Ați lansat conceptul 5 to go în 2015, într-o perioadă volatilă, în care mii de cafenele care se deschideau și se închideau în același an. Având în vedere ce s-a întâmplat în ultimii ani, cât a mai rămas din conceptul inițial în momentul de față, având în vedere inflația și evoluția prețurilor?
Ai punctat foarte bine. Timp de aproape 3 ani, 5 to go s-a dezvoltat în jurul cifrei 5, conform conceptului inițial de preț unic. Așa a fost gândită afacerea și așa am plecat la drum pe 7 ianuarie 2015, când am lansat acest business: totul costa 5 lei și numele brandului reflecta acest lucru. După 3 ani am trecut la multiplu de 5 și cred că în urmă cu 2 ani și jumătate a fost prima dată când ne-am abătut de la această zonă de preț și un produs din meniu a fost pus în vânzare la 6,5 lei. S-a întâmplat imediat după pandemie, când lucrurile au luat-o razna din punct de vedere costuri. Atunci a fost prima oară când am fost nevoiți să ieșim din intervalul 5 – 10 – 15 și să ne adaptăm contextului.
Astăzi, core businessul nostru păstrează încă amprenta lui 5. Costul unui espresso, până la urmă esența unei cafenele, este în continuare 5 lei. Un Americano este 5 lei, sunt de fapt mai multe produse pe bază de cafea la acest preț în oferta 5 to go. Până să se implementeze creșterea de TVA de la începutul anului 2024, aproape 36% dintre produsele noastre costau 5 lei. Acum vorbim de sub 30%, pentru că gama de cookies, de exemplu, a trecut în categoria de TVA 19% și a devenit inevitabil să scumpim produsele care ajunseseră la limita rentabilității.
Cred însă că nu aceasta este esența 5 to go și că imposibilitatea de a menține prețul unic de 5 lei este o schimbare înțeleasă foarte bine de către consumatori, în contextul inflației. Drept dovadă, în retail, de la bun început nu am vândut produse la prețul de 5 lei. Am vândut la 4 lei, la 6, la 8, 15, la 20 de lei și lucrurile au mers foarte bine. De altfel, din toate studiile de piață pe care le-am derulat reiese că 5 to go a fost asociat întotdeauna, înainte de orice, cu cafeaua. Dintr-o planogramă de 30 de cuvinte, cuvântul asociat 5 to go cu cel mai mare punctaj, timp de 3 ani consecutiv, a fost mereu cafea.
Deci, 5 to go înseamnă cafea. Nu 5 lei, nu cafenea, nu sendviș sau magazin, ci CAFEA.
Vreodată în anii aceștia, din 2020 până acum, ați luat în calcul un rebranding, având în vedere situația?
Nu, și am explicat de ce. Pe lângă motivele enumerate, pot adăuga faptul că în ultimii ani am accesat și piețe din afara țării și acolo cifra 5 nu este reprezentativă din punct de vedere preț, însă avem 5 variante de meniuri, cu oferte adaptate cerințelor locale. De exemplu, în Franța prețurile meniurilor variază de la 1 la 5 euro, iar la Budapesta avem prețuri de la 500 la 1.300 de forinți. Și în România, dacă s-ar fi făcut mai repede trecerea la euro, acest lucru ar fi modificat din start toate prețurile din cafenele. De rebranding nu se pune problema, 5 to go este un brand cu notorietate, deja cunoscut și iubit de foarte mulți români și am convingerea că toți clienții noștri sunt conștienți de faptul că raportul calitate-preț este corect în cafenelele noastre. De altfel, 32% dintre respondenții unui studiu de piață realizat anul trecut au declarat că prețul este în topul motivelor pentru care aleg 5 to go.
Dacă în momentul în care ați intrat în retail oamenii nu au căutat cifra 5 la preț și nici nu ați încercat să forțați prețul în niciun fel pe etichetă, rețeta de cafea din retail respectă aceleași arome sau gusturi?
Capsulele compatibile Nespresso, sortimentul Urban Crema, de altfel cel mai vândut SKU din gama pentru retail, se apropie cel mai mult de blendul prezent în râșnițele de cafea din locațiile 5 to go. Procentul de Arabica și Robusta și gradul de prăjire oferite de aceste capsule sunt similare cu cele din cafenele.
