Revista Piata / nr.45 / iulie 2008

Deodorantul Axe si-a propus sa ofere tinerilor un avantaj, de aceasta data prin amenajarea dormitoarelor pe masura si gusturile castigatorilor campaniei nationale "Axe - Pimp My Bedroom"

Unul din aspectele cele mai atragatoare in industria advertisingului este lipsa canoanelor si a regulilor stricte, fapt ce permite activantilor in acest domeniu sa realizeze artificii creative cu un mare impact la public. Dezvoltarea culturii de brand si aparitia unor grupuri compacte de consumatori educati, sunt factori care ridica tot mai mult stacheta in ceea ce priveste asteptarile de la o campanie de promovare. Echipe de creatie, copywriteri si producatori cauta in permanenta cai mai putin batute pentru a comunica avantajele produselorpe care le dezvolta.

Un caz de comunicare prin mijloace mai putin folosite incununat de succes l-a reprezentat platforma de comunicare neconventionala "Pimp my bedroom", derulata pentru Axe. In esenta, a fost vorba de un show TV, moderat de trupa Parazitii, care transforma dormitorul castigatorilor in dormitorul ideal.

De unde s-a pornit in realizarea campaniei, care a fost mecanismul sau si care a fost motivatia unei asemenea alegeri, explica Bogdan Toacse, category manager Deo Unilever South Central Europe: "Pimp my Bedroom este un proiect neconventional si a fost modalitatea aleasa pentru ca Axe, un brand original, reper de creativitate in comunicare, sa ajunga la inimile tinerilor carora li se adreseaza. Ideea initiala a show-ului TV a apartinut agentiei Lowe&Partners. OgilvyAction s-a ocupat de implementarea actiunii si de realizarea site-ului PimpMyBedroom.ro, iar agentia de media MindShare s-a ocupat de productia emisiunii si de difuzarea ei. Totul a plecat de la un adevar simplu: barbatii isi doresc sa cucereasca fete, cat mai multe fete, insa, de multe ori nu indraznesc sa duca jocul pana la capat pentru ca nu intotdeauna dormitorul le reprezinta personalitatea. Aspectul dormitorului te poate penaliza drastic, daca nu chiar elimina din jocul seductiei. In plus, marea majoritate a dormitoarelor de baieti din Romania sunt demodate si neconfortabile. Axe si-a propus sa ofere tinerilor un avantaj, de aceasta data prin amenajarea dormitoarelor pe masura si gusturile castigatorilor campaniei nationale "Axe-Pimp My Bedroom".

Mecanismul campaniei a fost unul extrem de simplu: cumparatorii oricarui bodyspray Axe trebuiau sa trimita prin SMS codul unic de participare de pe stickerul aflat pe fiecare produs. In fiecare week-end de pe durata promotiei (octombrie-decembrie 2007), cate un tanar cu aspiratii de cuceritor a avut ocazia sa castige ca premiu reamenajarea completa a dormitorului sau si sansa de a deveni celebru in show-ul TV "Pimp my bedroom".

"Aveam de ales intre o campanie clasica prin care sa anuntam castigatorul (un clasic spot TV, o pagina in presa, un anunt la radio etc.) sau o modalitate inedita de a-l promova. Campania non-spot realizata prin productie si difuzare de continut TV a fost reteta aleasa pentru a-l promova pe castigator si, in acelasi timp, pentru a comunica valorile Axe intr-un limbaj pe intelesul tinerilor carora li se adreseaza brandul", detaliaza Bogdan Toacse. Cu toate acestea, emisiunea TV a fost doar unul dintre vehiculele alese, campania beneficiind de o combinatie de medii de promovare extrem de puternice si bine targetate (site dedicat, video on-line, precum si medii traditionale - presa si radio-ul, folosite insa intr-un mod neconventional).

