Am să încep cu sfârşitul. Mai exact, cu momentul în care am părăsit magazinul Diana Gourmet, din Râmnicu Vâlcea, locaţie aparţinând reţelei de magazine administrată prin compania Diana. Dacă la intrarea în magazin prima dilemă era deja conturată - „de ce ar deschide un retailer două magazine lipite unul de celălalt?” – la ieşire, răspunsul era clar: Diana Gourmet nu este în nici un caz un supermarket Diana!
Devine tot mai dificil să găseşti magazine care să iasă din tiparele vânzărilor orientate spre volume mari şi multe SKU-uri afişate la raft. Iar Diana Gourmet este exact opusul magazinelor clasice. E drept, sunt multe produse şi în rafturile de aici, dar ambalajele necunoscute ori cele ce lasă la vedere produse rar întâlnite la alţi comercianţi îndeamnă la studiu amănunţit, aidoma unei biblioteci în care ai intrat pentru prima oară şi nu ştii către care rafturi să te îndrepţi mai întâi.
Nu poţi decide cu uşurinţă unde să zăboveşti mai mult, ca în faţa exponatelor dintr-un muzeu. De aceea, la ieşire, pe drumul de întoarcere spre Bucureşti, pe o tablă imaginară de scrabble am tot jonglat cu cele două cuvinte, „bibliotecă” şi „muzeu”, în încercarea de a găsi un titlu bun pentru reportajul meu. Am renunţat după un timp, pentru că noţiunea de muzeu induce implicit ideea de vechi, iar cea de bibliotecă, asociată unui magazin, duce cu gândul la consumatorii ce studiază cu atenţie termenele de valabilitate de pe etichete. Or, nu despre asta este vorba în reportajul documentat în magazinul Diana Gourmet.
Intrarea în magazinul Diana Gourmet este flancată pe ambele laterale de gravuri stilizate ce vorbesc despre baza de la care a pornit dezvoltarea grupului de firme Diana la Vâlcea – preparatele din carne de porc şi din carne de vită. Ajunsă la maturitate şi trecută prin sita comerţului cu diverse categorii de consumatori, care mai de care mai pretenţioşi, afacerea cu preparate din carne avea nevoie de un nou obiectiv, de această dată orientat spre categoria premium, cu produse „mai dichisite”, ca să folosesc unul dintre termenii gazdei noastre,
Adina Crăciunescu, directorul de marketing al grupului de firme Diana. „A fost o dorinţă a noastră să inovăm, pentru că pe plan local, în Râmnicu Vâlcea, căutam un produs premium în câteva locaţii şi nu aveam certitudinea că-l vom găsi. Pentru mai multe produse premium, sarcina ar fi fost şi mai grea. De aceea am dorit să deschidem un magazin premium, un magazin pentru gusturi rafinate, cu produse altfel, nu neapărat produse scumpe, dar ceva mai elaborate, produse concepute pentru o categorie de consumatori atentă la detaliile culinare”, spune Adina Crăciunescu.
Dincolo de uşa de intrare ne întâmpină o altă surpriză grafică, parte din conceptul layout-ului de magazin: porcii zburători de pe tavanul central, deasupra raionului de carne şi preparate din carne! Poziţionat în centrul de greutate al spaţiului comercial, raionul de preparate din carne oferă importanţa cuvenită produselor realizate în compania de producţie a grupului Diana. Toate celelalte raioane sunt amplasate de jur împrejurul acestuia, astfel încât vizibilitatea raionului de carne să fie exploatată la maximum.
„Conceptul magazinului Diana Gourmet a pornit de la un cumul de factori, pornit bineînţeles de la produsele din carne, pentru că ne doream să producem şi să comercializăm nişte produse mai dichisite, mai elaborate şi pe care, realist vorbind, nu le puteam duce în toată reţeaua de magazine Diana, pentru că cele 50 de locaţii ale reţelei sunt amplasate atât în mediul urban, cât şi în mediul rural. Diana Gourmet este un concept ce tinde spre next level. Cred că pentru Vâlcea proiectul a fost lansat devreme, abia în ultima perioadă a început să se contureze trendul acesta de gourmet, de alimentaţie sănătoasă, de alimentaţie elaborată. Dar suntem surprinşi să vedem în fiecare zi tot mai mulţi oameni care caută în magazinul nostru produse pe care nu le pot găsi în reţelele de magazine standard. Noi nu am prins primul tren, noi am construit, alături de alţii, locomotiva!”, precizează Adina Crăciunescu.
Directorul de marketing al grupului de firme Diana spune că în proiectul iniţial era prevăzut ca 100% din SKU-urile aflate pe rafturile Diana Gourmet să fie alte produse decât cele expuse la vânzare în reţeaua de retail Diana. Ulterior, în urma unor solicitări repetate din partea consumatorilor, au fost introduse şi o serie de SKU-uri clasice, pentru a nu obliga clientul să intre în alt magazin pentru 1-2 produse. Au fost introduse produse care fac volume de vânzări şi au o frecvenţă mare în coşurile de cumpărături ale consumatorilor, cu care să poată pregăti o masă completă. Astfel, în prezent, 90% din produsele de pe rafturi se regăsesc doar în magazinul Diana Gourmet şi nu sunt comercializate în celelalte magazine din reţea. Au fost însă şi produse care au înregistrat o cerere mare în Diana Gourmet şi au fost testate cu rezultate bune şi în restul reţelei.
„Am lucrat aproape cinci luni pe produsele din carne oferite în Diana Gourmet, iar pe măsură ce clienţii descopereau produsele, au apărut şi primele proteste, că trebuie să traverseze oraşul pentru a cumpăra Mici din Carne de Porc și Vită Extra Usturoi sau alte preparate realizate de noi. Aşa am decis ca unele produse să nu fie comercializate exclusiv în Diana Gourmet, ele să ajungă în toate magazinele reţelei”, mai spune Adina Crăciunescu.
Layout-ul magazinului combină ideile din braimstorming-ul echipei de la Diana Gourmet cu experienţa şi sfaturile arhitectei Ana Maria Oancea. Vitrina centrală, pentru produse și preparate din carne, a fost prima de acest gen instalată în România, cu unghi de înclinație la 45 de grade. Culoarele dintre rafturi combină un design futurist pigmentat, acolo unde categoria de produse permite, cu elemente rustice, iar podeaua magazinului este realizată asemenea zonelor de trafic din hotelurile de cinci stele.
La ieşirea din magazin, în zona care combină produsele de impuls cu dulciurile, ciocolata şi alte deserturi, un element de desing ce imită o bicicletă comercială este suportul pentru cele mai noi produse listate în magazin. De cealaltă parte, lângă uşă, un suport de tip cuier promovează tricourile ambalate în caserole de mici, purtând mesaje din ultima campanie de promovare a produselor Diana.
