„Cand internetul va realiza 1% din vanzarile unui retailer de FMCG din „top 10 all the world” atunci avem deja un nou canal de vanzari si o noua categorie de consumatori, cu caracteristici si obiceiuri de consum diferite de cele ale consumatorilor traditionali. Internetul ofera o diveristate inepuizabila de modele de comunicare intre branduri si consumatori, este o permanenta provocare pentru marketeri, iar acest moment de rascruce se apropie”, spunea in 2007 Alvin Toffler, la ceremonia aniversara a celui mai mare portal de vanzari online, amazon.com . Cinci ani mai tarziu, in 2012, lantul de retail Tesco anunta, conform companiei olandeze de audit si research Veraart Research Group, ca a ajuns la o valoare a vanzarilor online de 3,95 miliarde euro, reprezentand 5% din vanzarile totale realizate in exercitiu financiar 2011.
Modelul de e- commerce dezvoltat de retailerul britanic Tesco, personalizat pe specificul consumatorilor din America de Nord si upgradat ulterior pentru piata mult mai dinamica din Asia Centrala a fost considerat de cei mai multi analisti imposibil de adaptat pe modelul conservator al consumatorului european. Dar stimulati de succesul obtinut de Tesco, toti marii retaileri din FMCG au crescut substantial sumele investite in 2012 in dezvoltarea unui canal de vanzari online complementar canalelor traditionale. „ Initial, in 2010 si 2011, s- a discutat mult despre integrarea comertului online in comertul offline realizat in retelele de retail modern. Abia in 2011 termenul de complementaritate a pozitionat clar e-commerce in raport cu marile retele de retail, dar si in raport cu relatia de comunicare a consumatorului cu brandurile pe care le achizitioneaza”, sustine Abi Lawrence, business analist al companiei IGD Research, una dintre cele mai vechi companii de reserch cu expertiza in retail si in FMCG din Marea Britanie.
Raportul prezentat la conventia anuala a companiei IGD Research , in decembrie 2012, identifica printre cele mai importante cinci tendinte in FMCG in tarile europene pentru anul 2013 digitalizarea magazinelor si umanizarea brandurilor prin comunicarea cu consumatorul final. Stabilirea acestor tendinte in topul prioritatilor a fost determinata de valoarea bugetelor de investitii alocate de cele mai importante 250 de companii din FMCG si retail pentru aceste directii de dezvoltare, corelate cu evolutia e- commerce in Europa in ultimii ani, valoarea totala a tranzactiilor incheiate online in 2012 fiind estimata peste 200 miliarde euro. Din estimarea de 200 miliarde euro, 158 miliarde provin din raportari certe inregistrate in 21 tari europene, inclusiv Romania, restul pana la 200 miliarde fiind estimari ale vanzarilor in tarile care nu au centralizat datele pana in momentul redactarii raportului.
e-Commerce in Europa in 2012:
• Germania - 28 miliarde EUR
• Marea Britanie - 24,75 miliarde EUR
• Franta - 21,4 miliarde EUR
• Suedia - 17,72 miliarde EUR
• Italia - 11,2 miliarde EUR
• Spania - 10,7 miliarde EUR
• Olanda - 10,1 miliarde EUR
• Danemarca - 8,1 miliarde EUR
• Turcia - 7,3 miliarde EUR
• Rusia - 6 miliarde EUR
• Polonia - 4,5 miliarde EUR
• Cehia - 1,8 miliarde EUR
• Ungaria - 950 milioane EUR
• Romania - 600 milioane EUR
• Bulgaria - 120 milioane EUR
Digitalizarea retailului - accelerata de criza financiara si de schimbarea obiceiurilor de consum
In primii doi ani de criza financiara, marketerii erau sceptici in privinta evolutiei digitalizarii retailului. Schimbarea obiceiurilor de consum si polarizarea consumatorilor catre brandurile consacrate induceau necesitatea de a utiliza mixul de marketing ce are la baza experienta contactului direct(vizual, tactil) dintre consumator si produs. Ulterior, dupa anul 2010, studiile realizate pe consummator au scos la lumina o noua tendinta, preponderent pe segmentul non food din FMCG dar si in alte categorii de produse cum ar fi electronice, incaltaminte, decoratiuni interioare: selectia produsului dintr-o multitudine de branduri consacrate. Astfel, consumatorii cauta tot mai mult produsul dorit dupa criterii proprii, preferand baza de selectie generoasa din mediul online in detrimentul unor galerii comerciale cu o mai mica varietate de oferte.
