Instrumente de neuromarketing care revoluționează știința măsurării experienței de cumpărare

Pablo Ferreiros, Senior Trainer and Consultant, Sfera Business

În ultimii ani, ne am modificat şi optimizat site-urile folosind de multe ori algoritmii şi analizele Google. Acum, datorită cunoştinţelor şi experiențelor acumulate în domeniul neuroștiinței aplicate în marketing, am înţeles că uneori, lucrurile pot sta diferit faţă de datele livrate de către statisticile de specialitate. Şi am ajuns la această concluzie pe baza numeroaselor cercetări în care, cu ajutorul tehnologiei în domeniul neuroștiinței, am măsurat în mod concludent şi ştiinţific emoţiile pe care un consumator le trăieşte în momentul în care este expus la un stimul extern.

În zilele noastre, avem un consumator care este mult mai experimentat decât înainte, este avid după experienţe noi, în special după cele din lumea digitală. Acest consumator ştie ce vrea, cum vrea şi cât este dispus să plătească pentru acel lucru. Este un consumator care nu vrea să audă doar despre produs, deoarece caracteristicile acestea sunt reci, tehnice şi uneori lipsite de emoţii.

Cel mai simplu exemplu de neuroștiință pe care îl putem da referitor la faptul că nu totul este despre me­trici, este legat de mouse şi hărţile de click-uri pe care ni le oferă Google. Am proiectat multe site-uri web şi am mutat permanent butoanele de call to action într-un mediu digital ţinând cont de aceste hărţi. Pe de altă parte, una dintre cele mai simple metode biometrice folosite în neuromarketing este Eye Tracking - urmărirea mişcării ochiului, şi amume felul în care consumatorul îşi mişcă privirea pe site-urile noastre. Această tehnologie funcţionează triangulând lumina reflectată asupra ochilor noștri și indică exact unde îşi duc privirea consumatorii noştri în timp real, permiţându-ne să extragem Heatmaps - o hartă cu punctele fierbinţi şi ajutându-ne să înţelegem ceea ce căutăm și care sunt zonele fierbinţi şi reci ale site-ului nostru.

Aceste Heatmaps pe care le obţinem din tehnologia Eye Tracking identifică cu exactitate ce părți ale unui site sunt văzute și care sunt ignorate (logo-ul nostru, preţul produselor noastre, coșul de cumpărături, descrierile produselor etc.), dar partea cea mai interesantă vine când le suprapunem pe acestea cu cele obţinute din urmărirea cli­curilor și mouse-ului Google, deoarece acestea sunt departe de a fi similare. Această diferența se datorează multor motive, dar cele mai importante două dintre ele sunt acestea:
În primul rând, ochiul uman este exponenţial mai rapid decât mâna, îndeosebi atunci când caută informaţii pe un site. Al doilea motiv este faptul că de multe ori, consumatorul poate lăsa mouse-ul pe o parte fixă a unui site Web şi Google ne zice că acea zonă este una „fierbinte”, dar în realitate, Eye Tracking-ul ne arată că în acest timp privirea caută non stop informaţii. Mouse-ul poate fi fixat în timp ce consumatorul navighează, de exemplu, dar ochii se comportă foarte diferit.

În concluzie, n-ar fi greşit să zicem că unii metrici pe care îi foloseam în lumea digitală erau diferiţi de ce se întâmplă în viaţa reală.

Și aici ajungem la punctul cheie, emoțiile. Emoțiile sunt noii algoritmi, și nu numai în punctele de vânzare cu amănuntul, ci acum, mai mult decât oricând, în noua paradigmă digitală. Modelele de utilizare, cum ar fi utilitatea, navigația, reputația, autoritatea și rata de respingere sunt cauza stresului, încrederii, concentrării şi a angajamentului... și acest lucru schimbă totul. Drept urmare, am oprit măsurarea site-urilor web folosind ROI - (Return on Investment) și am început să le măsurăm prin ROE (Return on Emotions), adică prin capacitatea unui site de a genera emoții, luând în considerare faptul că posibilele emoții ne­gative, bine gestionate, pot avea aceeași forță sau chiar mai mare decât cele pozitive.

