Revista Piata / nr.48 / octombrie 2008

Pornind de la afirmatia lui Bill Gates, potrivit careia in viitor vor exista doua tipuri de afaceri: cele pe internet si deloc, s-ar putea spune ca fiecare domeniu isi are "nasul" virtual. Inclusiv marketingul clasic.

In fiecare zi oamenii efectueaza mii de cautari pe Internet, demers in cadrul caruia intalnesc tot atatea reclame. Astfel, nu este de mirare ca au aparut tehnici de promovare care se folosesc de aceasta stare de fapt. Inovatiile online au prins foarte repede pe piata de advertising si au toate sansele sa se afirme in viitor ca un mijloc de baza in conceperea unei campanii publicitare. Una dintre noile forme de publicitate virtuala este si publicitatea Pay Per Click, metodacare isi pune amprenta si in procesul de dezvoltare al comertului, fie elmodern sau traditional.

Potrivit unui studiu recent realizat de Yahoo, pe un esantion format din cinci dintre cele mai importante magazine din Statele Unite, publicitatea Pay Per Click are o influenta semnificativa asupra comportamentului de achizitionare al consumatorilor, ducand la cresterea vanzarilor cu peste 90%, rezultat datorat publicitatii online. Principiul este cat se poate de simplu: clientii care au vazut reclamele produselor de mai multe ori si care nu le-au cumparat online, le-au tinut minte si le-au cautat la raft. Algoritmul este urmatorul: daca un produs primeste 500 de clik-uri pe zi, provenite din diverse cautari adiacente (spre exemplu daca o persoana a cautat detergenti si a gasit in cautarea sa produsul respectiv si l-a accesat), cu o rata de un clik la accesare, in decursul unui an acel produs si, implicit, numele marcii, vor fi fost vazute de peste 200.000 de persoane.

Ce deosebeste PPC de alte metode publicitare este faptul ca potentialul client "vine" inspre produs si nu invers.

Daca prin publicitatea clasica se incearca atragerea atentiei consumatorului, la PPC procesul este invers si echivaleaza cu un punct in plus pentru advertiser, deoarece adresarea se face deja targetat, persoanele care initiaza cautarea formand segmentul de potentiali clienti.

Penetrarea scazuta a Internetului la nivel rural si lipsa familiaritatii cu avantajele pe care le ofera acest mediu in ceea ce priveste activitatile cotidiene - cumparaturile, comisioanele, plata facturilor etc. face ca rata aplicabilitatii PPC in Romania sa fie redusa in acest moment. "Piata din Romania creste rapid si in viitor are sanse mari nu doar sa ajunga din urma piete cum sunt Ungaria sau Cehia, dar poate chiar sa depaseasca aceste piete. In Romania se vorbeste mult despre forme noi de reclama, se experimenteaza noi modalitati de advertising si exista o comunitate foarte educata si orientata catre noile trenduri care va contribui semnificativ la cresterea acestui business. Printre primii care vor adopta masiv acest nou tip de advertising (daca Romania va urma exemplul Europei) vor fi nu doar marile corporatii si agentiile media, dar mai ales firmele mici si mijlocii. Astfel, piata de reclama online se deschide treptat pentru afacerile de orice dimensiune, care au la dispozitie o metoda eficienta de advertising pliata pe bugete mai mici", detaliaza Dusan Urban, country manager Etarget Romania.

Ce este PPC?

Publicitatea de tip pay per click (PPC) este o metoda de marketing specifica motoarelor de cautare, avand cea mai mare eficienta in raport cu investitia. Principiul de functionare: de fiecare data cand cineva face un click catre site-ul vizat dinspre un anunt plasat in motorul de cautare, pe baza unor cuvinte cheie utilizate, este perceputa o taxa. Cele mai importante motoare de cautare sunt Google (campanii AdWords) si Yahoo (campanii Overture) si au o oferta de publicitate contra cost in diverse forme.

