Astăzi s-a desfăşurat Challengin’ Communication, a patra ediţie a conferinţei anuale de fmcg & retail marketing organizată de Piaţa, care a abordat tema provocărilor în comunicarea FMCG şi a construirii mesajului rezonant cu consumatorii. La eveniment au participat marketeri şi profesionişti în media şi comunicare din mari companii din domeniul bunurilor de larg consum, research, marketing şi retail.
Prima sesiune a pus accent pe marile provocări ale momentului: tendinţe şi tentaţii în comunicare; identificarea parametrilor optimi pentru evaluarea eficienţei canalelor de comunicare; configurarea mixului optim de canale de comunicare; livrarea eficientă a mesajului.
Bogdan Apostol, Director General, MediaTrust România, a scos în evidenţă afinitatea faţă de canalele tradiţionale de comunicare pe care o au cele două mari grupe de companii care au constituit targetul conferinţei de astăzi, respectiv retaileri şi producători/importatori de bunuri de larg consum. În acest scop, au fost monitorizate peste 9 milioane de reclame/spoturi/inserţii apărute pe posturile TV, radio şi în presa scrisă în perioada ianuarie 2014 – martie 2016.
În ceea ce priveşte retailul, prima concluzie a fost că, din punctul de vedere al numărului de reclame şi al bugetelor de rate card, anul 2015 s-a situat deasupra lui 2014 cu 6%. Primii retaileri din top 2014 - Lidl, Metro Cash & Carry şi Billa - au scăzut investiţiile în advertising în 2015, însă următorii clasaţi – Carrefour, Rewe, Selgros, Mega Image şi Profi – le-au suplimentat. Lunile cu evenimente importante - cum ar fi 1 şi 8 martie, Paştele, începerea anului şcolar – înregistrează un consum mai mare de publicitate.
În cazul furnizorilor FMCG, numărul de reclame şi bugetele au crescut cu 26%. Majoritatea producătorilor şi importatorilor au consumat mai multă publicitate în 2015 faţă de 2014, cu excepţia celor clasaţi pe primul loc (Procter & Gamble) şi pe locul trei (European Drinks).
Pe categorii de produse, segmentul cosmeticelor şi cel al băuturilor răcoritoare & ape au investit mai puţin în publicitate în 2015, în timp ce grupa produselor de curăţenie se detaşează cu un volum mai mare.
Presa scrisă este din ce în ce mai firavă în atragerea de publicitate (sub 1% în primul trimestru din 2016). Retailerii împart la jumătate bugetele alocate între radio şi TV, în timp ce producătorii şi importatorii preferă într-un mod covârşitor televiziunea.
Primul trimestru din 2016 arată o creştere a volumului de publicitate de 30% în cazul retailerilor şi de 26% în cel al furnizorilor, faţă de aceeaşi perioadă din 2015.
O piaţă greu de evaluat
«Înainte de declanşarea crizei economice, lucrurile erau mult mai aşezate în ceea ce priveşte măsurarea pieţei de publicitate», a evidenţiat Petrişor Obae, Editor, Paginademedia.ro. «În prezent, din punctul de vedere al preţurilor, piaţa este extrem de împărţită şi greu de cuantificat, numărul de reclame şi GRP-urile fiind singurii indicatori pe care ne putem baza. Numărul de reclame îţi arată amplitudinea, forţa cu care comunică un advertiser. GRP-urile (Gross Rating Points) indică efectul, audienţa, câţi oameni a atins reclama respectivă. În ceea ce priveşte preţurile, piaţa e o haiducie, nu mai funcţionează niciun fel de criteriu, negocierile diferă extrem de mult de la un client la altul. Lucrurile nu sunt deloc roz, ca jurnalist media îmi este foarte greu să fac evaluări privind valoarea pieţei de publicitate, iar marjele de eroare pe care le aplic sunt mari.»
Internetul, marea provocare a publicităţii
Dacă audienţa se mută de pe mediile tradiţionale pe internet, nu ar fi normal să se mute şi publicitatea, obţinând astfel aceleaşi rezultate, dar cu un buget mult mai mic? La această întrebare a răspuns Ioan Simu, General Manager, Mercury Research.
“Din perspectiva audienței, internetul va fi noul TV în următorii 20 de ani, însă publicitatea pe internet nu are impact la fel de mare ca cea de pe mediile clasice. Speranţa translatării ei de pe zona TV în online, cu aceleaşi rezultate, nu este realistă. Ce este de făcut, atunci? O posibilitate ar fi reevaluarea folosirii mediilor tradiţionale, care în continuare sunt de utilizat, TV şi radio fiind medii constante în timp. O altă posibilitate este obţinerea unei sinergii, o combinaţie inteligentă între publicitatea online şi cea clasică. Însă, indiferent de suportul media folosit, principala provocare este calitatea reclamei, contează foarte mult dacă place sau nu audienţei. Studiile noastre arată diferenţe foarte mari în ceea ce priveşte gradul de agreare a reclamelor de către consumatori. Le plac, de exemplu, reclamele la băuturile slab alcoolizate, dulciuri, produse de bază, sucuri naturale, băuturi spirtoase, ape minerale, energizante. Cele mai puţin plăcute sunt reclamele la bănci, mobilă, medicamente. O reclamă care place mai mult, faţă de una care place mai puţin obţine dublu rezultate în termeni de cotă de clienţi», a precizat Ioan Simu, argumentând cu cifrele rezultate din cercetările Mercury Research.
Vom reveni cu detalii atât în ceea ce priveşte desfăşurarea conferinţei, cât şi din prezentările speakerilor.
Conferinţa Challengin' Communication a avut ca parteneri principali companii şi branduri emblematice: Unilever, Dero, Coccolino, Domestos, Delikat, Dove, Delma, Rama, Algida, Cris Tim, Albalact, Zuzu, Caroli, Campofrio, Sissi, Maestro, Casa Caroliştilor. Parteneri Gold au fost HL Display, Marionnaud Paris şi QB Promotion & Advertising, iar RisCo, eFin, Smark, IQads, HotNews şi Paginademedia.ro au fost partenerii media.