De la aceasta tendinta pana la stabilirea “complementaritatii” dintre retailul offline si cel online ca optiune de crestere a vanzarilor nu a mai ramas decat un pas, stabilirea listei de produse complementare celor oferite la raft. Schimbarea consumatorilor in aceasta directive a condus si la o abordare noua a mixului de marketing utilizat atat de catre retailer, dar si de catre producatori, acestia din urma descoperind noi canale si noi combinatii ale acestor canale de distributie, specifice uzantelor din comertul online.
Mixul de marketing - modificat substantial de strategiile online
In 2010 au aparut in Europa, la Amsterdam, Munchen si Atena primele depozite de producator cu livrari sub 1.000 de euro/ comanda care permit returnarea produselor refuzate de consumatorul final. Astfel s-a dat curs solicitarilor regulamentelor de comert online din Uniunea Europeana, prin care in comertul online consumatorul poate refuza produsul dupa livrare intr-un termen limitat de zile. La randul lui, comerciantul online poate trimite produsul inapoi in depozit, singurele cheltuieli neacoperite fiind cele de transport.
O provocare a mixului de marketing pentru mediul online este abordarea unor noi modele de stabilire a preturilor, ca urmare a transparentei crescute oferita de mediul online, a posibilitatilor de a utiliza comparatoare de pret, dar si a presiunii pentru scaderea preturilor pusa de siteurile de licitatii. “Stabilirea pretului pentru un produs oferit la vanzare in mediul online este una dintre cele mai mari provocari ale acestui deceniu pentru cercetatorii si specialistii in marketing. Este cel mai abrupt pas spre globalizare. Imaginativa un consumator care a ales modelul unei perechi de pantofi si are in fata afisate 10 preturi. E evident ca va allege pretul cel mai mic pentru acelasi produs, diferentele pot fi facute doar de conditiile de livrare sau de bonusurile de fidelizare”, sustine Charles Nixon, fondator si presedinte al Cambridge Marketing Colleges lector la catedra de marketing digital la Cambridge University.
Nixon afirma ca din cei 7 P ai mixului de marketing utilizat pentru comertul offline, sase sunt influentati major de digitalizarea retailului:
• produsul sau promisiunea pe care produsul o face consumatorului prin imaginea afisata
• canalele de distributie si accesibilitatea
• pretul si mobilitatea pretului in raport cu evolutia pietei globale
• experienta consumatorului cu produsul cautat(consumer evidence)
• perceptia angajatilor asupra noilor forme de comercializare a produsului
• modificarea proceselor interne si a structurii canalelor de comunicare pentru marketing online
Comertul online in Romania a depasit 1,3% din total retail in 2012
Conform datelor centralizate de GPeC si de PriceWaterhouseCoopers pentru anul 2012, comertul online in Romania a realizat vanzari totale cuprinse intre 600 milioane euro(GPeC) si 650 milioane euro(PwC). Aceasta valoare reprezinta putin peste 1,3% din estimarile privind cifra de afaceri in retail pentru anul 2012, estimari realizate pe baza datelor Institutului National de Statistica si Eurostat. (vezi datele furnizate de GPeC in infograficul realizat de SilkWeb.ro )
Este primul an in care comertul electronic depaseste pragul de 1% din retail. Acest volum de vanzari a fost realizat de un numar de peste 3.000 de magazine online, dintre care mai mult de o treime au inceput sa functioneze pe parcursul anului 2012. Catalin Cretu, directorul general pentru Romania al companiei Visa Europe spune despre comertul online ca „ are un potential considerabil, in conditiile in care doar un milion din cele 9 milioane de utilizatori de internet din Romania fac cumparaturi online. Ne asteptam ca anul acesta, in pofida conditiilor economice dificile, sa se mentina ritmul de crestere de 30% - 40%, intrucat tot mai multi jucatori din piata se vor orienta catre online, iar perioada de criza determina consumatorii sa se indrepte catre mediul online unde produsele pot fi mai ieftine”.
