Impulsionata de campaniile de promovare, lansarile de produse si inovatiile din domeniu, categoria specialitatilor de cafea se inscrie pe un trend ascendent
Studiile de piata realizate de agentiile de cercetare plaseaza cafeaua in categoria produselor aflate pe un trend ascendent, din punct de vedere al vanzarilor. Din totalul pietei de cafea, segmentul specialitatilor de cafea se dovedeste a fi cel mai dina mic. Dominata de multina tionalele Nestle, Kraft Foods Romania, Strauss, Tchibo si Maspex, piata specialitatilor de cafea din Romania se caracterizeaza printr-un climat competitiv, consumatorii putand alege dintr-o gama varianta de produse: tip 3in1, 2in1, cappuccino si frappe.
"In Romania, segmentul specialitatilor din cafea a castigat tot mai mult teren in preferintele consumatorilor romani, inregistrand un trend ascendent in special datorita contributiei categoriei de produse «3in1». Celelalte categorii de produse ce fac parte din acest segment de piata au avut o evolutie constanta",afirma Matanya Schwartz, manager general al Strauss Romania. Potrivit afirmatiilor sale, piata autohtona a specialitatilor de cafea prezinta o serie de particularitati, in comparatie cu cele din alte state ale Uniunii Europene. Cea mai importanta vizeaza nivelul consumului, care il depaseste pe cel existent in alte state europene. "Acest aspect se explica prin faptul ca romanii prefera bauturi cu un continut de cafea echilibrat, mai precis bauturi care contin deja, in dozajul potrivit, toate ingredientele necesare prepararii", a adaugat Matanya Schwartz.
Segmentul 3in1 este preferatul consumatorilor romani, in detrimentul celorlalte categorii de produse
Potrivit unui studiu de retail audit intocmit de agentia de cercetare MEMRB, in intervalul ianuarie - iunie 2008, categoria specialitatilor de cafea a inregistrat un procent de 75,8% din totalul vanzarilor in volum de cafea instant si 44% din cel al vanzarilor in valoare. Diferenta, respectiv 24,2% din totalul vanzarilor in volum de cafea instant si 56% din cel al vanzarilor in valoare a revenit cafelei instant pur solubile.
"Segmentul dominant este cel de 3in1, urmat de cappuccino si de frappe (din cauza sezonalitatii acestui produs). 2in1 fiind un segment proaspat lansat este inca in faza de dezvoltare, in urma celorlalte segmente", declara Raluca Predoi, corporate affairs manager la Nestle Romania.
In ciuda dezvoltarii retailului modern, comertul traditional continua sa fie principalul canal de vanzare in cazul specialitatilor de cafea. Astfel, conform studiului MEMRB, in intervalul ianuarie - iunie 2008, alimentarele de mici dimensiuni au inregistrat un procent de 37,5% din totalul vanzarilor in volum si 40,8% din cel al vanzarilor in valoare.
Producatorii anticipeaza insa ca, in viitor, balanta vanzarilor va inclina in favoarea retailului modern.
"Importanta retailului modern pe aceasta piata este data de faptul ca, in ultima perioada de timp, din ce in ce mai multe persoane cumpara cantitati mari de produse din supermarketuri si din hipermarketuri", sustine Matanya Schwartz, manager general al Strauss Romania.
La inceputul acestui an, in portofoliul Nescafe s-a introdus primul produs adresat celor care doresc sa se bucure rapid de o cafea neagra Nescafe 2in1. Produsul se prezinta sub forma de plic de 9,8g, fiind mai ieftin cu aproximativ 25% decat oferta de 3in1.
Eficienta comunicarii publicitare reprezinta calea spre inima consumatorului
In luna mai a acestui an, Kraft Foods Romania si-a extins portofoliul de cafea tip 3in1 cu doua varietati, Jacobs 3in1 Latte si Intense. "Astfel, pentru fiecare consumator exista un Jacobs 3in1 exact pe gustul lui: Jacobs 3in1 Classic - specialitate de cafea cu zahar si lapte, pentru un gust echilibrat; Jacobs 3in1 Latte - specialitate de cafea cu zahar si mai mult lapte, pentru un gust fin; Jacobs 3in1 Intense - specialitate de cafea cu zahar si lapte, cu gust intens de cafea", precizeaza Doina Cavache, corporate affairs manager la Kraft Foods Romania.
Campaniile de comunicare ale producatorilor de specialitati de cafea au drept scop stabilirea unor anumite afinitati sufletesti ale consumatorilor fata de marfa pe care acestia o promoveaza.
