Revista Piata / nr.52 / februarie 2009

Avem cel putin un an in care putem sa ne gandim intens ca sa evitam greselile altora

Am ajuns la inceputul anului in Statele Unite intr-o calatorie pe care o planificasem cu mult timp in urma, cand inca nici nu se auzise de criza pe continentul nostru. Toate motivatiile initiale ale calatoriei mi-au fost deturnate, insa, chiar inainte de plecare, iar obiectivul principal pe agenda lucrurilor "de vizitat" a fost piata americana - cu toate aspectele care-mi puteau devenivizibile in doua saptamani.

Deformatiile profesionale si-au spus cuvantul imediat, asa se face ca am urmarit pauzele publicitare si programele de stiri cu mult mai mult interes decat am urmarit filmele sau show-urile. Americanii au descoperit de mai multa vreme segmentarea publicurilor pe canale nationale si canale de nisa, pe calupuri locale si calupuri nationale de publicitate, iar criza le-a accentuat rigoarea planning-ului. In plus, dupa mai bine de un an de criza, au descoperit ca singura modalitate de a atrage atentia oamenilor asupra mesajelor de promovare este contextualizarea, dovada ca intelegi si raspunzi pertinent la noua normalitate.

Asa se face ca posturile nationale difuzau reclame doar la produse alimentare si nealimentare de valoare foarte mica sau la meniuri de fast food, televiziunea nationala fiind forma de divertisment la cost redus a celor cu venituri foarte mici. Pe calupurile de reclame locale, retailerii si dealerii auto locali isi anuntau promotiile curente, toate axate pe reduceri de pret fabuloase, intre 50-70%, unele motivate de iesirea definitiva din business.

Ghinionul face ca, pe acest segment al retailului, piata americana a practicat strategia reducerilor de pret temporare sau sezoniere ani de zile - practic, a strigat "lupul" weekend de weekend, an de an, asa incat senzatia pe care o lasau anunturile era aceea de "dej vu", mai degraba decat un call to action veritabil, motivat de reduceri fara precedent.

Pe presa de business, magazinele de lux si marile branduri anuntau pe de o parte produsele flagship, glorios de scumpe, pe de alta parte promotii consistente, cum nu s-au mai intalnit pana acum pe acest palier de pret.

Sub impresia celor citite de acasa despre ce se petrecea peste Ocean, am fost surprinsa sa constat ca majoritatea marketerilor au optat pentru calea simpla si batatorita a reducerilor de pret, in detrimentul unor promotii de pachete sau de "cumpara 1 si primesti 2", mecanisme care ar fi fost mai in masura sa le protejeze valoarea perceputa a marcii si sa le reduca mai rapid stocurile. Ca reducerile de pret nu merg, se vede clar din valurile de reduceri succesive si cumulative pe care magazinele de toate felurile le aplicau pe final de ianuarie, doar doar...

Mecanismelor de "positive reinforcement" care intareau convingerea post factum ca ai facut o afacere buna cumparand un produs de calitate la un pret mai mare li se substituie treptat debusolarea ca ai avut prea mare incredere intr-o marca sau alta, ca ai platit prea mult pentru marca fara sa fi achizitionat substanta, ca nu ai asteptat suficient sa obtii un discount maxim pe produsele pe care le-ai cumparat si ca, ei bine, data viitoare trebuie sa astepti mai mult.

Avem cel putin un an in care putem sa ne gandim intens ca sa evitam greselile altora, cu conditia sa trecem rapid peste stupoarea ca recesiunea a trecut granita si la noi. Criza e o scuza buna pentru a ne intoarce la gandirea strategica pe toate planurile marketingului si comunicarii. Daca anul trecut nu ne pasa prea mult de cei 50% din buget irositi in fiecare campanie, conform vechiului dicton al Lordului Lever, acum ne pasa. Nu mai suntem, insa, la inceput, am trecut in ultimii zece ani printr-o sumedenie de proiecte si programe de marketing si comunicare, acum e momentul sa facem socoteala ce a mers si ce nu si sa alegem, din aceasta perspectiva, pe ce drum o vom lua in 2009.

Principalul punct asupra caruia trebuie sa ne concentram, si marketeri si comunicatori, este increderea consumatorului ("consumer confidence" ii spun americanii). Increderea omului care, trecand pragul oricarui magazin, stie ca poate cumpara acum sau maine ce-i trebuie si ca nu are nevoie sa astepte pentru asta. Increderea omului care deschide un ziar, o pagina de web sau un televizor si vede ca marcile care-i sunt familiare vorbesc in continuare cu el, vorbesc in continuare despre ele si nu au disparut undeva.

Fiind prin natura meseriei in contact cu multi manageri din industrii diverse si avand la randul meu responsabilitatea P&L-ului in agentie, stiu exact prin cate randuri de planuri rasturnate am trecut fiecare din septembrie- octombrie incoace. Si stiu ca propria noastra incertitudine ne-a oprit sa vorbim, ne-a intors din drum sau ne-a amanat deciziile, ne-a redus conservator sau alarmant bugetele.

Sunt, insa, cateva principii pe care nu trebuie sa le uitam - mai ales in FMCG, nu putem miza pe memoria pe termen lung a consumatorului; fara comunicare, oamenii uita si ignora; in vremuri tulburi, cei care iau masuri curajoase au mult mai mult de castigat decat ar avea, cu aceiasi bani, in vremuri de concurenta normala; in orice vremuri, dar mai ales acum, consumatorii si clientii isi doresc fair value; nu ii ajuta sa le maresti preturile atunci cand veniturile lor disponibile scad, dar nici sa le reduci dramatic, lasandu-i sa se gandeasca cat de mult ai castigat in trecut de pe urma lor si sa te tradeze, pe aceasta tema, definitiv.

Consumatori, colegi, sefi, competitori, oamenii discuta si comenteaza chiar (sau mai ales) in afara unei comunicari oficiale. Lipsa de comunicare oficiala externa duce, de cele mai multe ori, la incetatenirea unor concluzii mult mai prapastioase decat realitatea, si asta submineaza si mai mult increderea in companii si in consum.

Lipsa de comunicare interna are si ea influente greu de remediat - nesiguri pe salariile lor si, mai nou, pe propriile locuri de munca, oamenii tind sa se demoralizeze si sa raspandeasca o atmosfera intunecata in companie, si apoi in afara ei. De la demoralizare la demobilizare pasul e mic. De aceea, o comunicare interna cinstita si consecventa poate face minuni pentru a tine echipele alaturi si pentru a transforma demobilizarea in solidaritate de vreme rea, adica exact genul de atitudine de care avem cu totii nevoie.

Inainte de a fi om de PR sunt consumator si manager, sunt un impatimit al brandurilor care isi respecta promisiunea de calitate fara compromis si am ramas, din anii de publicitate, cu nostalgia marketingului. Din aceste perspective imi doresc sa ne pastram posibilitatea de a alege intre 50 de sampoane si 25 de deodorante, posibilitatea de a cumpara ce vrem, cand vrem si de unde vrem, de a ramane la nivelul in care shoppingul nu e o corvoada zilnica, ci o experienta agreabila, colorata si stimulativa. Si pentru noi, si pentru economie.