Cristian Manafu, trainer si consultant social media la The Connector & Partners considera ca „suntem in momentul in care nu mai trebuie sa ne intrebam cat de important este Internetul pentru o companie, pentru un retailer, in particular. Suntem in momentul in care trebuie sa ne intrebam "Cand incepem sa vindem online?". Sa ne uitam la cel mai recent caz de pe piata noastra. METRO a deschis un magazin online in Romania si partea frumoasa este ca acesta constituie un proiect pilot pentru mai multe tari. Daca promotorul comertului modern in Romania pariaza pe comert, ceilalti vor veni cat de curand. De altfel, cred ca 2013 are sanse mari sa fie anul lansarii in online al comerciantilor mari din FMCG”
Metro Magazin Online - cel mai dinamic proiect de new entry in e- commerce in 2012
Vedeta comertului online din anul 2012 a fost proiectul lansat de Metro Cash&Carry, proiect care a acumulat pe parcursul unui an un numar de 27.000 de clienti cu o frecventa de cumparare mai mare decat o data pe luna. Cosmin Costea, E-commerce Manager at METRO Cash&Carry Romania sustine ca "Era nevoie de un astfel de canal de vanzare in Romania oferit de un partener puternic. Avem 16 ani de prezenta in Romania si 32 de magazine offline ceea ce ofera clientului incredere, in conditiile in care cea mai mare bariera din e-comerce-ul local este lipsa de incredere".
Adina Timplaru, Manager Comunicare Corporativa la Metro Cash & Carry Romania spune ca METRO este o companie deschisa spre nou, spre inovatie: „Urmarind liniile si informatiile la nivel international privind comertul online, specificitatile si impactul avute, am incercat sa le adaptam la specificul businessului nostru, asa incat sa oferim un plus in oferta clientilor METRO. Totodata, ne-am dorit sa cream o nisa in ceea ce priveste segmentul de General Business Needs pentru competenta, pentru ca pe viitor sa ne gandim si la extinderea gamei privind satisfacerea nevoilor de afaceri ale clientilor nostri. Ca urmare a succesului platformei online, METRO GROUP a decis folosirea acesteia drept model pentru alte tari din regiune precum: Olanda, Polonia, si Rusia”, a precizat Adina Timplaru.
Proiectul „Metro Magazin online” a utilizat metoda complementaritatii pentru dezvoltarea businesului. Astfel, conform coordonatorului proiectului, Cosmin Costea cele doua canale, traditional si online, se ajuta si nu se concureaza. „Am remarcat ca valoarea cosului de cumparaturi este asemanator in cele doua cazuri si cele doua canale merg in paralel. In momentul de fata, magazinul virtual al Metro comercializeaza peste 6.500 de produse, dintre care 30% nu sunt prezente in magazinele offline. Compania targeteaza clientii de tip birou, cu pana la 30 de angajati”, a mai precizat Costea.
