de Valentin Popescu, expert în marketing sportiv

Audiențele TV arată că Superliga (campionatul românesc de fotbal) este, încă, cel mai urmărit eveniment sportiv din Romania. La acest capitol, handbalul vine și el tare din urmă. CSM București și Rapid - la feminin, dar și Dinamo - la masculin fac, în Liga Campionilor, audiențe comparabile cu meciurile echipelor cu nume din prima ligă de fotbal.

Însă în România, sportul, în general, și fotbalul, în special, nu își valorifică pe deplin potențialul. Într-o eră în care comunicarea este cheia, la noi cluburile încă fac eforturi să își pună în valoare produsul.

Sportul românesc are o problemă majoră privind lipsa fondurilor și pentru că nu a reușit să își pună în valoare atuurile în momentele de vârf sau cel puțin atunci când rezultatele au fost bune și foarte bune.

Fotbalul și, mai nou, handbalul au un potențial imens pe piața de publicitate.

Asta înseamnă că telespectatorul este mult mai interesat de ce se întâmplă în fotbalul și sportul românesc. Infrastructura sportivă (stadioane, săli, bazine) începe să se îmbunătățească și acest aspect este foarte important: oferă o garanție pentru orice investitor.

Judecând în acest context, acum pare momentul propice pentru companiile mari să se apropie de sport. Costurile unei companii pentru a beneficia de imagine în sportul românesc sunt relativ mici, iar potențialul este foarte mare. Infrastructura în marile orașe va aduce cu siguranță din ce în ce mai mulți oameni la stadion. Aceste cifre se regăsesc și în consumul acestora pentru produsul sportiv.

Sportul are o notorietate imensă în societatea românească, aşadar o asociere cu sportul va creşte notorietatea unei companii şi implicit va conduce la creșterea market share-ului, știind că există o corelație specifică fiecărei industrii, între share of voice şi share of market.

Faptul că sportul - și în special fotbalul - constituie un mediu perfect pentru popularizarea imaginii o arată și contractele naționalei României. Deși rezultatele tricolorilor sunt departe de așteptări, Naționala a avut întotdeauna sponsori generoși. Penny, de exemplu, plătește peste 1 milion de euro anual pentru a-și alătura imaginea cu a naționalelor de fotbal. Aici este și meritului marketingului făcut la nivelul Federației române de Fotbal. De altfel, Federația a implementat un model de succes și la Cupa României, una dintre cele mai bine expuse competiții în raport cu importanța sa.

Cluburile de fotbal din prima ligă au accesat varianta cea mai la îndemână. Așa se face că aproape toate au ca sponsori case de pariuri. Şapte din 16 cluburi din Superliga au ca sponsori principali case de pariuri. 1,5 milioane de euro este cel mai mare contract al unui club din Superliga pentru sponsorul principal. Este cazul campioanei CFR Cluj si al vicecampioanei FCSB. Cele două echipe importante încasează fiecare această sumă din partea celor care au ales să îşi treacă numele pe partea frontală a tricourilor celor două echipe.

La polul opus există cluburi în prima ligă care afișează ca sponsori Consiliul Local. Fenomenul are loc pentru că marketingul a fost neglijat de club. Fie acesta nu este performant, fie lipsește cu desăvârșire.
Alte patru cluburi din Superliga au contracte de sponsorizare doar cu numele. Brandul afișat ca sponsor principal este un slogan sau o firmă a celui care patronează echipa.
Deși companiile ezită să se asocieze cu fotbalul românesc, potențialul acestui domeniu este foarte mare.

Cu o bună strategie de marketing, orice companie se poate asocia cu un brand puternic din fotbal sau din sport, în general, și poate valorifica acest capital de imagine din piață. Sportul a fost întotdeauna un segment supra-mediatizat și de multe supra-apreciat în media. Iar pentru o companie care investește în sport, acest lucru nu poate fi decât un câștig.