În calitate de speaker la Trade Marketing Congress, Ioana Mucenic, CEO, Minio Studio, a vorbit în cadrul sesiunii ”Promoții cu valoare adăugată” despre influența digitalului asupra achiziției din magazin.
Prezentarea sa a debutat cu o întrebare: este digitalul dușmanul magazinului fizic?
”De multe ori, și noi în agenție ne punem această întrebare. De asemenea, discutăm despre showrooming, un fenomen înspăimântător pentru mulți retaileri și multe branduri, pentru că oamenii vin în magazinul fizic, văd produsele, apoi le cumpără în online, pentru că e mai ieftin. Datele Deloitte arată că, la nivel global, 6,5% din vânzări sunt în e-commerce. Astăzi suntem aici pentru ceilalți 93,5%, pentru că în continuare cea mai mare parte a achizițiilor se întâmplă în spațiul magazinului fizic”, a evidențiat Ioana Mucenic.
”Totodată, asistăm și la fenomenul invers, în care consumatorii se documentează în online ca să cumpere din magazinul fizic. Prin urmare, nu magazinul este în pericol, ci faptul că brandul ni se erodează pentru că facem promoții în care ignorăm, de multe ori, digitalul, din diferite motive: fie că nu ne-am obișnuit, fie că nu știm exact cum să-l adaptăm, fie că este un departament diferit în companie etc. Practic, facem în continuare ceea ce știm, într-un mod din ce în ce mai bine, însă nu reușim să ne adaptăm la felul în care shopperul trăiește în afara magazinului, respectiv, în comuniune cu digitalul.”
Impactul influenței digitale
Sub sintagma ”influența digitală”, Ioana Mucenic a reunit acele acțiuni prin care vânzările instore sunt influențate de mediul digital pe parcursul călătoriei de cumpărare (shopping journey). Este un fenomen care se accelerează rapid, care modelează așteptările pe care le au shopperii de la retaileri și branduri. La nivel global, jumătate dintre achiziții au fost influențate de mediul digital, iar influența mobilului se triplează de la an la an. De asemenea, studiile arată că doar 30% din produsele noi sunt descoperite de consumatori prin intermediul retailerilor sau brandurilor.
Bineînțeles, cei mai deschiși la aceste trenduri sunt milenarii: 47% dintre ei folosesc social media în timpul procesului de cumpărare, 37% cheltuiesc mai mult datorită mediului digital, 30% declară că au cheltuit mai mult atunci când nu au folosit mobilul în magazin.
Ioana Mucenic a constatat că shopperii apelează la digital cu mult înainte de a intra în magazin, ceea ce generează o mare diversificare a momentelor care contează în influențarea achiziției. Însoțindu-i în călătoria lor de shopping, a descoperit 5 puncte cheie legate de digital:
1. Găsesc inspirație. Doar 30% își iau inspirația inițială din informațiile primite de la brand sau retailer.
2. Browse & căutare. 61% folosesc motoare de căutare ca să-și adune informațiile necesare achiziției.
3. Selecție și căutarea validării. 67% citesc rewiew-uri.
4. Momentul achiziției efective. 55% folosesc telefonul pentru a afla informații suplimentare. Doi din trei shopperi spun că nu găsesc în magazin toate informațiile necesare.
5. Post achiziție. 20% folosesc telefonul pentru a iniția o cerere de a returna produsul.
Pentru fiecare dintre pașii identificați, Ioana Mucenic a venit cu exemple concrete de campanii în care utilizarea digitalului a potențat vânzările din spațiul fizic - începând cu campania Budweiser intitulată ”Buds for Buds”, desfășurată în SUA cu un succes atât de mare încât a fost declinată ulterior și pe alte execuții. Vom reveni asupra acestor exemple care au condus către următoarea concluzie a speakerului: ”Este digitalul dușmanul magazinului fizic? Dimpotrivă, trebuie să fie prietenul său cel mai bun. Pentru consumator nu există canale diferite, ci o singură experiență.”
Congresul de Trade Marketing a beneficiat de sprijinul şi implicarea ca parteneri a următoarelor companii și branduri: Unilever, Dero, Coccolino, Domestos, Delikat, Dove, Delma, Rama, Algida, Albalact, Zuzu, Ursus Breweries – ca parteneri principali –, CHEP Pooling Services ca partener gold, RisCo, eFin, IQads, Smark şi HotNews ca parteneri media.