Revista Piata / nr.48 / octombrie 2008

Deoarece "pofta creste vazand cu ochii", producatorii autohtoni de mezeluri si-au construit imagini de brand personalizate, in care au mizat mult pe ambalaj

Daca odinioara salamul intreg sau bucata intacta de sunca reprezentau simboluri ale bunastarii, astazi perceptiile au evoluat radical: bunastarea se masoara in calitatea produselor consumate si nu in cantitatea acestora. Oamenii petrec putin timp acasa, nu au timp sa consume tot ceea ce au in frigider si prefera cantitatile mici, cat mai ingenios portionate. Fiind produse pretentioase, mezelurile au fost evitate multa vreme de catre advertiseri, considerandu-se de cele mai multe ori ca in cazul achizitiei lor conteaza mai mult pretul si nevoia decat imaginea brandului si calitatea superioara. Odata cu popularizarea interesului pentru produse "de marca" si datorita extinderii sale la nivelul diverselor categorii de bunuri, procesatorii de carne au alocat bugete consistente pentru constructia unor branduri si s-au intrecut in adaptarea celor mai noi trenduride pe pietele vestice.

Competitia s-a dat insa mai putin la nivelul pretului si mai mult la nivel de comunicare si de marketing. Fie ca vorbim de inovatie de retete, fie de ambalaje noi si extrem de atractive sau chiar de interventia in lantul de productie ori distributie, fiecare producator a incercat sa iasa cu ceva in fata si sa-si surprinda in mod placut consumatorul.

Jucatorii mari din acest segment (Cris-Tim, Caroli, Aldis, Campofrio, Reinert etc.) au investit in decursul ultimilor ani foarte mult in publicitate, iesind pe rand cu diverse campanii de promovare menite sa rezolve o serie de obiective, precum cresterea notorietatii de brand, majorarea cotei de piata, depasirea obiectivelor de vanzari etc.

Problemele au aparut in momentul in care mare parte dintre ei au reusit cu greu sa se diferentieze pe o piata atat de aglomerata, mizand pe aceleasi beneficii rationale precum gustul si aspectul, pana la urma criterii primordiale in decizia de cumparare. S-a trecut, astfel, la o noua etapa, in care diferentierea portofoliului si comunicarea personalizata a elementelor distinctive au intarit prezenta anumitor branduri in sfera deciziilor de achizitie a consumatorului.

Ambalajul a fost printre primele ele mente care au marcat noua abordare a consumului de mezeluri - mai mult ca o experienta de brand si mai putin ca o achizitie. Astfel, Cris-Tim si Reinert si-au ambalat toata gama de salamuri, Cris-Tim revolutionand piata prin lansarea ambalajului Fresh Box, ce mentine prospetimea mezelurilor pentru mai mult timp. La nivel de forma, Aldis a intrat pe piata cu gama Cuore - produse in forma de inima, Caroli a lansat produsele cu forme potrivite pentru feliile de paine toast - gama Sandwich cu salamuri in forma de patrat si triunghi, iar mai noul intrat pe piata, Reinert, a venit cu gama Trapez - salamuri crud-uscate in forma ce defineste gama.

Oana Serban, account manager Mercury360 explica: "Practic, producatorii au adaugat inca un beneficiu produse lor lor, incercand astfel sa aduca un plus de valoare si sa raspunda unui public tot mai interesat de tendinta generala de a adopta un stil de viata sanatos. Ei au identificat si au rezolvat, de asemenea, si probleme actuale legate de obiceiurile de consum, adaugand confort si usurinta in prepararea meselor.

Astfel de inovatii sunt menite sa atraga consumatorul si sa-i influenteze decizia de cumparare, iar un ambalaj inteligent poate genera o crestere semnificativa in vanzari, cu conditia sa aiba in spate si o strategiede promovare corect dezvoltata".

O nisa cu o evolutie interesanta o constituie mezelurile pentru copii. Nu multi producatori au atacat acest segment, insa cei care au facut-o, au atins un target foarte pretentios si greu de abordat. S-a incercat adaptarea tuturor elementelor definitorii ale produsului la lumea celor mici: numele brandurilor denumesc personaje din povesti, packagingul este colorat si imprimat cu figurine ce devin automat mascote ale marcii, iar forma produselor este neconventionala si interesanta.

"Orice strategie la nivel de marketing, fie ca vorbim de inovatii pe partea de produs sau de o promovare eficienta si targetata, are ca scop indeplinirea obiectivelor de vanzari, iar reusita sta in suma deciziilor de succes intreprinsede un producator."

Oana Serban, account manager Mercury360

"Cris-Tim a intrat pe piata in 2003 cu un brand de mezeluri pentru copii - Forzoso, revolutionand astfel piata cu o gama noua de produse si creand o noua categorie. Ei au avut la acel moment o strategie de comunicare la nivel de mass-media si au tratat noul brand in spiritul target-ului, iesind cu un spot TV animat, tradus intr-un mini episod de desen animat", detaliaza Oana Serban.

A fost apoi randul lui Campofrio si a lui Reinert, care au lansat in subcategoria mezelurilor pentru cei mici, gama Junior si respectiv gama Martinel.

Ambalajul si forma acesteia din urma au fost o inovatie in domeniu, iar producatorul german s-a bucurat de un succes imediat, odata cu lansarea brandului pe piata. Mortadella in forma de ursulet, crenvursti ambalati individual in folie colorata, cu sistem usor de desfacut si pate-ul in ambalaj cu forma de ursulet, toate aceste produse puse sub brandul Martinel au reprezentat miza agentiei de publicitate Mercury360 pentru o comunicare integrata, bazata pe ideea ca "prichindeii" detesta momentele meselor.

Despre eficienta investitiilor in astfel de ambalaje inedite se poate spune ca ele au efect asupra copiilor, care la randul lor, pot influenta adultul in decizia de cumparare. Desi legislatia europeana interzice din decembrie 2007 practicile comerciale neloiale, intrand in aceasta categorie si mesajele publicitare adresate minorilor, un ambalaj sau o forma creativa menita sa influenteze consumatorul, minor sau adult, este pana la urma o inovatie la nivel de produs. "Atata timp cat comunicarea se adreseaza adultului, un ambalaj atractiv nu poate fi considerat o "momeala" pentru copii.

Este adevarat ca cei mici sunt influentati si fac presiuni asupra parintilor, insa, in general, parintii iau decizii de cumparare rationale, bazate pe calitatea si gustul produselor, fiind atrasi mai putin de ambalajele jucause si colorate pentru copii", completeaza account manager-ul Mercury360.

Norme UE in domeniu

Uniunea Europeana incearca sa atraga atentia in directia respectarii unor norme etice generale de marketing al alimentelor consumate de cei mici. Aceste norme trebuie adoptate la nivel national, de catre toti cei care sunt implicati in procesul de promovare a produselor destinate copiilor. Ele recunosc rolul principal pe care parintii il au in deciziile luate de catre copii, fapt pentru care in practicile de marketing nu trebuie subminata autoritatea acestora. Potrivit "Codului etic pentru marketingul produselor alimentare destinate copiilor", activitatile de marketing destinate copiilor pot fi desfasurate doar pentru acele produse alimentare si bauturi care indeplinesc "Criteriul Nutritional Minimal", definit in acest cod etic.