Flavia Florea, Key Account Consumer Panel Services,
GfK Romania
In urma cu 15 ani, in Romania incepeau sa se dezvolte primele formate ale comertului modern. Comertul traditional era rege in acele vremuri, reprezentand 90% din valoarea pietei de FMCG.
12 ani mai tarziu, in prima jumatate a anului 2013, retailul modern l-a depasit pe cel traditional, iar in prezent, 55% din valoarea pietei de FMCG este reprezentata de aceste formate. Mai mult decat atat, comertul modern reprezinta principalul pilon de crestere. Aceasta este istoria foarte pe scurt a retailului.
Migrarea volumelor dinspre zona traditionala catre zona moderna este fireasca, avand in vedere dezvoltarea retailului modern din ultimii ani. In plus, acesta reuseste sa stimuleze consumul, crescand intensitatea de cumparare.
Piata bunurilor de larg consum creste cu 2% in valoare in prima jumatate a anului 2015, iar acest lucru se bazeaza pe o crestere volumica de 4%.
La nivel global, volumele nu mai cresc, iar variatiile se bazeaza pe inflatie. In Romania insa, acest lucru este diferit, existand in continuare categorii cu oportunitati de dezvoltare.
Principalul pilon al cresterii de volum vine din penetrare. Daca in perioada de criza am observat ca majoritatea categoriilor pierdeau cumparatori, romanii incluzand in cos doar produsele esentiale, acum aproximativ 80% din categoriile de FMCG au reusit sa recruteze noi cumparatori. Cosul de cumparaturi contine mai multe produse, generand cresteri de doua cifre atat in numar de SKU-uri, cat si ca branduri si categorii.
Daca ne comparam cu tari precum Germania, mai este loc de crestere, numarul de marci cumparate in medie de catre o gospodarie fiind la jumatate in cazul nostru.
Cum performeaza formatele de retail
In prima jumatate a anului, comparativ cu aceeasi perioada din 2014, hipermarketul s-a remarcat drept cel mai important canal al comertului modern, reprezentand 27% din valoarea totala a pietei de FMCG si aproximativ jumatate din valoarea comertului modern. Acesta este si principalul contribuitor la cresterea totala a pietei bunurilor de larg consum din Romania. Mai mult de trei sferturi din gospodariile din Romania au vizitat cel putin o data un astfel de format.
Supermarketurile au fost si ele vizitate de catre 7 din 10 romani, similar cu numarul de cumparatori din discounteri.
Discounterii reprezinta singurul format care reuseste sa atraga noi cumparatori, in timp ce supermarketurile s-au confruntat chiar cu o scadere in numarul de vizitatori unici.
In ceea ce priveste specificul comportamentului de cumparare, supermarketul este canalul cu cea mai mare frecventa, saptamanala, insa cu un cos de cumparaturi mai mic.
Pe de alta parte, discounterii sunt vizitati cel mai rar, insa cosul mediu are o valoare mai mare.
Cea mai mare valoare a cosului, de 61 lei, o gasim bineinteles in hipermarketuri, in timp ce frecventa medie de cumparare este de 3 ori pe luna.
Toate cele trei formate au in comun cresterea cosului de cumparaturi. Romanii isi largesc portofoliul de produse, iar acest lucru se traduce printr-un cos de cumparaturi mai mare.
Importanta misiunii de cumparare
Am vazut mai devreme ca aproximativ 7 din 10 romani si-au facut cumparaturile cel putin o data din fiecare canal. Gradul de duplicare a cumparatorilor intre formate este unul foarte ridicat, iar trendul multichannel este in crestere.
In functie de nevoi, se schimba si misiunea de cumparare, precum si canalul sau retailerul pe care romanii il vor alege.
Analizand afinititatea fiecarui canal pentru cele mai importante cosuri de produse remarcam cateva tendinte:
Comertul traditional continua sa fie extrem de important atunci cand vine vorba de mancarea proaspata. Fructele, legumele, carnea, painea sunt categorii in care rolul comertului traditional este mai mare.
Discounterii se remarca in zona de mancare ambalata. Daca ne referim la snacking si dulciuri, ulei si alte alimente de baza observam o preferinta mai mare pentru discounteri. In acelasi timp, si zona produselor de ingrijire a casei incepe sa se dezvolte mai bine in acest canal.
Supermarketurile concureaza si ele in zona de mancare ambalata, insa fura startul pentru bauturi. Fiind vorba despre o categorie cu frecventa mare de cumparare, comertul traditional este un principal competitor.
Hipermarketurile au cea mai mare afinitate in segmentul de ingrijire a casei, dar si de ingrijire a corpului. In zona de produse fresh si bauturi exista inca potential de crestere.
In ultimii ani, strategiile de crestere ale retailerilor s-au concentrat in zona de recrutare de cumparatori. Piata atinge un nou nivel de maturizare, competitia este mult mai intensa, iar strategiile se indreapta si in directia loialitatii.
Diferentierea si pozitionarea buna este cruciala in 2016 pentru loializarea cumparatorilor si stimularea consumului. Cum putem ajunge sa ne diferentiem si sa ne pozitionam corect? Intelegerea cumparatorului, a misiunii de cumparare, a preferintelor si a nevoilor lui devine un element crucial in creionarea si optimizarea comunicarii atat in afara magazinului, cat si in interiorul lui. Pe langa acestea, sunt esentiale si relationarile foarte stranse intre retaileri si producatori si eforturile comune pentru cresterea categoriei si, nu in ultimul rand, executiile de campanii fara repros.
Flavia Florea a sustinut prezentarea „Retail la viteza optima” in cadrul sesiunii a doua a conferintei „Business +” – Clubul de la Cheile Gradistei.
Flavia Florea este Key Account Consumer Panel Services GfK Romania, alaturandu-se companiei in urma cu 8 ani. A inceput activitatea in departamentul de masurare a audientelor TV unde si-a petrecut primii 3 ani si a continuat in panelul de monitorizare a consumului casnic. Expertiza ei este in piata de FMCG, cu accent pe category management si shopper insights.