Preturile pentru metoda PPC sunt variabile, deoarece se bazeaza pe un sistem de "bidding" - licitare. "Clientii concureaza intre ei, iar pentru cuvintele cheie cu frecventa mare din domenii ca IT sau turism, preturile pentru un click sunt un pic mai mari. Si aici, insa, clientul are posibilitatea de a alege pragul maxim pe care nu vrea sa il depaseasca si poate stabili un pret pe care este dispus sa il suporte. Are, astfel, control total asupra bugetului", explica country managerul etarget Romania.

Spre exemplu, la firma sa, specializata in acest tip de servicii si in reclama contextuala, pretul porneste de la 0,1 RON, iar clientul nu plateste pentru afisarea reclamei (a link-ului), ci doar in momentul in care vizitatorul respectivei pagini web acceseaza link-ul, deci constituie un potential client intrucat este interesat de oferta afisata sau de informatia pe care o ofera acel link.

5 motive invocate de retailerii autohtoni pentru reticentafata de PPC

• Penetrarea scazuta a Internetului in mediul rural.
• Traficul scazut al site-urilor vizate de retaileri.
• Necesitatea consumatorilor de a avea experiente directe cu produsele.
• Receptivitatea crescuta a clientilor din retail la activitatile de tip shopper marketing.
• Perceptia gresita conform careia este un serviciu scump.

Dusan Urban completeaza: "Alegerea sistemului de reclama nu consta de obicei in alegerea intre PPC sau banner. Daca potentialul client este o firma mica sau medie, sistemul PPC este deseori primul si singurul sistem de reclama online utilizat. Bannerele sunt prea scumpe pentru ei, de aceea pana acum cei mai multi dintre ei nu au derulat astfel de campanii pe Internet. La PPC este totul diferit - o campanie eficienta de inceput poate costa doar 100 de RON, iar clientul isi poate configura bugetul lunar. Majoritatea clientilor mari folosesc sistemul PPC fara intrerupere, iar in cazul unei campanii mai mari continua combinat si cu bannere sau cu alte forme de reclama. Uneori sustin cu ajutorul reclamei PPC alte campanii publicitare din print sau din televizune. In felul acesta se obtine o campanie media completa, prin integrarea mediilor online si offline, fiecare cu uneltele specifice".

In continuare, oficialul Etarget ofera detalii despre un studiu derulat anul trecut de compania Nielsen. "Oamenii din zeci de tari, incluzand cateva tari din aceasta regiune, au mentionat felurile de informatii in care au incredere. 60% dintre respondenti cred ca informatiile de pe site-urile firmelor sunt cele mai de incredere, pe cand informatiile care le sunt furnizate printr-o alta forma de marketing sunt credibile pentru aproximativ 20% din cei care au raspuns acestui chestionar. Rolul PPC-ului este tocmai acela de a aduce posibilii clienti pe pagina de web a celui care apeleaza la acest tip de reclama. Combinatia intre vizitatorii foarte bine targetati si credibilitatea paginii web a firmei sunt ingrediente care asigura succesul fiecarui client care apeleaza la acest tipde serviciu", conchide el.

10 avantaje ale PPC

• Potentialul client "vine" inspre produs si nu invers.
• Contul se poate optimiza permanent prin cresterea ratei de click per afisari, a ratei de conversie si prin scaderea costurilor.
• Campaniile sunt monitorizate permanent.
• Control asupra bugetului si asupra cheltuielilor de administrare.
• Conceperea unor campanii PPC personalizate in functie de produse, de camp de activitate si de target.
• Cresterea ratei de conversie din vizite in vanzari online.
• Vizibilitate marita in timp scurt la cele mai mici costuri pe Yahoo si Google.
• Evolutie impresionanta a traficului intr-un interval scurt.
• Rezultate imediate.
• Mediatizarea brandului si cresterea popularitatii sale.