Emoția - armă puternică pentru generarea memoriei pe termen lung

Este științific demonstrat că memoria pe termen lung a unei fiinţe umane este formată cu ajutorul a două elemente: repetarea sau emoţia. Repetarea este tehnica utilizată de copil în timpul studierii. El repetă și repetă același lucru până când este memorat. Publicitatea folosește și această tehnică, repetând aceeaşi reclamă până când ţinem minte marca sau produsul. Doar că acest lucru are costuri foarte mari. În aceste condiţii, emoția este cea mai puternică armă pentru generarea memoriei pe termen lung. Este foarte probabil să uităm situaţiile de zi cu zi, cum ar fi cele petrecute acum 6 zile, dar ne amintim cu detaliu primul nostru sărut și ultima dată când cineva ne-a iubit sau ne-a umilit, chiar dacă a fost acum mai bine de 20 de ani.

Acesta este felul în care funcţionează creierul nostru și același lucru se întâmplă şi în marketing. Acest lucru este foarte ușor de măsurat în medii digitale datorită trasabilităţii datelor. Este esențial pentru noi să identificăm modul în care reacţionam la un stimul extern şi care sunt stimulii care creează emoţia, deoarece toate marile branduri și toate marile site-uri de vânzări globale vorbesc despre emoții și experiențe... dar cum putem măsura aceste experiențe? Acesta este locul unde neuroștiințele aduc o adevărată revoluţie în marketing. Este posibil. Putem măsura exact ce emoție simte un consumator și nivelul ei în timp ce răsfoieşte sau cumpără de pe un site web, de exemplu. Folosim tehnologia cea mai simplă, cum este urmărirea privirii consumatorilor cu eye tracking glasses, până la cea mai complexă - encefalografia. Nu mai trebuie să ne imaginăm ce simte consumatorul nostru pe web, acum îl cunoaştem foarte bine, fără să îl întrebăm.

Observăm ce simte creierul cu ajutorul undelor generate de un stimul, aşa cum am exemplificat mai sus cu cumpărăturile on-line. Putem primi, cu ajutorul tehnologiei, informaţii relevante despre ce se întâmplă în timp real cu stresul, anxietatea, angajamentul, concentrarea, entuziasmul și alte emoții, în momentul în care consumatorul este expus la experienţa simulată în laborator. Biometri­cieni şi specialiștii în neuroștiințe, cu ajutorul softurilor specializate, translatează informaţiile brute în date re­levante legate de modul în care comunicarea brandului afectează sau generează emoţiile la nivelul prospectului. Se utilizează de asemenea codarea facială, care măsoară mai mult de 60 de micro-mușchi faciali care reacţionează inconștient la stimulii generați de un site sau de o reclamă video și aceştia sunt traduşi în 4 emoții de bază, cum ar fi fericirea, tristețea, surpriza și furia.

În ceea ce privește emoțiile faciale, sunt luate în considerare numai emoțiile care apar până la o secundă după stimularea provenită din mediul digital, deoarece este partea emoțională care provine din subconștient, creierul reptilian. După o secundă de la stimul, reacțiile pot fi modificate de factori culturali, politici, cognitivi etc. De aceea, aceștia ar trebui eliminați din măsurători.

Și în final, măsurăm răspunsul galvanic al pielii (GSR - Galvanic Skin Response) care măsoară emoția pe piele: cât de deschisă sau închisă este pielea pentru a conduce micro-transpirația, iar acest lucru este măsurat în microsiemens. Așa că nu mai trebuie să ne imaginăm această nouă panoramă emoțională, putem ști ce simt consumatorii noștri în platformele noastre digitale, ce simt creierul, pielea, inima, ochii și fețele lor.

Încrederea a devenit factorul determinant în achiziția online

Derivat din toate aceste inovații în procesele de măsurare a emoțiilor și luând drept referință Amazon, care a schimbat regulile jocului în medii digitale, avem o concluzie clară și evidentă despre atenţia acordată emoţiilor în comunicare: ar fi bine să încercăm să controlăm două emoții în toate punctele digitale de contact cu clientul nostru: încredere și stres. Aceste două emoții sunt esenţiale pentru iniţierea deciziei de cumpărare la vizita pe site, sau pentru corelaţia între comunicare şi brand.

