Atat la nivel global cat si in Romania, mai mult de jumatate din vizionarea de continut video se intampla in afara televizorului – pe telefoane mobile, PC uri sau laptopuri. In cele ce urmeaza aflam ce ar trebui sa ia in considerare marketerii in crearea de campanii eficiente, integrate pe diverse ecrane.

Pe masura ce continutul video se fragmenteaza pe diverse ecrane (TV, computer, smartphone, tableta), cei care realizeaza reclame sunt provocati cu o serie de noi intrebari – cum pot ajusta investitiile media pe diverse canale? Cum pot adapta partea creativa a reclamelor pentru a optimiza receptivitatea privitorilor in multiple contexte?

Articolul de fata va raspunde acestor provocari pornind de la un studiu lansat de Millward Brown in noiembrie 2015 si realizat in 42 de tari. AdReaction: Video Creative in a Digital World analizeaza felul in care este vizionat continutul video pe diverse ecrane, explorand cum, unde si de ce oamenii urmaresc continut video si ce ar trebui sa ia in considerare marketerii in crearea de campanii eficiente, integrate pe diverse ecrane.

Continutul video ramane o ­parte importanta din business

Intr-o lume aglomerata, in care consumul de media devine din ce in ce mai fragmentat, continutul video joaca inca un rol extrem de important. In medie, europenii petrec mai mult de 3 ore pe zi vizionand continut video – mai mult timp decat multi dintre noi acorda, probabil, meselor. Asadar, continutul video reprezinta o oportunitate incredibila de a ajunge in inima si in mintea consumatorilor.
La nivel global, media de timp petrecuta vizionand continut video este chiar mai mare, de aproximativ 3,5 ore pe zi. Nigeria conduce, cu un consum video de 272 minute pe zi, in timp ce, la polul opus, se situeaza Ungaria, cu 145 minute de video vizionate pe zi. In Romania se petrec aproximativ 178 de minute vizionand video pe zi.
Continutul trebuie adaptat la mediul digital, in caz contrar vorbim de pierdere de oportunitati
In prezent, in Romania exista o ruptura intre nivelul investitiilor media in comparatie cu timpul petrecut de consumatori pe diverse ecrane: aproape 50% din timp e petrecut pe medii mobile (smartphone si tableta), insa in 2015 investitia media pe aceste canale e estimata sa ajunga la doar 2%, conform Mindshare Romania. Pana in 2018, se estimeaza ca investitia pe aceste canale mobile va atinge doar 5%, conform aceleiasi surse.   

E mai greu sa fii pe placul audientei digitale – dar nu e imposibil

Oamenii sunt mai putin receptivi la reclame video digitale, fata de reclamele TV, cu care sunt obisnuiti deja, si se asteapta ca pe canalele digitale sa aiba mai mult control asupra continutului cu care interactioneaza – inclusiv mai mult control asupra reclamelor. Astfel, ei reactioneaza negativ atunci cand reclamele digitale le compromit acest control.
Cum poate fi contracarata aceas­ta negativitate fata de reclamele di­gitale:
 Recomandam folosirea formatelor la care oamenii sunt mai receptivi – nu toate reclamele sunt egale din acest punct de vedere. Reclamele carora le poti da skip (cum sunt cele de pe YouTube) – sunt mai bine primite decat alte formate. In topul celor mai bine primite reclame se afla si cele din cadrul aplicatiilor mobile care ofera recompense (de exemplu, de tip puncte, in schimbul vizionarii unei reclame). Cea mai mare reticenta o genereaza reclamele de tip pop-up pe mobil – care invadeaza spatiul personal al acestui device.
 Fata de media globala si fata de alte tari din Europa, romanii sunt mult mai deschisi la orice fel de reclame, inclusiv cele digitale, insa se pastreaza clasamentul in privinta receptivitatii la diverse formate.
 Trebuie sa ne asiguram ca re­clama functioneaza pe ecranul pe care intentionam sa o difuzam. 
 Reclamele creative au sanse mult mai mari de a fi eficiente – Millward Brown a pus accent intotdeauna pe excelenta in creatie, iar importanta acesteia se translateaza si pe mediile digitale, unde trebuie sa atragi atentia din primele secunde.

Privitorii trebuie recompensati pentru momentele in care interac­tioneaza cu continut video digital

Pentru a maximiza potentialul de vizionare, trebuie ca reclamele sa reuseasca sa treaca peste impulsul privitorilor de a da skip. Reclamele trebuie sa recompenseze consumatorii, si acest lucru poate fi facut in mai multe feluri:
 Folosirea de formate care ofera control – de exemplu, in care oamenii sunt recompensati pentru vizionare prin posibilitatea de a da skip – ceea ce inseamna ca pot interactiona doar cu ceea ce le place.
 Reclame care merita urmarite - printre motivele pentru care oamenii in general, inclusiv romanii, nu dau skip, se numara multe aspecte legate de creativitatea unei reclame: contine umor de calitate; ceva care te intriga se intampla in primele momente; este atractiva din punct de vedere vizual sau are muzica ce atrage; e ceva nou, ce nu a mai fost vazut.
 Recompense tangibile care sa faca vizionarea sa merite (in cazul aplicatiilor mobile in special).
 Informatii despre o marca sau o categorie fata de care consuma­torii si-au manifestat interesul.
 O experienta personalizata in mediile digitale – utilizatorii prefera sa fie targetati pe baza intereselor lor si detesta sa se simta “haituiti” de reclame pe internet.

Unele reclame pot functiona pe toate mediile, insa cu mici adaptari de la un ecran la altul

Chiar daca uneori sunt necesare mici optimizari de la un ecran la ­altul, exista reclame care au succes pe toate ecranele.
Reclamele digitale (inclusiv cele de tip skip pe care le recomandam) au nevoie de cateva aspecte specifice pentru a fi de succes:
 Sa capteze atentia din primele secunde – chiar si cele mai bune reclame tind sa piarda majoritatea audientei in primele 10 secunde. Pentru a minimiza skip-ul, trebuie sa ii faci pe privitori sa fie interesati chiar de la inceput.
 Sa introduca brandul de la inceput – dat fiind faptul ca stim ca multi vor da skip din primele secunde, introducerea brandului de la inceputul reclamei creste potentialul de a transmite ceva despre marca noastra. Atat timp cat brandul e bine integrat in reclama si se potriveste acesteia, introducerea din primele secunde nu va afecta partea creativa.
 Sa aiba lungimea potrivita, in concordanta cu locul in care este plasata si cu partea creativa – re­clamele mai scurte au sanse mai mari de succes, insa lungimea nu ar trebui sa afecteze povestea si sensul reclamei
 Formatele de tip click-to-play au cea mai dificila misiune in atragerea de audiente – pentru acestea, este important ca primul cadru sa fie foarte atractiv si sa intrige, pentru a invita privitorii sa dea play.

AdReaction: Video Creative in a Digital World este un sondaj realizat de Millward Brown, via smartphone sau tableta, care a implicat peste 13.500 de utilizatori multiscreen cu varsta cuprinsa intre 16-45 ani, din 42 de tari. Utilizatorii multiscreen au fost definiti ca persoane care detin sau au acces la un televizor si la un smartphone si/sau o tableta. De asemenea, in paralel au fost testate si 20 de reclame in diverse medii - TV, platforme digitale si platforme mobile – in opt tari.