De fapt, multe produse din retail sunt inspirate de ceea ce am descoperit că predomină în preferințele consumatorilor. De exemplu, gama de cookies vegane și bio: am văzut că merg foarte bine în locațiile noastre și am avut încredere că vor fi un produs bine vândut și în retail. Tot publicul este cel care ne-a inspirat să lansăm și un frappe la litru (This is frappe), primul din țară în această categorie. Este ideal pentru cei care vor să consume cantități mai mari de produs, acasă ori la birou, fără să fie limitați la 250 de ml, cât are un frappe la sticluță, și în același timp să facă economie, pentru că acest ambalaj oferă avantajul unui preț mai mic.
Cum a fost anul 2023 pentru rețeaua 5 to go?
Tocmai am intrat în cel de-al 9-lea an de activitate și până acum am păstrat ritmul de creștere propus, am depășit borna de 500 de cafenele în 2023, vrem să avem 650 de cafenele deschise până la final de 2024 și să ajungem la 1.000 în următorii 4 ani. Nu este o strategie complicată, e vorba strict de matematică: 150 de cafenele deschise pe an înseamnă atingerea obiectivului. La fel se întâmplă în privința cifrei de afaceri, e simplu să faci o analiză și să estimezi un rezultat. Am planificat să atingem 40 de milioane de euro la final de 2023 și am reușit, acum targetăm 50 de milioane de euro pentru 2024 și suntem încrezători că vom ajunge acolo.
În schimb, în retail lucrurile nu au funcționat atât de bine precum am preconizat, nu am atins 2 milioane de euro anul trecut, așa cum credeam că se va întâmpla, am reușit doar să ne apropiem de 1,5 milioane. Asta mi-a confirmat că este important să ai în echipă oameni cu experiență și know-how, mai ales când este vorba de poziții cheie, precum cea de director comercial și de vânzări pentru retail, care necesită viziune, implicare și mult timp investit, pe care eu nu-l aveam la dispoziție și astfel nu reușeam să implementez tot ce îmi doream și multe proiecte rămâneau la stadiul de discuție. Așa că am început procesul de recrutare și am căutat un om care să înțeleagă brandul 5 to go, să rezoneze cu strategia și filozofia mea. Astfel, în septembrie am reușit să îl aduc în echipă pe Bebe – Dumitru Iliescu și s-a dovedit a fi o decizie excelentă, pentru că acum, după 3 luni, se văd deja rezultatele. Prezența în cadrul târgului de cafea și ceai organizat de Auchan este rezultatul unui parteneriat extraordinar (n.r. – ianuarie-februarie 2024). Apreciez deschiderea lor, am reușit să listăm 80% din produsele noastre pentru retail și să bifăm prima participare la acest târg de cafea, aflat la a 12-a ediție. Ne bucurăm de această oportunitate. Și cu cei de la Carrefour avem o relație foarte bună, suntem prezenți și în Kaufland cu categoria de frappe la litru, despre care am vorbit. Am încercat să ne listăm și în magazinele de proximitate, pentru că ele îți oferă confortul de a cumpăra o cantitate mai mare din produsele preferate atunci când ești aproape casă.
Acum am lansat și un nou produs pentru zona de retail, cafeaua boabe. Este prima dată când avem un astfel de produs la raft. Și lucrăm în continuare la asta.
Ce sortiment de produse 5 to go găsim în retail?
Din portofoliul de retail al brandului 5 to go fac parte produse ready to drink, capsule compatibile Nespresso și Dolce Gusto, cafea măcinată Ibrik (la 100 și 250 de grame), cafea boabe Urban Crema – acesta este cel mai nou produs din portofoliu (la 200 de grame și 500 de grame), siropuri cu și fără zahăr și ciocolată caldă. Cel mai bine se vând capsulele compatibile Nespresso și Dolce Gusto, urmate de siropuri. În top vânzări este și gama ready to drink, cu toate cele 4 sortimente: irish, espresso, cappuccino, latte.
Ce cafea preferă Radu Savopol?
Ibrik.
Orientarea aceasta spre retail transformă 5 to go din comerciant în producător de cafea? Pentru că aici vorbim despre 2 lucruri diferite, imporți cafeaua și o comercializezi ca atare sau faci branduri proprii, pe care le comercializezi ca atare?
