Autor: Valentin Popescu
Expert în marketing sportiv, cu o experiență de peste 20 de ani în marketing & comunicare, preponderent cu aplicabilitate în sport, Valentin Popescu a fost declarat ”Cel mai bun specialist în marketing sportiv în România” într-o anchetă realizată de Media Sports Business, Sports Business Academy și revista Sport Magazin. Lui Valentin i-au fost acordate numeroase premii datorită implicării excelente în susținerea sportului.

În contextul actual, atât la nivel macro, cât și micro, companiile sunt expuse unor factori care îngreunează dezvoltarea accelerată a businessului, fiind tot mai necesar comportamentul agil în business. Identificarea avantajelor competitive de a acționa în piață și implementarea acestora la momentul și locul potrivit sunt cele care ajută la o mai mare capitalizare a unei companii în mediul de business volatil din prezent. Direcția strategică de a dezvolta afacerea prin marketing sportiv este una importantă care impactează direct companiile prin crearea de avantaj competitiv și prin creșterea semnificativă a notorietății, dobândirea unei imagini bune a companiei, mărirea cotei de piață și, implicit, a cifrei de afaceri și profitabilității companiei.

Persoanele din top managementul companiilor din FMCG și, nu numai, sunt tot mai interesate să cunoască impactul în business al marketingului sportiv, analizând, astfel, o posibilă integrare strategică în modelul de business pentru conturarea unui pilon de susținere a dezvoltării afacerii pe termen mediu și lung.

Dacă ar fi să facem ,,un top of mind’’ al companiilor şi brandurilor care investesc în sport, putem menționa partenerii Federației Române de Fotbal, cum ar fi: Penny, Bergenbier, Bucovina; mai nou în zona de handbal, cum ar fi Râureni, dar și parteneri de tradiție ai sportului românesc, precum Alexandrion, Dedeman, Kaufland sau Aqua Carpatica.

Pentru majoritatea decidenţilor este cunoscută vitalitatea marketingului în cadrul unui club sportiv în vederea obținerii unor performanțe net superioare, însă managerii de top vor să înțeleagă care ar fi beneficiile exacte ale unei investiții în marketing & comunicare sportivă din partea unei companii din FMCG sau Food Retail.

De ce să investească aceste companii în marketing & comunicare sportivă?

După cum este bine știut, sportul are o mare notorietate în societatea românească, aşadar o asociere cu sportul va creşte notorietatea unei companii şi implicit va conduce la creșterea market share-ului, știind că există o corelație specifică fiecărei industrii, între share of voice şi share of market. Creșterea cotei de piață va determina creșterea cifrei de afaceri, a EBITA și dezvoltarea businessului.

Un al doilea argument solid este faptul că susținerea sportului înseamnă educație prin sport, care impactează pozitiv o întreagă societate, devenind mai sănătoasă, mai disciplinată, mai sociabilă, mai determinată în atingerea obiectivelor, mai performantă, mai înțeleaptă, mai bună și mai frumoasă. Toate aceste beneficii se vor reflectă asupra întregului business, generând o imagine foarte bună a companiei care va contribui la creșterea indicatorilor de business.

Și cel de-al treilea argument, la fel de important, are în vedere faptul că, întrucât sportul se adresează oamenilor de la vârste fragede, asocierea business-ului cu sportul va avea un impact major în dezvoltarea afacerii pe termen mediu și lung. Este foarte important să se aibă în vedere că preșcolarii, școlarii, tinerii de astăzi vor fi cumpărătorii produselor și serviciilor companiilor cu care au interacționat frumos în anii copilăriei și adolescenței.

Cum anume să investească o companie din FMCG în această funcțiune de marketing & comunicare sportivă?

Modalitatea de a investi în marketing sportiv presupune câteva direcții clare pentru a fi realizată într-un mod eficient și eficace.
O primă direcție constă în generarea unui plan strategic de business prin sport, pe o perioadă de timp, integrat în planul general al companiei. În această etapă, compania își va selecta sporturile care au suporteri din profilul de consumator / shopper al core-business-ului. Adică, dacă pentru un business, profilul consumatorului / shopper-ului este 70% bărbați, cu vârstă între 25-50 de ani, atunci o asociere bună ar fi cu fotbal, handbal, baschet sau rugby. Este important să fie o diversitate în selecția sporturilor, dar să existe conexiunea strânsă cu profilului celui care consumă sau cumpără produsele și / sau serviciile companiei respective.

Cea de-a două direcție constă în realizarea susținerii sporturilor alese ca piloni strategici prin acțiuni de marketing & comunicare implementate într-un mod consecvent, îmbinând armonios acțiunile ample cu multe acțiuni medii. De asemenea, este important să existe o acțiune de anvergură, cu tradiție, desfășurată în fiecare an cu mare impact asupra sportului, în general, și implicit asupra companiei.

Referitor la cea de-a treia direcție, este imperios necesar ca gestionarea unității de business prin sport să fie realizată de către o persoană pasionată de sport, cu background economic și care să fie un ambasador al companiei.

Care sunt resursele necesare înființării și dezvoltării unei funcțiuni de marketing & comunicare sportivă?

Resurse necesare ar cuprinde trei componente care sunt esențiale să coexiste pentru a obține rezultatele scontante.
Prima ar fi cea care face referire la existența unui owner / CEO care să considere marketingul & comunicarea sportivă ca o funcțiune importantă, ce va conferi un mare avantaj competițional întregii companii, atât în prezent, cât și în viitor.

Ceea de-a două componentă este recrutarea unui Director de Marketing & Comunicare sportivă, care să întrunească cele trei aspecte importante menționate mai sus: pasiunea pentru sport, profilulul economic și un vector de imagine al businessului prin sport, cu o mare vizibilitatea în media, evenimente sportive și de afaceri.
Știm cu toții, că ,,omul sfințește locul’’, că oamenii sunt cheia succesului unei organizații și, tocmai de aceea, consider că aceste două resurse sunt esențiale ca o companie să capitalizeze prin marketing & comunicare sportivă.

Cea de-a treia resursă importantă este bugetul de marketing & comunicare, mult mai redus decât cel alocat, în general, în marketingul de produs și / sau servicii, și nu mă refer aici, doar că procent din cifra de afaceri, ci și ca valoare absolută.
Concluzionând, putem menționa că acele companii care integrează funcțiunea de marketing sportiv, aplicând abordarea specifică, așa cum am detaliat mai sus, au numai de câștigat în prezent și în viitor.