Celina Condorovici, senior brand mana­gerul Zuzu, a răspuns întrebărilor interviului ca o mamă entuziastă ce povesteşte despre cei doi copii ai săi. Despre unul a vorbit mult - Rarăul -, iar despre cel de al doilea la superlativ - Zuzu. 

Indiferent de tematica discutată, răspunsurile începeau şi se încheiau, inevitabil, cu „Zuzu”. Afirmaţia Celinei Condorovici, prin care susţine că brandul Zuzu este o stare de spirit, se regăseşte perfect în atitudinea cu care abordează orice subiect pe această temă, dar şi în felul în care analizează proiectele derulate până acum pentru acest brand.

„Originea începe să fie foarte importantă pentru consumator şi aduce un plus de valoare unui brand.”

Cum ai ajuns în FMCG?

Am terminat Academia de Studii Economice, Facultatea de Marketing, şi mi-am dorit ca parcursul meu profesional să aibă legătură cu marketingul. Spun despre mine, cred asta, că sunt o persoană creativă, îmi plac lucrurile diferite, lucrurile altfel, încerc să le integrez cât mai bine în stilul meu de viaţă. Înainte de a ajunge la Albalact am lucrat în vânzări, pentru o perioadă foarte scurtă, în Agroalim Distribution (n.r. – companie din grupul Smithfield), dar îmi doream foarte mult să ajung în departamentul de marketing. Acolo am evoluat foarte mult, de la category management până la poziţia de marketing manager pentru food service, o funcţie cu responsabilitate mare, deoarece compania respectivă se ocupa cu distribuţia de produse congelate. Maturizarea profesională a avut loc însă în compania Albalact, firmă în care lucrez din anul 2008, moment în care am fost acceptată pentru poziția de junior brand manager Zuzu. Acela a fost începutul unei povești plină de entuziasm pentru mine, pentru că am descoperit un brand diferit, Zuzu.

Un studiu despre absolvenții de marketing de la ASE arată că principalele direcții profesionale preferate de aceștia sunt industria cosmetică, urmată ca priorități de industria farma și cea a modei. Un procent foarte mic de absolvenți preferă alte domenii. Care era opțiunea ta în raport cu acele industrii?

Niciuna. Am fost atrasă de sectorul alimentar nu pentru că aș fi o persoană gurmandă, dar am vrut să fiu implicată într-o companie care realizează produse la care ai acces zi de zi. M-am îndreptat spre FMCG intuitiv, considerând că pot să am o contribuție, îmi pot utiliza eficient creativitatea  în activități și acțiuni zilnice, nu sporadice.

În Albalact ai ajuns înainte sau după lansarea brandului pentru care urma să lucrezi?

M-am angajat în Albalact în primăvara lui 2008, când Zuzu era lansat deja de doi ani de zile. Am apreciat încă de atunci, din perspectiva consumatorului, toate inovațiile pe care le-a adus brandul Zuzu pe piață. Lansarea iaurtului Zuzu cu linguriță a fost prima mea cucerire în Albalact, pentru că a urmat lansării laptelui în ambalaj de carton, prin 2008. Așadar, a trebuit să mă mulez pe personalitatea brandului, dar nu a fost deloc greu, pentru că Zuzu e un brand cu o perso­nalitate caris­matică și mi-am dat seama în timp că și consumatorii se identifică ușor cu el, cu mesajele pe care le transmite.  Am beneficiat de o apropiere fireas­că a personalităţii mele în raport cu personalitatea brandului Zuzu. Am fost pentru o perioadă scurtă de timp junior brand manager Zuzu, apoi, după prelua­rea companiei Rarăul, am trecut în etapa următoare de dezvoltare profesională, ca brand manager pentru Rarăul. De data aceasta aveam parte de o provocare mult mai mare, aceea de a transforma un brand cunoscut la nivel regional într-un brand naţional. În paralel, eram implicată şi în acţiunile pentru Zuzu, pentru care am devenit ulterior brand manager.

A intrat în competiţie brandul Rarăul cu anumite SKU-uri din portofoliul Albalact?

Nu, nu a fost o competiţie cu alte branduri ale noastre, pentru că avem de fiecare dată grijă să le poziţionăm diferit, să le diferenţiem, să nu se canibalizeze cu nici un alt brand. Brandul Rarăul vorbeşte despre frumuseţile Bucovinei, despre bunătatea laptelui de acolo, despre origini, despre zonă geografică. Prima lansare serioasă de produse Rarăul a avut loc în 2010, portofoliul cuprindea două SKU-uri de lapte proaspăt şi caşcavaluri, brânzeturi maturate. Practic, strategia Albalact prin achiziţia companiei Rarăul a fost să intre şi pe segmentul de brânzeturi. Iar ca să facem cunoscut brandul Rarăul în categoria lactate a fost nevoie să lansăm două SKU-uri de lapte proaspăt Rarăul. Sarcina noastră era să facem cunoscut portofoliul de brânzeturi Rarăul la nivelul întregii ţări, iar laptele proaspăt de la Rarăul a fost strategic lansat pe piaţă cu acest scop. În plus, trebuia să comunicăm originea produsului, deoarece originea începe să fie foarte importantă pentru consumator şi aduce un plus de valoare unui brand. Asta a folosit în 2012, când Rarăul a început să inoveze în categoria brânzeturi şi a lansat pe piaţă un portofoliu extins de brânză de vaci - brânza simplă de vaci grasă și slabă în variate forme de ambalare (pachet vidat, casolete), brânza de vaci tip ingredient pentru gătit, brânza de vaci tip gustare, dulce sau sărată. 

