Ce ar fi de spus despre Customer Experience la nivel global? Am vorbi de un domeniu de sine stătător, cu cele mai bune practici, cu suport tehnologic – platforme de management al experienței clienților, multiple aplicații de AI, VR și AR. Am putea spune că este un adevărat „tur de forță” prin ritmul de dezvoltare și amploarea inovațiilor din ultimii 10-15 ani. Această dezvoltare a fost susținută de terenul câștigat de vocea clientului în companii, Customer Experience devenind o zonă importantă, cu buget propriu și un loc la masa deciziilor strategice și tactice.

 

 

Dar în România – cât de aproape sau departe suntem de stadiul de dezvoltare din Anglia, de exemplu? Deși există companii aflate încă în epoca tradiționalului Relații cu clienții, din responsabilitatea departamentului de Operațiuni sau Vânzări; deși este adesea confundat cu o simplă culegere de feedback de la clienți, Customer Experience este un domeniu cu mare potențial și cu proiecte care deja se întâmplă, se nasc sau avansează și în România. Gradul de maturitate diferă în funcție de industrie: mai elaborat în telecomunicații și în industria aeriană (adesea sub influența politicii globale de Customer Experience); serviciile financiare fac și ele salturi semnificative; iar în alte domenii - retail, zone din FMCG, turism, servicii medicale etc. – activitățile de CX sunt din ce în ce mai vizibile. Sunt multe companii în România care au înțeles că principalul teren de luptă pentru succes este Customer Experience: în viitor, aici se câștigă sau se pierd clienții. Există studii care arată că experiența clienților va detrona prețul și produsul ca diferențiatori cheie de brand, în alegerile făcute de clienți. (Salesforce 2020 Customer Survey; Quadient ­Customer Experience Tech Trends in 2020).

Mai este însă un drum lung de parcurs de la înțelegerea acestui adevăr până la stabilirea de priorități în managementul experienței clienților în cadrul companiei – atât la nivel strategic, cât și operațional. În acest context, ce putem face noi – practicienii, pasionații de Customer Experience – pentru a accelera ritmul de dezvoltare a acestui domeniu în România, pentru a muta acul barometrului de la simpla servire a clienților către managementul experienței clienților?

 

 

Două principale provocări în customer experience

 

Întrebați 10 manageri de top, din domenii diferite, cât de importantă este experiența clientului pentru compania și industria în care lucrează? Aș îndrăzni să presupun că majoritatea vor argumenta foarte frumos importanța pe care experiența clienților o are pentru succesul companiei. Dar câți dintre ei asigură suportul financiar pentru investiții de Customer Experience? Câți dintre ei întruchipează cultura orientării către client, implicându-se activ în diferite programe – de la simple vizite în magazine și discuții cu clienții (în cazul unui retailer de exemplu), până la felicitarea unui vânzător pentru atenția cu care a ajutat un client?

Calcularea ROI pentru investițiile de CX și construirea unei culturi orientate către clienți au fost identificate în top trei provocări din Customer Experience și în raportul cercetării „The Global State of Customer Experience” realizat de CX Network & Maritz CX atât în 2018, cât și în 2019. În continuare este detaliată prima provocare, ca un prim pas pe care îl putem face noi, practicienii de CX, ca să mișcăm compania spre succes. Despre a doua provocare – într-un articol viitor.

 

 

Cum sa mișcăm compania spre succes?

 

Ca să convingi top managementul să investească în customer experience trebuie să treci de la statistici generale sau de la white papers care dovedesc contribuția financiară a CX în veniturile companiei, la business case ul particular companiei tale: ce sumă aduce în veniturile retailerului X o creștere a Net Promoter Score (NPS) sau a Customer Experience Index (CXI) de 5 ­puncte? Ca orizont de timp, vorbim de venituri care se văd după minim un an, în cazul unor programe de succes.

