Revista Piata / nr.44 / iunie 2008

Comunicarea descriptiva s-a invechit si consumatorul simte nevoia sa testeze si sa se convinga singur

Marketingul senzatiilor, sau marketingul experiential, se defineste prin opozitie cu marketingul clasic. Daca cel din urma se definea ca un tip de comunicare prin trasaturi si beneficii, cel de-al doilea tip de comunicare face apel la metode personalizate. Conform lui Stephen Covey, experienta brandului trebuie sa implice cat mai mult consumatorul, atingand toate cele patru dimensiuni: cea fizica, cea intelectuala, cea emotionala si cea spirituala. Monica Tanasoiu, account director Mercury360, argumenteaza:"Sa facem o paralela intre cele doua. Astfel, marketingul clasic, bazat pe comunicarea descriptiva (comunicare product-centered) va spune "Ciocolata X este crocanta, dulce, gustoasa si te face sa te simti bine". Consumatorul anilor ?40 poate s-ar fi lasat cucerit de o macheta colorata si de o poza cu un model care mima starea de bine in timp ce musca din ciocolata asa, ca pentru aparatul foto.
Consumatorul anilor ?70 probabil ca ar fi simtit nevoia de ceva mai multa miscare in spotul TV si de cateva rupturi zdravene de ciocolata care sa demonstreze faptul ca este crocanta, plus un joc actoricesc credibil care sa dovedeasca placerea gustativa. Cear gandi insa consumatorul actual?... Indraznesc sa cred ca ar fi cam asa: "Multumesc frumos de insight, dar pe cuvantul tau de comunicator ca asaeste?"

Campanii de marketing experiential

• Dove Beauty Cruise, Fresh Touch Villa, Dove Fresh Touch (brandul Dove).
• Summer Ambientalia (brandul Peroni).

Acesta este punctul critic in care se naste urmatoarea dilema pentru producator: "Cum il facem pe consumator sa ne creada si sa ne cumpere?"

Incepe astfel inventarierea diverselor modalitati prin care se pot atinge aceste obiective, dar, asa cum precizeaza si Monica Tanasoiu, nu mai este vorba doar de o enumerare a trasaturilor, a beneficiilor si a promisiunilor, ca in marketingul "clasic". Ele trebuie puse in scena, concretizate, trebuie sa dobandeasca substanta, pentru a darama filtrul rational al consumatorului, activat tot mai des de publicitatea conventionala.

"Marketingul experiential e suma de metode prin care tu, consumator, atingi si simti: trasaturile brandului, beneficiile sale, promisiunile facute, intr-un cuvant, esenta de brand. Din acest contact nemijlocit care se stabileste intre consumator si produse se naste o experienta debrand."

Monica Tanasoiu, account director Mercury360

"Orice comunicator isi doreste ca produsele lui sa fie incercate de cat mai multi consumatori si una din cele mai puternice metode de promovare (mai ales in cazul brandurilor premium) este in ziua de azi ceea ce noi numim "word of mouth". Pentru ca oamenii sa vorbeasca despre produsul tau si pentru a-i transforma in adevarati ambasadori ai brandului, trebuie sa-i faci sa simta ca fac parte din universul acestuia", adauga Adrian Paculea, field marketing manager Mercury360. Stimularea simturilor este cea mai eficienta metoda de a crea o adevarata experienta de brand.

Asta face marketingul experiential ? creeaza experiente ale brandului la care oamenii reactioneaza si pe care si le amintesc, experiente care in final se reflecta intr-o crestere in vanzari si in loializarea consumatorilor.

"Pentru ca oamenii sa vorbeasca despre produsul tau si pentru a-i transforma in adevarati ambasadori ai brandului, trebuie sa-i faci sa simta ca fac parte din universulacestuia."

Adrian Paculea, Field Marketing Manager Mercury360

Propunerea advertiserului pentru potentialul consumator trebuie sa personalizeze istoria pe care fiecare o dezvolta cu universul brandului. "Dar, daca toata experienta cu un brand s-ar rezuma la interactiunea cu trasaturile lui stricte, marketingul experiential ar insemna sa gustam o ciocolata ca sa vedem daca e fina si sa spalam cu un detergent ca sa vedem cat de bine scoate petele, ori majoritatea ciocolatelor si a detergentilor intrunesc aceste calitati.

Noua comunicare trebuie sa darame filtrul rationalal consumatorului

Cu toate acestea, numai unele te fac sa daruiesti din toata inima sau sa fii supermama si iata cum deja vorbesc despre Poiana sau despre Tide. Produsele amintite au devenit branduri in momentul in care si-au individualizat beneficiile si le-au transformat in promisiuni. In definitiv, marketingul experiential e cel care convinge consumatorul ca brandurile sunt capabile sa-si tina promisiunea, e cel care convinge la testul realitatii si care se comporta in mana consumatorului la fel ca pe sticla", conchide account director-ul Mercury360.

Experienta brandului trebuie sa implice catmai mult consumatorul

Adrian Paculea ofera un exemplu si mai concret a ceea ce inseamna sfera de actiune a marketingului experiential, prin intermediul brandului Peroni: "Acesta a plusat intotdeauna pe valorile brandului si mai putin pe calitatile intrinseci ale produsului - a targetat key opinion leader-ii cu evenimente dedicate exclusiv acestora in locatii neconventionale (evenimentele Ambientalia), mai apoi a targetat consumatorii prin evenimente in cluburi si prin experiente unice in stil italian oferite lor in urma unei selectii atente dupa profil. Amintesc aici proiectul Summer Ambientalia unde recrutam potentiali consumatori Peroni dupa profil, pe plaja si in cluburi si le ofeream o zi unica, pigmentata cu experiente inedite, dar in ton cu personalitatea lor si a brandului promovat ? o plimbare cu yachtul, o cina in stil Peroni in unul din cele mai renumite restaurante de pe litoral, o seara memorabila intr-un club de pe litoral, totul incheindu-se cu un afterhours in cea mai renumita locatie de pe malul marii.

Trasaturile marketingului experiential

• Potentialul consumator interactioneazaintr-un mod relevant cu brandul.
• Experienta brandului este pozitiva si ramane mult timp in memoria consumatorului.
• Publicul tinta isi insuseste valorile brandului si le impartaseste celor apropiati

Pe tot parcursul zilei erau tratati ca niste VIP-uri si erau permanent in centrul atentiei, dar respectand discretia si valorile brandului". Liliana Caimacan, category manager Dove, Unilever South Central Europe Romania, a vorbit in cadrul Piata FMCG Regional Summit despre campaniile de marketing experiential pe care le-a desfasurat brandul Dove pentru consumatoarele sale. Astfel, fie ca a fost vorba de o croaziera in Grecia sau de un sejur intr-o vila Dove, femeilor li s-a dat ocazia sa simta ce inseamna experienta Dove. Astfel, marketingul experiential este cel care convinge cel mai bine consumatorul, facand apel de fiecare data la latura emotionala si reusind, astfel, sa creeze o legatura stransa cu universul acestuia.

Activitati specifice marketingului experiential

• Targetarea consumatorilor la birou.
• Demonstratii in mall-uri sau in centre comerciale.
• Petreceri speciale dedicate unui brand anume.
• Caravane.
• Evenimente create special dupa profilul unui target restrans, dar influent.