Interviu realizat cu Marc Carena, Director Management Clienti METRO Cash&Carry Romania.
Care sunt tendintele in comertul traditional pe plan european? Care sunt particularitatile pietei romanesti?
In tarile din Europa de Vest se simte o reorientare a clientilor catre magazinele de proximitate, acestia apreciind faptul ca aici le sunt cunoscute preferintele. In ceea ce priveste piata din Romania, conform datelor Nielsen, comertul traditional deține inca o pondere importanta, aproape de 50% din totalul pietei, ceea ce reprezinta, in comparatie cu celelalte state membre ale Uniunii Europene, un procent foarte ridicat. Acesta este insa din ce in ce mai afectat de cresterea retailerului modern. De asemenea, 40% din bugetul romanilor este alocat pentru produsele alimentare, adica mai mult decat dublul mediei țarilor din Europa de Vest. Tinand cont de efectele crizei economice si de faptul ca o mare parte a bugetului este alocat produselor alimentare, consumatorul roman este mult mai atent la preturi si la promotii, acestea influentand comportamentul cumparatorului.
Care sunt noile metode de atragere si fidelizare a cumparatorilor?
Pentru cumparatorul roman sunt importante aspectele ce tin de localizarea magazinului in apropierea casei, experienta la cumparaturi, preturile si promotiile si faptul ca poate gasi tot ce are nevoie intr-un singur loc. Acestea sunt rezultatele relevate prin cercetarile Nielsen. Personal, consider ca viitorul apartine ofertelor si serviciilor personalizate, adresate fiecarui client. Nu putem vorbi despre un asa numit consumator obisnuit. Fiecare client este diferit si de aceea trebuie sa i te adresezi nevoilor lui astfel incat sa creezi o legatura emotionala puternica, care sa conduca spre o relatie de loialitate client-comerciant. In acest sens, un exemplu este METRO TOUCH care a fost introdus anul acesta, in luna martie, in toate magazinele METRO.
Este vorba de un touch screen amplasat la intrarea in magazin, cu ajutorul caruia clientii vor avea acces rapid la o serie de oferte personalizate, concepute in functie de achizitiile realizate de catre acestia in reteaua METRO Cash & Carry Romania. Prin simpla scanare a legitimatiei de client METRO, sistemul METRO TOUCH genereaza, pentru fiecare client in parte, o lista de preferinte cu produse din gamele de articole proaspete si ultra proaspete. In functie de profilul si tranzactiile fiecarui client, acestia beneficiaza de un discount de pana la 20% acordat in baza unui cupon de cumparaturi generat pe loc de METRO TOUCH. Clientii pot folosi maximum cinci astfel de cupoane pe zi. Revenind la comertul traditional, cel mai bun mod de a atrage si de a fideliza cumparatorii este de a mentine o relatie apropiata cu acestia. De aceea este important pentru METRO ca, in cadrul francizei noastre, „La doi pasi”, comerciantul sa fie independent financiar si operational si sa-si pastreze spiritul antreprenorial, cat si legatura afectiva puternica stabilita deja cu clientii sai.
Ce le recomandati celor care vor sa demareze, in aceasta perioada, o mica afacere in comertul traditional? Ce trebuie sa faca si ce trebuie sa evite?
In primul rand trebuie sa-ti construiesti un plan de afaceri care sa cuprinda o analiza detaliata a zonei in care doresti sa deschizi magazinul, pentru a intelege comportamentul cumparatorilor. Trebuie definit mediul urban sau rural, care este grupul tinta al cumparatorilor, care este „misiunea” clientului atunci cand vine in magazin (cumparaturi ocazionale, zilnice, saptamanale etc.) s.a.m.d. Apoi, tinand cont de profilul clientului si de scopul pentru care acesta intra in magazin, trebuie sa definesti sortimentele si preturile corecte pentru a avea succes. Al treilea pas este acela de a gasi finantarea necesara pentru magazin si de a adapta structura si layout-ul acestuia scopului si nevoilor cumparatorilor. Dupa aceea, pe baza potentialului clientilor, sortimentelor disponibile si nivelului preturilor, dar si cel al investitiei, trebuie sa faci o analiza financiara a costurilor. In situatia in care consideri ca toate acestea sunt prea complicate sau daca ai nevoie de ajutor pentru a realiza o astfel de analiza, poti apela cu incredere la hotline „La doi pasi”, respectiv la numarul de telefon 0374.072.072. Profesionisti in domeniu te vor ghida pas cu pas.
Cum trebuie acestia sa isi apere pozitia in fata marilor operatori care se extind, acaparand tot mai mult din spatiul destinat pana nu demult comertului traditional? Ma refer la extinderea retelelor Shop&Go, Carrefour Express, Profi etc.
Asa cum am precizat anterior, comertul traditional are avantajul important de a-si cunoaste clientii si obiceiurile de consum ale acestora. Solutiile cele mai bune pentru a face fata competitiei, in afara promotiilor, se bazeaza pe pastrarea legaturii afective cu clientul, dublata de oferirea serviciilor aditionale si crearea un ambient placut in magazinele lor. Franciza noastra „La doi pasi” este un exemplu pentru un model de afacere perfect croita sa acopere nevoile tuturor comerciantilor.