Zuzu nu se promovează utilizând originea laptelui, nici ca produs românesc...

Pentru Zuzu au fost alţi factori care au condus la creşterea lui în piaţa de lactate. Zuzu nu a insistat pe faptul că este un produs românesc şi nu a vorbit despre origini. Zuzu este o stare de spirit, vorbeşte despre euforie, despre prospeţime, în limbajul lui jucăuş şi glumeţ. Aşa îl percep şi consumatorii, un brand volubil cu care ei se identifică uşor prin starea de spirit pe care o propagă. A fost o strategie care l-a diferenţiat faţă de ceilalţi jucători din piaţă.

Această imagine a brandului Zuzu este rezultatul unei campanii ce vorbea despre băut lapte rece dimineaţa?

Într-un fel da, campania „Zuzu te deşteaptă de dimineaţă” a fost prima mea campanie mare pe brandul Zuzu, lansată în 2010, ce făcea parte dintr-un proces de repoziţionare a brandului Zuzu pe piaţă. Până în 2010, Zuzu avea identitate vizuală monocromă, cu fulgi, nişte elemente care, aparent, nu aveau legătură cu industria laptelui. În 2010 am vrut să introducem o notă de naturaleţe şi un plus de prospeţime, şi am înlocuit penele cu elemente vegetale colorate, catifelate. Astfel, ambalajele au primit mai multă viaţă, vorbeau despre o exuberanţă a naturii. Acest rebranding era necesar, Zuzu avea nevoie de ceva nou, încheiase un ciclu şi trebuia dus în etapa următoare. Trebuia ancorat în categoria de lactate, el era cunoscut până în acel moment ca un brand de lapte. Era nevoie să intrăm cu el în categorii noi, precum iaurturile, şi pentru asta Zuzu trebuia să fie un brand puternic. În urma unui studiu de cercetare pe consumatori, pe ceea ce consumă ei frecvent, am identificat că există un obicei, acela de a consuma lapte rece dimineaţa, pentru revigorare. Consumatorii apreciază Zuzu ca fiind un brand modern, care arată internațional.

„Îmi plac lucrurile diferite, lucrurile altfel, încerc să le integrez cât mai bine în stilul meu de viaţă”

Cum arată portretul robot al consumatorului de produse lactate?

La nivel european există o tendinţă accentuată de creştere a consumului pentru produse „ready to eat”, în special pe segmentul brânzicilor cu adao­suri, fie dulci, fie sărate. În România, această ten­dinţă este mult mai slabă, consumatorul local preferă să amestece singur, acasă, produsul lactat cu ingredientele despre care crede el că îi oferă gustul cel mai bun. Cu timpul, însă, cred că acest segment de consumatori va creşte şi la noi. 

Care dintre cele două branduri, Rarăul şi Zuzu, a fost mai aproape de sufletul tău, la care ai simţit că ai lucrat mai cu spor?

La ambele am lucrat cu spor, doar motivaţia a fost  probabil diferită. Cât timp am lucrat pentru Rarăul, am avut un sentiment plăcut, că mă întorc spre ori­ginea produsului, spre natură, spre mediul rural. La Alba, pentru Zuzu, regăsesc o energie care îmi dă vitalitate. Chiar dacă ştiu că atunci când plec la Alba merg pentru şedinţe, pentru testări de produse, entuziasmul pe care îl regăsesc de fiecare dată acolo este molipsitor. Acolo regăsesc casa lui Zuzu, a lui Fulga şi a altor bran­duri cu care mă identific. Facem o echipă bună cu cei de acolo. Noi, în Bucureşti, suntem foarte încordaţi şi orientaţi către obiective, uneori încrâncenaţi, iar acolo oamenii sunt relaxaţi, mai calmi, deşi ţintesc şi ei aceleaşi obiective.

Poţi nominaliza cel puţin două persoane care transmit această energie pozitivă la fabrica de la Oejdea, cu excepţia domnului Ciurtin?

O persoană care îmi este foarte, foarte dragă este doam­na Elena Nicula, este director de producţie, este ca o mamă pentru toţi, dacă pot spune asta, dânsa are o vechime considerabilă în producție şi m-a învăţat foarte multe în ceea ce priveşte produsul, formula de produs. Directorul industrial, de la Oejdea, Bogdan ­Paraschiv, este o persoană plină de viaţă şi reuşeşte în orice ipostază să facă glume cu care să destindă atmosfera atunci când discuţiile se încing. Sunt mulţi oameni în Albalact plini de entuziasm, cred că aici a contat foarte mult şi stilul antreprenorial, pentru că am fost lăsaţi să gândim şi să exprimăm liber ceea ce gândim, am fost îndemnaţi să avem curaj să ne exprimăm ideile şi apoi să le argumentăm.