Chiar daca sub aspect al costurilor si al creativitatii aceasta modalitate de promovare este una dintre cele mai atractive, pe moment ea este perceputa ca fiind prea putin eficienta pentru majoritatea retailerilor care activeaza pe plan national. Gabriela Mengher, directorul de marketing Spar Romania, explica "Deocamdata nu am folosit PPC, deoarece la Spar ne-am concentrat pe metode de promovare care sa tina cont in primul rand de specificul pietei locale. Daca in vestul Europei advertisingul pay per click isi gaseste o larga aplicabilitate si chiar daca in Romania advertisingul online castiga tot mai mult teren, totusi acest canal de comunicare este inca insuficient cunoscut si accesibil la noi. Penetrarea scazuta a Internetului atat in mediul rural, cat si in cel urban (dintre tarile din Europa de Est, Romania este pe ultimul loc la ambele), traficul slab al site-urilor vizitate de clientii Spar din provincie precum si necesitatea unor experiente directe cu produsele sunt alte motive pentru care Spar Romania nu a abordat inca promovarea prin publicitatea pay per click. Acest lucru insa se va intampla la un moment dat, mai ales ca strategia noastra de dezvoltare vizeaza si deschiderea de magazine in orase mari si in Bucuresti. Intre timp, speram ca si penetrarea internetului va mai creste putin."

Carrefour Romania se numara printre putinii retaileri care a apelat la PPC. "Utilizam frecvent PPC la majoritatea campaniilor online. La Google utilizam CPM (cost per mille). PPC este deja o metoda cu istorie in tarile dezvoltate si in momentul in care Internetul va fi un mediu important la scara larga si aceasta metoda va deveni populara", dezvolta Andreea Mihai, director de marketing Carrefour Romania.

In ceea ce priveste aplicarea metodei PPC in locatiile care nu se adreseaza consumatorului final, de tip cash&carry, ea este considerata deocamdata a fi nepotrivita, un exemplu constituindu-l Metro Cash&Carry, cunoscut la nivel national si international pentru acest sistem de vanzari adresat clientilor profesionisti - persoane juridice si fizice autorizate. "Dorim sa precizam ca Metro Cash&Carry Romania nu foloseste aceasta metoda de promovare si nici nu este interesata de ideea de a-si promova online produsele. Instrumentele de marketing folosite de noi sunt specifice tipului de comert cash&carry", a declarat Ela Galbenu, corporate communication specialist.

Mijloacele de promovare folosite cel mai mult de comercianti se regasesc in sfera marketingului traditional. "Din pacate, consumatorii sunt inca receptivi la metodele clasice de comunicare. TV-ul este inca principalul canal de promovare si probabil va mai trece ceva vreme pana cand acesta isi va mai pierde din atractivitate.

"Daca potentialul client este o firma mica sau medie, sistemul PPC este deseori primul si singurul sistem de reclama online utilizat. Bannerele sunt prea scumpe pentru ei, de aceea pana acum cei mai multi dintre ei nu au derulat astfel decampanii pe internet"

Dusan Urban, country manager Etarget Romania:

In orasele mai mici sunt importante promovarea outdoor si cea prin intermediul posturilor radio locale. De asemenea, activitatile de BTL si cele de tip shopper marketing prind foarte bine la target-ul nostru", completeaza directorul de marketing Spar.

Viitorul promovarii in domeniul retailului este privit cu mai mult optimism. Din momentul in care consumatorii vor fi pe deplin familiarizati cu facilitatile pe care le ofera mediul online se va schimba si perceptia comerciantilor vis-a-vis de acest mediu.

Astfel, in perioada urmatoare este de asteptat ca promovarea in punctul de retail, publicitatea indoor, activitatile de sampling, degustarile si marketingul la raft sa piarda teren in favoarea marketingului virtual: "Cred ca pe masura ce targetul devine mai selectiv si metodele de promovare ale retailerilor se vor rafina.

Cu siguranta, va scadea importanta canalelor traditionale in favoarea celor neconventionale si se va pune tot mai mult accent pe idei mai creative si mai putin costisitoare. Pe termen lung, publicitatea in mediul online si cea digitala vor deveni tot mai atractive pentru retaileri", concluzioneaza Gabriela Mengher.