Revista Piata / nr.53 / martie 2009

Toti cei care lucram in marketing, trade-marketing, sales, publicitate si nu numai traim zi de zi cu un singur scop in minte: sa vindem.

Fie ca e o idee, un brand, un produs, o experienta de viata, toti dorim sa fim in cosul unui cumparator. Si cand ajungem acolo, ne spunem ca ne-am facut bine treaba. Sa fii cumparat este marea batalie pe care o ducem zi de zi. Iar raftul, real intr-un magazin, virtual intr-un site online sau pur metaforic intr-o prezentare, devine ultima frontiera care trebuie cucerita. O fi suficient? Ma tem ca nu.

Sa ne uitam un pic mai in detaliu la ce se intampla in retail, de exemplu. In conditiile actualei crize economice, producatorii vor sa vada rezultate imediate in vanzari. Bugete de comunicare sunt redirectionate catre activitati de trade-marketing si promotii. Iar spatiul limitat de expunere si comunicare, coroborate cu o cerere tot mai mare de shelf space a producatorilor, de zone secundare de expunere si de spatii de comunicare fac magazinul sa fie o adevarata provocare pentru cumparatorul care nu stie exact ce vrea sa cumpere.

Creierul potentialului cumparator a ajuns la nivelul de saturatie. Bombardat cu informatie, el tinde sa se protejeze de ea si o transforma intrun fundal pe langa care trece. Totul devine zgomot, parte dintr-un peisaj colorat si galagios care il agaseaza.

Totusi, 70% din deciziile de cumparare se iau la raft?. Pentru a fi eficient in vanzare, modul in care produsele si brandurile sunt prezente la raft trebuie regandit incepand cu principiile de baza si updatat la contextul actual.

Relevanta mesajului pentru locul in care este primit, modalitatea inedita si placuta in care el este livrat, capacitatea de a directiona posibilul client catre raftul tau, disponibilitatea, vizibilitatea si lizibilitatea ofertei tale la raft, experienta de cumparare in ansamblul ei, toate devin elemente necesare care vor asigura succesul sau insuccesul vanzarii. Ele trebuie abordate intr-o maniera integrata, fundamentata pe studii si gandita strategic. Este ceea ce, in divizia noastra specializata Direct Store, numim retail communication planning.

Comunicarea la raft incepe din momentul in care omul pleaca din casa si se termina cand arunca sau recicleaza ambalajul golit al produsului, incepand astfel un nou ciclu. Leaflet-ul din casuta postala, panoul din metrou, posterul din autobuz, SMS-ul sau download-ul Bluetooth pe care le primeste cand se apropie de magazin, locul de parcare brandat, hostessa care il intampina la intrare, caruciorul, omul de la curatenie, usile, podeaua, rafturile, tavanul, pretul, packaging-ul, culoarea si marimea fontului, numarul de fete, packaging-ul secundar, modul in care se pliaza cand il baga in cosul de gunoi, toate devin variabile care trebuie luate in calcul si cumpanite cu grija. Odata implementate, ele trebuie controlate, monitorizate si ajustate ori-de-cate-ori schimbarile din piata o cer. Adica aproape permanent.

Sa ai produse la raft nu mai e suficient. Trebuie sa construiesti in jurul lui un cadru care ajuta produsul tau sa plece de acolo si o poveste care sa transforme o cumparare intamplatoare intr-un obicei indelungat.