AUTOR: Diana Rada-Puiu, Customer Experience Expert, Orange România

Institutul de Marketing se numără printre primele organizaţii cu un program dedicat de training pentru Customer Experience, care îşi propune să ajute mediul de business să înţeleagă avantajele şi modul eficient de gestionare a experienţei clienţilor. În continuare, vă prezintă un articol despre importanţa creării de emoţii în relaţia cu aceştia.

Domeniul Customer Experience este într-o permanentă evoluţie, iar companiile au nevoie să identifice noi modalităţi prin care se pot diferenţia, deoarece nu este suficient să spună că sunt preocupate de clienţii lor şi că îi pun în centrul activităţii desfăşurate, ci trebuie să o şi dovedească. În acest sens, companiile, mai ales cele care activează în domeniul serviciilor, au avantajul de a putea intra mereu în contact cu clienţii proprii, iar acest lucru se întâmplă în fiecare zi în care aceştia apelează telefonic (şi mai recent digital prin chat) serviciul Relaţii cu Clienţii, merg în magazinele/agenţiile companiei sau interacţionează cu site-ul, pagina de Facebook, aplicaţia mobilă etc. Vorbim mult despre experienţe digitale şi despre viitor, dar în acelaşi timp nu cred că trebuie să uităm de prezent. Acesta este acum caracterizat de foarte multe interacţiuni umane pe care clienţii le au cu compania, interacţiuni care pot face diferenţa, deoarece generează emoţii. Deşi mulţi dintre noi suntem convinşi că facem mereu alegeri raţionale şi logice, de cele mai multe ori adevărul este că suntem influenţati de modul în care ne simţim. Sunt o mulţime de studii şi cărţi care abordează acest aspect, iar printre autorii care au ­reuşit să sumarizeze într-un mod foarte explicit această realitate se numără Dan Ariely, în cartea sa „Iraţional în mod previzibil”.

În această situaţie, de multe ori factorul definitoriu este reprezentat de persoana/persoanele cu care intrăm în contact. Plecând de la acest punct, ne putem întreba cum pot aduce angajaţii din prima linie emoţie în relaţia cu clienţii, iar în cele ce urmează am ales să prezint prin exemple reale două măsuri care pot ajuta companiile.

Flexibilitate în abordare

Majoritatea companiilor îşi doresc să proiecteze cele mai simple şi mai rapide fluxuri de lucru, iar acesta este un principiu foarte bun care trebuie aplicat în mod activ. De multe ori, însă, „socoteala de acasă nu se potriveşte cu cea din târg”, deoarece apar motive tehnice, legislative, de organizare internă, care pot să adauge complexitate. Iar aici intervine marja de manevră lăsată pentru ca angajaţii să se poată adapta rapid la situaţiile neprevăzute. Pentru a ilustra cât mai bine modul în care acest principiu este aplicat, vă ofer următorul exemplu.

Cristina a făcut o comandă pentru achiziţionarea unui aer condiţionat de la un retailer. Pentru cumpărare a utilizat, împreună cu fondurile proprii, şi un voucher de reducere acordat în cadrul unui program guvernamental. De obicei, modul de lucru aplicat de companii pentru astfel de programe este destul de strict şi presupune verificarea încadrării într-o anumită perioadă de valabilitate, semnarea de documente etc. Cristina a primit răspuns că trebuie să aştepte x zile ca să primească produsul prin curier. Din păcate, timpul estimat iniţial a fost depăşit şi nu a primit nicio informare despre o dată nouă de livrare. A sunat la Relaţii cu Clienţii şi, după verificare, agentul i-a explicat că este o problemă cu data voucherului, deoarece l-a utilizat în ultima zi de valabilitate, iar în sistemul guvernamental apărea expirat. Cristina s-a enervat şi se pregătea să renunţe la comandă. Agentul i-a spus, însă, că încearcă să identifice o soluţie şi a rugat-o să mai aştepte câteva zile, promiţând să o contacteze imediat ce primeşte un răspuns. A revenit în timpul estimat şi i-a comunicat că au găsit o soluţie prin care reducerea rămânea în vigoare, deşi valabi­litatea nu era încă dovedită, şi că produsul urma să fie livrat în câteva zile. Cristina a primit aparatul de aer condiţionat, dar este foarte posibil ca reducerea să fi fost suportată de retailer, deoarece la livrare nu a fost nevoie să semneze documentele aferente procesului de recuperare a valorii voucherului, menţionate iniţial la efectuarea comenzii.