Pentru că sunt unele companii în care și simplele statistici sunt de ajutor, găsiți o listă cuprinzătoare la adresa: https://www.salesforce.com/blog/2013/08/customer-service-stats.html. Lucrarea consultanților de la Forrester „The Business Impact Of Customer Experience” (Maxie Schmidt-Subramanian, 2014) cuan­tifică impactul financiar al experienței clienților, arătând că îmbunătățirea acesteia poate însemna mi­lioane în veniturile companiei. Retailerii au în față un câștig potențial de 572 milioane de dolari (piața din USA) – crescut cu 152% față de anul anterior, cea mai mare creștere venind din reducerea atriției, urmate de celelalte două surse din model – cumpărături repetate și word of mouth.

Investițiile în Customer Experience pot crea un ROI semnificativ, indiferent de mărimea companiei: orice furnizor respectabil de platformă de management al experienței clienților vă poate oferi multiple studii de caz, ilustrând câștigurile obținute de companii în urma îmbunătățirii experienței clienților. Poate fi vorba de venituri salvate, prin reducerea atriției; de venituri adăugate prin upsell și cross-sell printre clienții existenți, de reducerea costurilor de achiziție a clienților noi și a costurilor de servire a clienților existenți. Ca să vorbim în termenii unui CFO din retail: o experiență îmbunătățită a clienților vine la pachet cu vizite mai dese în magazin sau online, un număr mai mare de vânzări sau valori mai mari ale coșului de cumpărături, vânzări adiționale provenind din recomandările clienților și vânzări eficientizate prin scăderea costurilor de achiziție. La aceste pârghii de generare de venituri sau creștere a profitabilității, aș mai adăuga motivarea angajaților, reducerea turnover-ului de personal și a costurilor de angajare: angajații sunt elementul cheie în crearea oricăror experiențe memorabile pentru clienți și niște angajați bine echipați să răspundă nevoilor clienților vor fi mai loiali față de companie.

Revenind la cum construiești business case-ul particular companiei tale, Mike Galvin (Solution Principal for Retail, Medallia – unul dintre principalii actori din piața platformelor de management al experienței clienților) sfătuia clienții din Retail la conferința Medallia’s Experience ’19: „Legați ROI/ impactul financiar și întreaga modelare de două dintre rezultatele de business cele mai dorite – de obicei, creșterea top-line revenue și performanța de vânzări în toate canalele tranzacționale. Apoi focusați-vă pe pârghiile specifice, care pot influența aceste rezultate ținând cont de specificul afa­cerii voastre și modelul relației cu clienții – de exemplu, creșterea valorii medii a comenzii (average order value), un număr mai mare de tranzacții într-o perioadă dată, creșterea conversiei. Apoi, în final, armonizați asculta­rea vocii clientului cu acțiunile (pe baza feedback-ului) și comportamentele de vânzare, engagement și servire care pot mișca aceste pârghii.”

Un al mod relativ simplu, care poate duce rapid la un ROI măsurabil, este să lucrați pe niște parametrii ai contribuției financiare aduse de Customer Experience în domeniul/industria voastră. Potențialii parteneri de Customer Experience Management (CEM) vă pot ajuta și aici, oferindu-vă acești parametrii pe care ulterior îi aplicați la baza voastră de clienți și estimați ROI. Această metodă poate fi unica la îndemână dacă programul existent de Vocea clienților nu permite corelarea rezultatelor cu informații financiare interne, la nivelul fiecărui client; sau dacă nu aveți know how-ul necesar pentru o astfel de modelare.

Să creezi și să livrezi experiențe pozitive pentru client nu este un bine făcut clienților, ci un bine făcut companiei de care ai grijă. Customer Experience are puterea de a construi companii iubite de clienți și în care angajații sunt mândri să lucreze, contribuind astfel la dezvoltarea durabilă a afacerii. Dar acest lucru nu se poate întâmpla în lipsa investițiilor care duc la îmbunătățirea experienței clienților. Iar ca CEO-ul și/sau CFO-ul să aprobe investițiile, trebuie să construim business case-ul și să ne asigurăm că implementăm programe de succes, susți­nute (printre altele) de o transformare culturală.