Nu avem fabrici de cafea pe plan local, dar vorbim de rețete care au amprenta noastră, sunt adaptate de producător cerințelor noastre. De exemplu, sortimentul ready to drink îl facem în Polonia, dar rețetele sunt adaptate pieței din România, pentru că fiecare țară are specificul ei și preferințe distincte de consum. În anumite zone de pe glob cafeaua se bea mai dulce, unii o oferă un pic mai acidă sau mai puțin prăjită. Fiecare țară are particularitățile ei.
Nu am inventat noi acest proces, doar am urmat modelul jucătorilor mari din această industrie, ne-am inspirat din ce a făcut Starbucks, care a devenit dintr-un mastodont de 30.000 de cafenele, cel mai mare jucător din zona de retail. Costa, de la un lanț de mii de cafenele, a devenit un jucător global în zona de retail.
Sperăm să ajungem să fim și noi un jucător regional important și să vindem și în retailul din Ungaria, din Slovacia sau, de ce nu, din Franța.
Dacă reușești să creezi un nou brand care câștigă notorietate și generează fidelitate din partea clienților, atunci de ce să nu îl duci mai aproape de consumator? De ce să îl oferim numai celor 80.000 de clienți pe care îi avem noi zilnic în cafenele și să nu se bucure de el 300.000 de consumatori care intră zilnic în rețelele de retail? Cred că e păcat să nu faci asta, să nu profiți de oportunitatea de a fi lângă client 24/24h.
Câți din clienții din cafenele credeți că vor merge și către retail? Care va fi gradul lor de satisfacție regăsind 5 to go și în retail, nu doar în cafenea?
De fapt, pe asta mizăm, pe dorința consumatorului de a se bucura de produsele 5 to go și atunci când nu are acces imediat la o cafenea. Avem și produse strict pentru retail, pe care nu le-am listat în cafenele. Dar capsulele, de exemplu, le-am listat pentru că aveam nevoie de volum și a fost o surpriză plăcută faptul că se vând foarte bine. Clientul ajunge la raft pentru a-și cumpăra un cappuccino, dar își ia și un tub de capsule, pentru ca atunci când își dorește să bea o cafea bună la 5 dimineața, iar cafeneaua este închisă, va putea face acest lucru. La fel, sâmbăta sau duminica anumite locații pot fi închise, dar clientul nu va simți atât de pregnant asta, pentru că are la îndemână o capsulă cu o cafea cu aromă intensă, foarte apropiată de ceea ce îi oferim noi în locație. Asta ne-am dorit cu aceste produse, să ducem la un alt nivel experiența cafelei băute acasă.
Care credeți că este atributul diferențiator al produselor 5 to go în rețelele de retail? De ce să aleg 5 to go și să nu merg în continuare pe ce consum deja?
Ne recomandă calitatea produselor, diversitatea lor și prețul competitiv. Dacă te uiți cu atenție, vei remarca și identitatea vizuală inovatoare, designul modern, culorile pe care le folosim, atractive pentru consumatorul pe care îl targetăm, în special pentru noua generație. Un avantaj semnificativ este categoria de preț în care jucăm. Pentru că avem produse de o calitate bună sau foarte bună, dar la prețuri accesibile.
Vor fi comunicate lucrurile acestea? Campanii TV, cataloagele retailerilor etc?
Am apărut deja în cataloage și vom avea campanii de promovare la momentul oportun. De exemplu, am pregătit o astfel de campanie în vara anului 2023 pentru produsul nostru sparkling coffee, pe bază de cafea 100% arabica, ușor acidulat (Italian Sparkling Espresso), pe care îl producem în Italia și care a prins foarte bine la public, dar nu se justifica să investim zeci de mii de euro într-o campanie de comunicare la momentul respectiv, când produsul nu ajunsese încă pe rafturile magazinelor, ci doar la noi în cafenele și în alte câteva locații. Așadar, luăm în calcul implementarea în viitor.
Este vreun sortiment pe care îl listați în retail sau îl veți lista în perioada următoare care să fie produs în România?
Da, cafeaua boabe. O cumpărăm proaspătă, verde, o aducem și o prăjim în România și o ambalăm în România. La Bacău. Restul sunt produse în Italia, Polonia, produsele vegane le facem în Bulgaria. Suntem cei mai mari jucători în zona de siropuri de cafea de aici, pe care le producem în România și care ne-au adus anul trecut sute de mii de euro. Siropul profesional, la litru, îl facem în Italia. Dar tot ce este pentru acasă – 50 și 250 ml – este produs în România. Cu siropurile am prins o nișă extraordinară. Inspirația a venit tot din cafenele, pentru că în România clienții iubesc siropurile, au o predilecție pentru astfel de combinații, cum ar fi cappuccino cu caramel sau americano cu caramel sărat, iar astfel de produse se vând bine de îndată ce apar la raft.
