilor importante, consumatorii au fost preocupați de starea generală de sănătate și au făcut alegeri mai informate în ceea ce privește dieta, iar alternativa vegană a cunoscut o amploare deosebită în toată lumea, de la începutul pandemiei. Totuși, definitoriu pentru noi, marea majoritate a românilor preferă o alimentație care să includă carne, pentru energia ce vine din proteine, însă și mai mult pentru gust.

Sunt bariere importante de depășit, dar momentul este propice din perspectiva schimbării obiceiurilor de consum.

Cu o comunicare adecvată legată de aportul nutritiv și produse care trec testul papilelor gustative, viitorul este promițător pentru dezvoltarea nișei, iar cel mai încurajator semn că această categorie va prinde rădăcini este preocuparea producătorilor de a investi în produse plant-based și a retailerilor de a le acorda spațiu la raft.

Deși în stadiu relativ incipient pe piața noastră, găsim neașteptat destul de multe inovații în această categorie care vine să perturbe status-quo-ul: extinderea gamei Verdino cu Burgerul și Tocata din plante, lansarea gamei Naturli’ de la Orkla, Green Cuisine de la Findus, chifteluțele vegane de la Ikea. Pare că și ultimul bastion cade, întrucât conform BBC, McDonald’s anunță că va introduce o linie de produse alternative la carne, pe bază de plante, numită „McPlant”, începând cu 2021.

O declinare a categoriei poate fi considerată și zona de băuturi carbonatate pe baza de plante, venită ca alternativă la CSD-urile tradiționale, unde vedem două lansări importante în 2020: Pop Cola, adusă de Merlin’s Beverages și Green Flavors de la Green Cola, ambele mizând pe aromele naturale și înlocuirea îndulcitorilor tradiționali cu stevia.

Companiile din zona de FMCG și retail au înteles miza si s-au adaptat, am asistat la o accelerare masivă a procesului, ceea ce a dus la ascensiunea fulminanta a canalului e-commerce, a plăților digitale și a livrărilor la domiciliu, cele mai evidente schimbări în peisajul comerțului din această perioadă.

 Comoditate și economie de timp, combinate cu veleități de Master Chef: un mix de trenduri care au beneficiat de maximă accelerare în timpul pandemiei.

Boom-ul comenzilor la domiciliu a arătat că din confortul casei, oamenii au experimentat în zone diverse, au comandat de la mâncare gata pregătită până la produse din supermarketuri, fashion, jucării, cărți, cosmetice, medicamente, beneficiind de livrare la ușă.

Chiar și în cazul alimentelor, românii s-au orientat către achiziționarea de produse care livrează uşurinţă şi rapiditate în preparare, precum și economie de timp, petrecând mai puţin timp în bucătărie şi mai mult împreună cu familia, sau bucurându-se de timp pentru ei.

În plus, mulți au încercat să reproducă în intimitatea căminului comportamente de consum din afara casei: au început să gătească mai mult acasă (forțați de împrejurări, e drept), experimentând cu gusturi noi, bucurându-se de mâncăruri ce oferă calitatea de la restaurant, dar pregătite de ei înșiși, rapid și ușor. Și au avut de unde alege, producătorii venind în întampinarea nevoilor lor cu produse dedicate exact acestor beneficii.

Observăm aici inovații de produse cu ancore exotice, gusturi deosebite, ce oferă experiențe culinare specifice anumitor zone de pe glob: marca de mâncare mexicană Old El Paso; Al’Fez – un brand dedicat bucătăriei orientale, intrat în portofoliul Parmafood; Pachețelele de primăvară de la Edenia cu gustul Asiei; sortimentele de patiserie congelată de Elgeka Ferfelis în gama Pastry House cu iz de Grecia, sau semipreparatele congelate de la Frosta (Curry Vegetarian, Moussaka și Chili).

În același timp au existat și lansări de legume și fructe, congelate prin tehnologii ce permit păstrarea proprietăților și care se pregătesc rapid și ușor: gama nouă de fructe congelate de la Edenia, gama de legume congelate pentru Supă Cremă de la Bonduelle, precum și Cocorico Porții, care aduce inovație pe zona de cantități, făcând mai usor de preparat mâncarea în cantități mici.

Un teritoriu foarte vivace în termeni de inovație este cel al cafelei, în special varianta capsule, care se bucură de o evoluție accelerată, răspunzând unei nevoi a consumatorului de a economisi timp, oferind în același timp o extindere a paletei de gusturi în materie de cafea. Se înregistrează mișcări notabile ale jucătorilor în categorie.

L'OR Origins își extinde portofoliul în categoriile cafea boabe și cafea capsule compatibile Nespresso.
Costa Coffee, achiziționat de Coca-Cola pătrunde pe piața de retail și HoReCa, inclusiv în zona de capsule.
Jacobs extinde linia de capsule cu o varietate de capsule de aluminiu, care permit o mai bună conservare a aromei.

Ar mai trebui să curgă încă multă cerneală pentru a acoperi toate inițiativele în materie de inovație din 2020. Cert este că perioadele de criză sunt prolifice pentru inovații, pentru găsirea de soluții și identificarea de modalităti de adaptare la noile realități, ceea ce s-a confimat și anul trecut. Performanța lor a fost cu siguranță mult influențată de un cumul de factori determinați de contextul dificil prin care am trecut, despre care încă nu avem certitudinea că a fost depășit.

Ce urmează?

Urmărim în continuare cu atenție noile apariții din piața de FMCG - deja 2021 se dovedește efervescent, în special în trendurile de sustenabilitate și plant-based, care arată potențial să devină transformaționale, să schimbe piața și viața, să aducă soluții care cuceresc mintea, inima și buzunarul consumatorului.

Noua normalitate este încă în definire. Mărcile au nevoie de agilitate în înțelegerea și adaptarea la profilul noului consumator, la nou-formatele obiceiuri de consum și cumpărare, precum și la factorii care favorizează sau îngreunează aceste procese.