După multe cercetări și proiecte de transformare digitală cu companii multinaționale, suntem siguri că acele companii care reușesc să menţină un nivel înalt de încredere pe tot parcursul procesului de cumpărare sau căutării informațiilor pe web și să menţină un nivel de stres scăzut, sunt cele care obțin un scor înalt pentru ROI și ROE. Dacă putem face în aşa fel încât consumatorul să se simtă într-un mediu web familiar, sigur, fiabil și protejat și că va putea obține ceea ce aşteaptă în ceea ce privește timpul de livrare și calitatea produsului sau serviciului achiziționat, rata de cumpărare poate crește cu mai mult de 60%. Această statistică are o importanță deosebită în momentul plății sau introducerii datelor de pe cardul de credit/­Paypal, deoarece este unul dintre cele mai cunoscute „momente ale adevărului”.

Toți consumatorii încearcă să îşi protejeze informațiile personale și, în special, datele lor economice și din cauza fraudelor informatice care au avut loc în ultima vreme în care au fost clonate cărţile de credit și s-au făcut plăți frauduloase. Încrederea a devenit factorul determinant în achiziționarea online.

Aceasta nu este nici măcar o necesitate în termenii marketingului așa cum îl înţelegem, este o „durere” – un concept pe care îl utilizăm în neuromarketing. „Durerile” sunt făcute din acele variabile care mențin instinctul de supravieţuire în alertă. Prin urmare, nimeni nu s-ar gândi că datele lor personale sau economice sunt expuse riscului în timp ce fac cumpărături pe Amazon, deoarece aceştia din urmă au lucrat în jurul încrederii și reducerii stresului de la început. Acest lucru îi face pe toţi, indiferent de cultura lor, să se simtă confortabil cumpărând pe acea platformă, ceea ce nu se întâmplă întotdeauna pe alte platforme de vânzări online. De asemenea, unul dintre elementele esenţiale care influenţează decizia de cumpărare on-line este legat de opiniile altor utilizatori similari. Un procent mare de indivizi au încredere mai mare în opinia altor utilizatori decât în descrierea produsului atunci când fac cumpărături pe Amazon. Principiul, atribuit lui Robert Cialdini, se numeşte „principiul dovezii sociale” şi este utilizat ca punct de plecare pentru foarte multe cercetări în domeniul neuroștiințelor.

Cred cu tărie că a sosit momentul emoţiilor, care, în zilele noastre, pot fi măsurate ştiinţific. Și cele mai pu­ternice arme pe care le poate avea o marcă sunt legate de controlul stimulilor emoționali în mediile digitale. În campaniile pe care le derulăm împreună cu branduri importante, experiența consumatorului este pusă în centrul preocupărilor şi cercetărilor noastre comune. Cum se simte consumatorul, ce trăieşte, care sunt emoţiile care sunt generate de comunicarea digitală. Cifre, date concrete, rezultate din tehnologie de neuroștiința aplicată.

În cadrul Sales Management Academy, proiectul open Sfera Business care va începe în septembrie 2019, în care sunt lector alături de colegii mei Cătălin Stancu şi Florin Glinţa, voi aduce în sala de seminar tehnologiile de neuroștiințe şi vom vedea împreună care sunt efectele resimţite în comunicarea on-line şi off-line. Cum impactul emoţiilor în comunicarea de business, într-o echipă comercială, poate genera o creştere de performanţă. Vom vedea de asemenea care sunt cei mai importanţi triggeri în comunicarea/prezentarea argumentelor de vânzare/negocieri complexe. Vom vedea ce s-a schimbat în deciziile de cumpărare, cum modelul prezentării beneficiilor este încă foarte actual şi de ce, folosind în sala de seminar EEG, face coding devices, eye tracking bars şi tehnologia galvanic skin respons. Nu ştim cu exactitate ce ne vor rezerva anii care urmează. Ce ştim însă este ca în 2019 tehnologia ne permite să testăm, să înţelegem emoţiile pe care le generăm într-un proces de comunicare online sau offline. Şi de aici merită să pornim.