Autor: Irina Prahoveanu, Account Manager - Creative Domain Specialist, Kantar

Ce facem cu advertisingul în vreme de pandemie? Își mai are el locul la masa activităților de marketing care ar trebui susținute în această perioadă? Ce riscăm dacă nu mai investim în advertising? Și cum ne asigurăm că brandul nostru rămâne prezent în mintea consumatorilor?

Conform studiului Kantar de monitorizare a impactului Covid-19 asupra atitudinii și comportamentului consumatorilor din peste 50 de țări, printre care și România, 92% dintre consumatorii la nivel global, respectiv 94% dintre români nu se așteaptă să se pună stop activităților de advertising în această perioadă.

Mai mult decat atât, contextul actual creează premisele unui potențial mai mare de a crește notorietatea brandurilor prin advertising pe cele mai importante canale. Românii își petrec acum cea mai mare parte a timpului în casă, constrânși fiind de măsurile impuse de autorități, astfel că și consumul de media a crescut. Conform aceluiași studiu, față de luna trecută se observă o creștere netă a consumului declarat de TV (+22%), a folosirii aplicațiilor de mesagerie instantanee (+33%) și a platformelor de socializare (+24%).

Alte motive pentru care este important să nu oprim comunicarea prin advertising acum

Sintagma „Ochii care nu se vad se uită” se aplică și în cazul brandurilor. Analizele Kantar susțin faptul că atunci când punem stop comunicării TV pentru mai mult de șase luni, brandurile încep să se erodeze. Riscul de scădere este cu atât mai mare pentru mărcile al căror punct forte este prezența în mintea consumatorilor și care, astfel, prin tăcere, își pierd conturul.

Advertisingul contribuie la creșterea capitalului de brand, impactând toți cei trei mari piloni care susțin brandul: Salience (intensitatea notorietății), Meaningfulness (relevanța) și Difference (diferențierea în piață și caracterul inovator al brandului). Conform unei alte analize realizate de Kantar pe baza de date BrandZ de monitorizare a performanței brandurilor globale, brandurile puternice, care au investit în capitalul lor de brand, și-au revenit de nouă ori mai repede în urma crizei financiare din 2008 față de companiile care sunt parte din Indicele bursier S&P 500.

Ce își doresc consumatorii de la comunicarea brandurilor?

Studiul Kantar ne mai spune că 7 din 10 români consideră că brandurile ar trebui să aducă o perspectivă pozitivă prin reclamele pe care le difuzează zilele acestea și să comunice despre cum pot ele să ajute în viața de zi cu zi. De asemenea, ar trebui să folosească un ton liniștitor, să informeze publicul despre eforturile pe care le fac pentru a face față acestei situații și, poate cel mai important lucru, să nu profite de pe urma ei. „În această perioadă, comunicarea brandurilor ar trebui să fie ancorată în empatie, ascultare activă și autenticitate”, spun specialiștii Kantar.

Pe de altă parte, este indicată o atenție sporită în cazul comunicării brandurilor de produse la care stocurile se epuizează foarte rapid în această perioadă. În aceste cazuri, comunicarea poate crea frustrare, dacă produsele nu sunt disponibile.

Recomandările experților Kantar

● Puneți-vă în postura consumatorilor voștri. Fiți empatici și, în același timp, comunicați într-un mod autentic, în linie cu valorile brandului.

● Adresați în comunicare nevoile cele mai puternice pe care le resimțim cu toții în această perioadă - nevoia de siguranță, de protejare a sănătății noastre și a celor dragi, de sprijin emoțional - și arătați cum puteți să ajutați.

● Adoptați o perspectivă optimistă. În avalanșa de știri negative și informații contradictorii, care nasc sentimente de panică și incertitudine, reclamele îi pot ajuta pe oameni să se detașeze puțin, venind cu informații des­pre produsele sau serviciile care le oferă sentimentul de confort și siguranța pe care le simțeau în vremurile mai liniștite.