Câte produse din cafea pregătiți anul acesta pentru a fi lansate în retail? Pe lângă cafea, în retail vom regăsi și snacks-urile?
Sper să lansăm în acest an 5 SKU-uri noi pentru zona de retail. În ceea ce privește snacks-urile, sunt produse care mie personal îmi plac foarte mult, adaptate stilului de viață al consumatorului modern (opțiuni bio, vegane, fără gluten), gustoase, cu un conținut nutrițional echilibrat și un preț bun, iar intenția noastră este de a le lista în viitor.
Tot în această zonă mai avem un proiect în derulare, este vorba de un brand pe care l-am cumpărat în pandemie și care se numește Sunday Bagel, singurul brand de bagel din România. Am adaptat produsele din această categorie cerințelor pieței, astfel încât să putem accesa atât zona de retail, cât și pe cea de HoReCa. În afară de rețeaua noastră am reușit să îl listăm în Carrefour, în Profi și Kaufland. E un brand care pur și simplu ne-a plăcut, l-am cumpărat, i-am refăcut designul și, împreună cu cei de la Pleuro din Târgu Mureș, am creat 3 rețete pe care le vindem atât în 5 to go, cât și în rețelele de retail, urmând să îl promovăm mai intens în perioada următoare.
Care e varianta optimistă a cifrei de afaceri pe retail în 2024?
Undeva între 2 și 3 milioane de euro. Eu cred că dacă reușim să ajungem la 2 milioane anul acesta, suntem pe drumul cel bun. Văd un potențial foarte mare în zona de retail, pentru că am obținut cifrele de până acum fără a vinde, practic, core businessul nostru – boabe de cafea. Acolo preconizez cifre mari. Acolo este categoria care face volume.
Am mai găsit un canal bun de distribuție, Altex, ne-am bucurat să vedem deschiderea lor către noi. Este un canal atipic, pe care nu l-ai asocia cu vânzarea de cafea pentru acasă, dar pentru clienții care își cumpără un aparat pentru cafea este un avantaj faptul că își pot lua și cafeaua de acolo. În plus, cred că Altex a devenit un magazin mai targetat, probabil și marjele sunt altele și le permit să aibă un preț mai mic la raft, iar raionul pe care l-au creat este atractiv pentru toți consumatorii de cafea care caută un preț bun.
Totodată, în rețeaua Freshful am fost lideri de vânzări pe zona de cafea timp de săptămâni, chiar luni întregi. Formatul oferit de ei este mult mai accesibil, iar consumatorii Freshful sunt un public relevant pentru 5 to go. Brandul nostru este unul cu lipici la public și de fiecare dată când am insistat pentru un anumit produs nu am greșit.
Cred că responsabilii de categorie din retail trebuie să fie mai flexibili, pentru că astăzi oamenii nu vin în magazine doar pentru a cumpăra zahăr, făină și ulei, vin pentru a se bucura de experiența cumpărăturilor și de varietatea produselor, pentru brand-urile preferate, pentru a descoperi noutăți care se potrivesc stilului lor de viață.
Câte SKU-uri are 5 to go în momentul de față pentru oferta către retail? Și câte categorii de produse?
Avem 42 de SKU-uri și jucăm în categoria de cafea, snacking și băuturi (aici includ siropurile și apa cu vitamine). Apa cu vitamine este deocamdată la stadiul de parteneriat strategic între noi și brandul VIWA, dar probabil de anul acesta ar cam trebui să dezvoltăm acest aspect.
Este retailul ultima redută?
Nu, cred că este un nou drum. Este mult mai ușor să facem niște listări la nivel internațional decât să deschidem noi cafenele în Slovacia sau Ungaria, iar noi ne dorim să dezvoltăm ambele direcții. Cred că dacă produsul e catchy, apetisant și diferit (cum este, de exemplu, Sparkling Espresso), prinde repede, mai ales la generația tânără. Tot ce avem nevoie este să găsim deschidere.