Cum iti poti dezvolta mica afacere pe timp de criza? Cum a redesenat criza comertul traditional?
Cu siguranta, criza a afectat atat comertul traditional, cat si pe cel modern. Acesta este momentul in care afacerile trebuie sa se concentreze pe nevoile si dorintele clientilor, pornind de la modul de organizare a magazinelor, de prezentare a sortimentelor, dar si stabilirea nivelului preturilor conform metodelor moderne de marketing. Aceste elemente vor ajuta micii comercianti independenti sa faca fata competitiei marilor retele de magazine, reprezentand, in acelasi timp, modalitatea in care functioneaza franciza „La doi pasi”. Conceptul acesteia combina avantajele comertului traditional - relatia apropiata dintre proprietar si clienti, cu cele ale comertului modern, datorita unei imagini unitare, usor de recunoscut, a marketingului, a promotiilor si a permanentei consultante.
De ce credeti ca „reteta” „La doi pasi” s-a extins rapid?
Franciza „La doi pasi” a fost conceputa astfel incat sa ajute micile magazine sa supravietuiasca, oferind francizatilor oportunitatea de a face parte dintr-o retea nationala, beneficiind de o serie de avantaje care sa-i ajute sa-si imbunatateasca nivelul de competitivitate. Consider ca acesta este unul dintre multele avantaje care diferentiaza franciza „La doi pasi” de programele altor mici retaileri din piata – faptul ca, prin intermediul acestui program oferim comerciantilor independenti expertiza noastra de marketing, consultanta in ceea ce priveste sortimentele si monitorizarea profesionala a preturilor din sectorul respectiv si training in cadrul fiecarei etape de dezvoltare a afacerii si tot ceea ce este necesar pentru promovare. „La doi pasi” este o consecinta naturala a programului de consultanta, proiectat pentru comerciantii traditionali si care a fost lansat in 2008, a suportului comercial si a parte neriatului. Prin intermediul acestui program, peste 2.000 de comercianti si-au remodelat magazinele si si-au optimizat afacerile. Un alt mare avantaj al acestei francize este ca permite proprie tarilor magazinelor sa ramana independenti financiar si operational datorita intregului proces de coope rare. METRO Cash&Carry Romania isi sprijina clientii astfel incat acestia sa poata sa-si imbunatateasca serviciile oferite propriilor clienti, ajungand in final la consumatori. De aceea, franciza prezinta un mare potential pentru viitoarea dezvoltare a afacerii, tocmai pentru ca a fost proiectata astfel incat sa constituie un suport real pentru micii comercianti, motiv pentru care METRO se poate mandri cu faptul ca are deja una dintre cele mai extinse retele ca si numar de magazine (peste 300 de magazine), in numai sase luni dupa ce conceptul a fost anuntat pe piata din Romania. „La doi pasi” este un concept special de parteneriat in cadrul caruia proprietarii magazinelor raman independenti si continua sa ia decizii in ceea ce priveste afa cerea. Acestia siau dezvoltat singuri afa cerea, isi cunosc clientii, au o relatie apropiata cu ei. Noi venim cu expertiza pentru o imagine puternica, unitara si moderna impreuna cu know-how-ul in ceea ce priveste sortimentul, merchandising-ul, training-ul angajatilor si activitatile de dicate marketingului. Consideram aceasta combinatie de elemente ca fiind puternica si de succes pe termen lung.
In ce parte a tarii s-a dezvoltat mai repede acest program si de ce? Aceeasi intrebare si pentru zonele unde „La doi Pasi” nu este inca un succes.
Franciza are succes la nivel național, jumatate dintre magazine sunt situate in zona rurala si jumatate in mediul urban, peste tot in tara. Cele mai multe magazine sunt amplasate in nordul tarii, urmate de cele din partea de vest, sud si est. Credem ca urmatoarea extindere va depinde de absorbtia pietei. Comerciantii traditionali simt nevoia de sprijin pentru a face fata unei piete din ce in ce mai competitive, mai ales datorita faptului ca retailerii internationali si-au adaptat afacerile pe format mic, intrand direct in competitie cu acestia. De asemenea, consumatorul final are nevoie, pentru o experienta placuta, de o remodelare si o imbunatatire a magazinelor.
Cum s-a reflectat „aderarea” la acest program in cifra de afaceri a comerciantilor? Au existat si esecuri? Daca da, care au fost cauzele si ce trebuie evitat?
Tinand cont ca, in cadrul acestui parteneriat, proprietarii magazinelor sunt independenti din punct de vedere financiar si operational, nu putem furniza informatii detaliate privind cifra de afaceri a magazinelor francizate, dar vanzarile comerciantilor cresc cu cifre de ordinul zecilor de procente. De asemenea, nu putem face comentarii in ceea ce priveste vanzarile facute de partenerii inscrisi in programul „La doi pasi” in cadrul magazinelor METRO Cash&Carry Romania. Cu singuranta insa, programul are un impact pozitiv asupra comerciantilor parteneri.
Ce solutii asemanatoare programului „La doi pasi” are METRO in alte tari europene?
METRO a dezvoltat programe similare in tari precum Polonia, Croatia, Serbia, Bulgaria si Ucraina sub branduri locale si testeaza deja conceptul si pe alte piete.