Brief si rezultate pentru campania nationala Axe

Campanie:

Pimp My Bedroom

Agentie:

MindShare Media si OgilvyAction

Client:

Unilever

Brand:

Axe

Echipa:

Mihaela Fabian (MindShare), Roxana Panturoiu (MindShare), Dragos Marinescu (Ogilvy), Vasile Alboiu (Ogilvy) si Adrian Poenaru (Ogilvy)

Desfasurare campania propriu-zisa: 24.09.2007 ? 31.12.2007

Obiective:

Castigarea increderii in fortele proprii de catre publicul tinta

Strategie:

Axe si-a propus sa ofere tinerilor un avantaj, de aceasta data prin amenajarea dormitoarelor pe masura si gusturile castigatorilor campaniei nationale "Axe- Pimp My Bedroom"

Implementare:

Proiectul s-a bucurat de o combinatie de medii de promovare:

• show TV (emisiunea TV "Pimp My Bedroom", produsa de MindShare Romania impreuna cu casa de productie ADDA si difuzata in prime time in fiecare sambata la Prima TV)
• platforma website - http:// www.pimpmybedroom. ro, creat de catre OgilvyAction
• video on line
• radio etc.

Rezultate:

Potrivit reprezentantilor companiei, campania a fost un succes remarcabil, proiectul atragand peste 95.000 de vizitatori pe website-ul promotiei intr-o perioada de zece saptamani, sute de mii de accesari ale spoturilor virale si o crestere deosebita a vanzarilor.

Formatia hip-hop Parazitii, ai carei membri sunt lideri de atitudine ai noii generatii, a fost desemnata sa transforme dormitorul castigatorului saptamanii "dintr-o gaura de sarpe intr-un super dormitor de cuceritor". Astfel, timp de opt saptamani, Parazitii s-au deplasat in casele fericitilor castigatori, fiind prezenti pe tot parcursul emisiunii: de la prima intalnire cu fericitul castigator in clasica operatiune de "demolare" si pana la validarea ideilor de renovare care veneau de la un designer profesionist.

Category managerul Deo Unilever South Central Europe explica: "Locatarii au fost cu atentie studiati inaintea reamenajarii, pentru ca aceasta sa reflecte cat mai mult felul lor de a fi si pentru ca surpriza sa fie una extrem de placuta. Tot Parazitii au prezentat la final dormitorul, explicandu-i fericitului castigator cum functioneaza gadget-urile montate si ajutandu-l sa se acomodeze cu noua atmosfera. De exemplu, dormitorul unuia dintre castigatori a fost reamenajat in stil "Disco" (cu un glob de discoteca in mijlocul camerei, latex galben in locul cuverturii de pat, pereti mov cu plexiglas negru si perdea argintie etc.), iar dormitorul altui castigator, care e mare suporter de fotbal, a fost reamenajat pe tema "vestiar de sportiv".

Cu toate aceste ingrediente, publicul nu avea cum sa se plictiseasca la show-ul TV. Chiar si acum primim mesaje de la consumatori care ne roaga sa pornim un al doilea sezon al emisiunii noastre". In total, au fost transformate opt dormitoare. Din punct de vedere al rezultatelor campaniei, reprezentantul Unilever spune ca au fost unele deosebite, atat din punctul de vedere al cresterii vanzarilor si a cotei de piata va lorice (+36% fata de vanzarile inregistrate in aceeasi perioada a anului anterior, conform datelor furnizate de The Nielsen Company Retail Audit, pentru perioada septembrie-decembrie 2007 comparativ cu perioada similara din 2006), cat si in ceea ce priveste atributele marcii.

"In randul barbatilor intre 14 si 25 de ani, show-ul TV Axe "Pimp My Bedroom" a atins 2,8 puncte de rating si a avut o cota de piata de 12,3% din targetul clasic al marcii (sursa: AGB Data Research - noiembrie-decembrie 2007). Show-ul a construit de la bun inceput o audienta loiala cu telespectatori veniti pe postul de televiziune Prima TV sa urmareasca exclusiv emisiunea noastra (Sursa: AGB Data Research noiembrie-decembrie 2007). Site-ul PimpMyBedroom.ro a inregistrat peste 95.000 de vizitatori unici in numai zece saptamani, iar emisiunea TV a fost "preluata", partial sau integral, de catre media digitala. De asemenea, spoturile virale au atras sute de mii de accesari", adauga Bogdan Toacse.