Răzvan Botezatu, Commercial Excellence Manager la Coca-Cola HBC România, despre modul în care compania generează şi dezvoltă trenduri pe piaţă:
“În ceea ce priveşte modul în care companiile mari generează trenduri şi dezvoltă trenduri pe piaţă, pot să vă spun că ceea ce putem să facem noi, din perspectiva mea, este să schimbăm regulile jocului în categoria în care funcţionăm. Primul pas ar fi să ne uităm la date, să identificăm şi să accelerăm noile tendinţe. Cum ajung oamenii să cunoască şi să iubească un produs, astfel încât să devină o tendinţă? Iar aici apare al doilea pas, prin care trebuie să implicăm consumatorul, audienţa, pentru că generaţiile tinere vor să fie implicate, în procesul acesta de creaţie şi în toată partea de marketing. Iar pasul al treilea, pentru că trăim într-o eră digitală, este cum stimulăm creativitatea pe platformele pe care consumatorii îşi petrec o bună parte din timp. Am pornit de la tendinţa de a reduce consumul de zahăr, de a consuma mai puţine calorii. În realitate, produsele cu conţinut mic de zahăr sau fără zahăr, indiferent cât efort face compania, reprezintă sub 10% din totalul vânzărilor. Deşi, declarativ, un procent mult mai mare de consumatori susţine că preferă produsele fără zahăr. Aici vine provocarea noastră, să înţelegem ce se întâmplă şi cum putem să accelerăm acest trend, cum putem să determinăm consumatorul să facă ceea ce gândeşte că ar trebui să facă, adică să consume produse fără zahăr. Sunt două bariere de trecut: prima este legată de gust, consumatorul vrea de la produs acelaşi gust cu cel al produsului clasic, iar a doua barieră este legată de necunoaşterea beneficiilor categoriei de produse fără zahăr. Am îmbunătăţit formula, avem un produs cu zero zahăr, zero calorii, cu un gust foarte apropiat de cel al băuturii clasice. A rămas doar să determinăm consumatorul să iubescă produsul. Am analizat cum putem să comunicăm astfel încât mesajul să fie auzit în tot zgomotul creat de zona de comunicare, atât online cât şi offline. Am apelat la varianta utilizării unor co-creatori de conţinut, aşa cum am apelat şi în cazul ambalajului de Fanta creat de un grup de tineri selecţionaţi într-un centru de creaţie, Fantastic Office, pentru co-creatori de conţinut. Noi credem foarte mult în această metodă de implicare a tinerilor, mai mulţi producători din piaţă fac asta, iar noi o vom folosi şi mai mult în viitor. Am făcut un samplig, bei produsul şi ghiceşti care din ele este, dacă e cel clasic sau cel fără zahăr. La asta s-au adăugat multe chestii făcute în zona online, cu influenţatori, este un lucru care funcţionează foarte bine. Proiectul “Next Big Vlogger” a fost de foarte mare succes, ajută la penetrarea produsului în rândul tinerilor. Rezultatele se văd şi în cifre.”