Concluzia, procesul nu a fost simplu şi sunt de acord că în mod ideal compania trebuia să anticipeze astfel de cazuri şi să menţină clientul informat despre situaţia comenzii. Totuşi, când am întrebat-o pe Cristina cum i s-a părut această experienţă, mi-a spus că la final s-a simţit apreciată, deoarece i-a fost rezolvată problema fără să fie nevoită să mai depună eforturi suplimentare. Flexibilitatea în abordare şi găsirea unei soluţii rapide au făcut-o să ramână loială companiei şi să o recomande în continuare prietenilor şi familiei. La o primă vedere, acest caz a implicat costuri suplimentare pentru companie, dar pe termen mediu şi lung, aceasta obţine câştiguri suplimentare prin fidelizarea Cristinei şi prin achiziţia de clienţi noi aduşi de recomandările ei.

Împuternicirea angajaţilor

Libertatea de acţiune acordată angajaţilor are beneficii atât în domeniul motivării şi al responsabilizării, cât şi al experienţei clienţilor. De multe ori, companiile sunt preocupate cum să îngrădească această libertate prin diverse restricţii şi prin intermediul procedurilor care, pe lângă clarificarea modului de lucru, au şi rolul de a minimiza riscul apariţiei greşelilor. Acestea trebuie să existe, dar este util să fie echilibrate prin intermediul cadrului în care angajaţii pot acţiona, identifica soluţii posibile pentru clienţi şi lua decizii. Un exemplu, care evidenţiază acest aspect, este cel de mai jos.

Am comandat de pe un site câteva articole de îmbrăcăminte şi am solicitat livrarea lor în magazin ca să le pot proba şi returna pe loc dacă nu mi se potriveau. M-am prezentat în magazin şi am constatat că unul dintre articolele primite avea o mărime diferită de cea cerută de mine. Angajata de la casă mi-a spus că îi pare rău şi că va remedia imediat situaţia. Iniţial a căutat în sistem să vadă dacă au produsul în magazin, dar nu era cazul. Prin urmare, apoi a verificat pe stocul online/al altor magazine şi a efectuat o comandă nouă pentru res­pectivul articol. Dar nu s-a limitat la remedierea problemei, ci mi-a oferit un cadou constând într-un voucher de reducere pe care îl puteam utiliza pe loc sau mai târziu în magazin sau online.

Acest proces a fost aplicat de angajată, fără să fie nevoie să apeleze la un superior. Iar decizia de a-mi oferi respectivul voucher i-a aparţinut în totalitate. Ideea de a acorda compensaţii pentru erorile apărute contribuie din nou la loializarea clienţilor, deoarece remedierea este doar primul pas pentru a-i arăta clientului că el contează pentru companie, pe când acel mic „extra” îl va convinge.

În încheiere aş vrea să adaug că importanţa emoţiei nu trebuie subestimată sau considerată superficială, deoarece are impact financiar. Conform unui studiu realizat de Harvard Business Review (https://hbr.org/2015/12/what-separates-the-best-customers-from-the-merely-satisfied), clienţii care au o conexiune emoţională puternică asociată cu un brand valorează cu 25% până la 100% mai mult pentru acea companie decât clienţii care sunt doar mulţumiţi. Modul în care angajaţilor din prima linie li se oferă posibilitatea să trateze clienţii şi să-i facă să se simtă este unul dintre mijloacele importante prin care companiile pot acţiona în această direcţie, dar bineînţeles nu este singurul.