"Nescafe comunica consolidat, cateva din valorile fundamentale de marca, valori ce o diferentieaza net fata de competitie si ii creioneaza un loc aparte in mintea consumatorului: gustul atat de bun si zambetul sincer pe care il aducem pe buzele consumatorilor", sustine Raluca Predoi. Daca mediile de comunicare la care apeleaza companiile producatoare sunt, in principal, aceleasi pentru marea majoritate a jucatorilor din aceasta categorie - campanii TV, outdoor, internet, activari in magazine, nu acelasi lucru se poate spune si despre mesajul transmis publicului. Astfel, in timp ce Nestle pune accent pe fundamentele de marca, Tymbark Maspex Romania promoveaza beneficiile produselor sale.
"De obicei, promovam beneficiile produselor si mai putin cele ale sortimentelor, iar acestea le facem cunoscute consumatorilor prin campanii publicitare, promotii, insertii in reviste si campanii outdoor; ambalajul ramane insa cea mai importanta modalitate de a informa consumatorul despre beneficiile produselor noastre. Astfel, chiar din fata raftului, clientii nostri pot alege produsele cu beneficiile dorite, care sunt mentionate pe ambalaj, venind astfel in ajutorul consumatorilor ce doresc sa se asigure de calitatea produsului", afirma Catalin Iagaru, senior brand manager la Tymbark Maspex Romania. Produsele companiei Kraft Foods Romania sunt comercializate in retelele de hiper/supermarketuri (Key Accounts) din tara si, de asemenea, in comertul traditional, prin intermediul distribuitorilor firmei.
"Ele beneficiaza de multiple activitati si materiale de promovare la nivelul magazinelor (standuri, shelf linere, hangere, in shelf support, wobblere, shelf stoppere, stand prepack pentru specialitati, plasari speciale). Intotdeauna produsele noastre au beneficiat de campanii de comunicare integrate, pe mai multe medii: de la campanii TV, de presa, radio, panotaj stradal la campanii de internet, panotaj special si activari in magazine", declara Doina Cavache, corporate affairs manager la Kraft Foods Romania.
Dezvoltarea alerta pe care segmentul specialitatilor de cafea o inregistreaza a fost impulsionata de o serie de factori, printre care cei mai importanti sunt pretul produselor, calitatea acestora si canalele de distributie. Un rol important l-au avut insa si campaniile de promovare.
Pretul, factor de impulsionare a vanzarilor
"Campaniile de promovare au avut ca si consecinta informarea si educarea publicului, ceea ce a dus la cristalizarea unor preferinte, dar si a exigentelor si implicit la dezvoltarea segmentelor speciliatatilor de cafea", este de parere Raluca Predoi, corporate affairs manager la Nestle Romania.
Catalin Iagaru, senior brand manager la Tymbark Maspex Romania atrage atentia asupra faptului ca studiile de piata, care au aratat o orientare a consumatorului catre produsele de calitate, care se prepara rapid, au determinat o reorganizare a portofoliului acestei companii. "Un element important in cresterea consumului de 3in1 in detrimentul celui de cappuccino a constat in campaniile de informare TV care reprezinta inca un mijloc important de comunicare, aceasta fiind acompaniata de ample actiuni de BTL", sustine Iagaru.
Noutatile si inovatiile sunt alti doi factori ce au contribuit la cresterea consumului de specialitati de cafea.
"Oferta atractiva, multitudinea de retete pe gustul fiecarui consumator, sustinerea produselor atat in magazine, cat si prin campanii de comunicare integrate, sunt factori ce contribuie la dezvoltarea segmentului de specialitati. Consumatorii apreciaza usurinta cu care se prepara aceste bauturi, formatul accesibil, faptul ca intr-un singur pliculet gaseste toate ingredientele necesare pentru prepararea unei cafele delicioase: cafea, zahar si lapte", mentioneaza Doina Cavache, corporate affairs manager la Kraft Foods Romania.
Potrivit estimarilor producatorilor din domeniu, piata specialitatilor de cafea va continua sa creasca, insa intr- un rimt mai scazut decat cel de pana acum. Oferta de produse se va extinde, ca urmare a cresterii exigentelor consumatorilor. "Consumatorii din Romania incep din ce in ce mai mult sa puna accent pe calitatea produselor pe care le consuma, iar sloganul lor va fi "value for money". Produsele din categoria 3in1 vor fi in continuare pe placul consumatorilor, datorita usurintei si rapiditatii in preparare a unui produs mai complex. Se va pune in continuare accent si pe imaginea ambalajelor", concluzioneaza Catalin Iagaru, senior brand manager la Tymbark Maspex Romania.