Institutul de Marketing pune pentru prima dată la dispoziția companiilor un abonament anual de training de marketing în care participanții pot avea acces la cea mai variată gamă de cursuri şi ateliere practice, de la cursuri de Excel la training de marketing online, de la Customer Experience sau Customer Journey Mapping până la Google Analytics. Elena Dobre, trainer certificat marketing digital, Institutul de Marketing, explică ce instrumente de analiză pot fi folosite fără mare bătaie de cap pentru a avea acces la informații despre comportamentele online ale consumatorilor.

Mulți dintre noi discutăm despre strategie și vorbim în termeni de strategii, însă atunci când ni se cere să definim strategia, întrebarea poate deveni o provocare. Ce este o strategie? Și mai departe: care este diferența dintre strategie și tactici? Spunem frecvent „strategia campaniei”, dar facem referire la tehnici de planificare, care se realizează pe termen scurt și au în vedere momente specifice din an și care reprezintă componente tactice ale unei strategii.
Ca să vorbim cu adevărat de strategie, trebuie să luăm în considerare mai mulți factori: aspectele economico-sociale, politice, legislative, tehnologice, schimbările din industrie, schimbările din piață, competiția, clientul și abilitatea companiei proprii de a se adapta și a avea competențele necesare pentru a reuși în acest mediu. Pentru a ajunge acolo, companiile au nevoie de audit și monitorizare permanentă. Din fericire, există tot mai multe instrumente de analiză a consumatorului pe baza comportamentului din mediul online.

1. SITE-UL PROPRIU, ECHIPAT CU INSTRUMENTE DE MĂSURARE ADAPTATE

Principala sursă de informare pentru companiile online sunt propriile site-uri. De acolo luăm datele despre comportamentul consumatorului și felul în care interacționează cu brandul pe care îl reprezentăm. Avem la dispoziție numeroase instrumente de măsurare ale interacțiunii cu site-ul, important este să le alegem pe cele care ne oferă suficientă transparență și agregare a datelor. Hotjar și CrazyEgg sunt instrumente foarte populare care ajută la clarificarea comportamentelor din site-ul mobil sau desktop. O analiză de tip heat-map scoate în evidență cum interacționează utilizatorii cu paginile afișate, cum derulează conținutul, ce îi atrage în site și ce îi face să petreacă mai mult timp acolo. ­Dincolo de datele despre navigare, aceste instrumente permit construirea traseului de conversie în client, utilizarea de formulare de feedback & chestionare și inclusiv recrutarea de utilizatori pentru testarea modificărilor în site.

Un alt instrument extrem de cunoscut este Google Analytics, un must-have al oricărei persoane implicate în strategia companiei. Accesul și navigarea prin această platformă ar trebui să devină o obișnuință a oamenilor de marketing, vânzări, customer-service. Acest produs, în permanentă evoluție, oferă date complexe des­pre cum ajung vizitatorii în site, ce fac în site și de ce îl părăsesc. Pe baza rapoartelor din Google Analytics se pot consolida canalele de trafic care nu sunt suficient de puternice în raport cu competiția, se pot dezvolta canale noi de marketing și se pot face teste pe conținutul oferit publicului, în funcție de caracteristicile acestuia. De exemplu, putem afișa conținut diferit în funcție de segmentul de vârstă sau sex.

2. STATISTICILE DESPRE CĂUTĂRILE ONLINE

În strategia centrată pe consumator este esențial să cunoaștem comportamente și interese. O verificare amănunțită a tendințelor de căutare permite clarificarea intențiilor utilizatorilor.
O primă sursă de informare este predictive search din motoarele de căutare, sursă care oferă căutări populare ale publicului. Câteva simulări din Bing și Google pot evidenția: preferințele publicului pentru un anumit brand, interesul în creștere pentru un produs specific, sensibilitatea la preț (atunci când în căutări vedem frecvent termenii: ieftin, preț, promoție, reducere etc.), trenduri de consum (produse naturale, bio, home-made).

O altă sursă de informare este Google Trends, unde vedem evoluția în timp a căutărilor, sezonalitățile online, brandurile top-of-mind și sursele de informare. Spre exemplu, la analiza pentru „înghețată» vedem că sporește interesul pentru produs la finalul lunii aprilie, observăm că un produs care începe să își facă loc în preferințele consumatorilor este înghețata Gelatelli (produsul Lidl pe care românii îl caută online), dar că brandul premium Haagen Dazs este în topul căutărilor care conțin un nume de brand. Din aceeași analiză am aflat că Jamila Cuisine este principala sursă de informare pentru public atunci când vine vorba de rețete de înghețată și că cele mai multe căutări vin din Constanța, Brăila, Călărași și București.
Pentru statistici mai precise despre volumele exacte de căutări, termenii folosiți în căutare, dar și prețul pe care ar trebui să îl plătim pentru indexarea pe anumite căutări este recomandat să folosim Keyword Planner, un instrument din cadrul platformei Google Ads. Statistici legate de comportamentul online al românilor, cu segmentare pe categorie de produs, interes și intenție de achiziție, putem obține din Consumer Barometer, o altă resursă valoroasă de la Google, construită cu sta­tistici culese de IAB Europe.

3. INTERESELE ȘI AUDIENȚELE DIN SOCIAL MEDIA

Audience Insights, instrumentul Facebook de analiză a audienței, ne permite să observăm mai multe date decât cele oferite de Page Insights (unde vedem statisticile despre audiența propriei pagini). Segmentarea se face în funcție de spațiul geografic, sex, vârstă, starea civilă, educație, interese etc. Putem analiza spre exemplu femeile din România, cu vârsta între 30 și 40 de ani și vom descoperi că: 24% au declarat că au terminat studii superioare, 76% dintre acestea sunt căsătorite și cele mai multe urmăresc pagini cu produse de îngrijire copii și produse de întreținere a casei.

Alte produse care au și componente despre comportamentul consumatorului sunt Buffer și Hootsuite. Aceste două instrumente cunoscute la nivel internațional sunt utilizate de toate tipurile de companii, indi­ferent de segmentul de activitate, deoarece conec­tează peste 30 de rețele sociale și livrează statistici solide pentru analiza publicului țintă.

YouTube Analytics contribuie la identificarea publicului care urmărește conținutul canalului de YouTube al brandului și permite identificarea nevoilor acestuia. Odată ce reușești să îți cunoști mai bine publicul, poți produce conținut personalizat, adaptat nevoilor lui, care generează pe termen lung afinitate față de brand și, eventual, vânzări.

Cu ajutorul platformelor prezentate mai sus puteți construi un cadru solid pentru strategia centrată pe consumator. Restul elementelor, care țin de mediul social, economic și politic au o contribuție importantă și trebuie obținute din surse cât mai relevante pentru business-ul pe care îl reprezentați, astfel încât să construiți o strategie, nu o planificare.