In completarea acestor afirmatii, Adina Timplaru, Manager Comunicare Corporativa la Metro Cash & Carry Romania spune ca „gama oferita spre comercializare in magazinul online cuprinde toate produsele necesare activitatii zilnice a unei companii. Ne concentram pe segmentul de produse pentru birou, de tipul „office supplies” (birotica si papetarie, cafea, dulciuri, produse de unica folosinta, scaune si obiecte de mobilier), echipamente IT, precum si electrocasnice mici pentru birou (ex: expresoare, cuptoare cu microunde, aspiratoare, aer conditionat). Clientii platformei online METRO Romania beneficiaza de aceleasi preturi ca in magazinele METRO Romania; in plus, mentionam si ofertele speciale exclusiv online, puse la dispozitia clientilor din acest segment”. Managerul de Comunicare Corporativa al Metro Cash & Carry Romania apreciaza ca deschiderea magazinului online are efecte pozitive si asupra vanzarilor marcilor proprii din portofoliul Metro : “Suntem multumiti de vanzarile produselor marca proprie prin acest canal online, acestea diferentiindu-se fata de alte produse de pe piata prin calitatea ridicata si preturi foarte avantajoase. Hartia de copiator Aro este liderul de vanzari la papetarie; vanzari foarte bune sunt realizate si de gama Sigma si Fine Dreaming (pentru produsul detergenti)”, a mai spus Adina Timplaru, care mentioneaza ca prioritati pentru anul 2013 cresterea numarului de clienti care folosesc acest canal de vanzare, cresterea numarului de comenzi si dezvoltarea portofoliului de produse.
Platforma de trade www.ghidulfurnizorilor.ro a devenit lider de audienta pe segmentul B2B
Platforma de trade www.ghidulfurnizorilor.ro, lansata de revista piata la sfarsitul anului 2011, a devenit lider de audienta pe zona business to business in anul 2012. Platforma a fost conceputa ca o parghie de negociere a celor mai bune oferte intre producatori, distribuitori sicomercianti, in care primele doua categorii pot prezenta zilnic ofertele din care ultima categorie, cea a comerciantilor, sa aleaga marfurile sau serviciile cu care vor sa aprovizioneze magazinele in zilele urmatoare. Ghidul Furnizorilor prezinta un concept inovativ si pentru moment unic in mediul online romanesc , asemanator interfetelor din retelele de socializare dar transpus in segmentul B2B. Companiile inscrise in ghid au acces, prin intermediul interfetei de administrare, la propriile pagini de prezentare/promovare a produselor si ofertelor speciale, si pot opera modificari si actualizari ale ofertelor conform planificarilor din propria strategie de marketing sau de vanzari. In acest fel, companiile pot gestiona in orice moment atat portofoliul de produse oferit comerciantilor, cat si ofertele speciale destinate acestora. Astfel, www.ghidulfurnizorilor.ro a afisat pe parcursul anului trecut peste 650 de oferte ale producatorilor catre comerciantii din comertul traditional si a generat peste 100.000 de click-uri catre siteurile companiilor inscrise in platforma.
Ce spune Cristian Manafu, trainer si consultant social media la The Connector & Partners, despre comertul online in Romania
Rep : Cat de important este mediul online in Romania pentru brandurile consacrate?
C. Manafu : Suntem in momentul in care nu mai trebuie sa ne intrebam cat de important este Internetul pentru o companie, pentru un retailer, in particular. Suntem in momentul in care trebuie sa ne intrebam "Cand incepem sa vindem online?". Sa ne uitam la cel mai recent caz de pe piata noastra. METRO a deschis un magazin online in Romania si partea frumoasa este ca acesta constituie un proiect pilot pentru mai multe tari. Daca promotorul comertului modern in Romania pariaza pe comert, ceilalti vor veni cat de curand. De altfel, cred ca 2013 are sanse mari sa fie anul lansarii in online al comerciantilor mari din FMCG.
Rep : Ce impact pot avea campaniile social media in “umanizarea” unor branduri?
C. Manafu : Social media reprezinta o usa deschisa pentru companii si consumatori in acelasi timp. Sunt un loc de intalnire, de discutii, de imprietenire. Mai mult decat atat permit consumatorilor sa deschida ei conversatia cu brand-ul. De aici vine nevoie de umanizare si transaprenta. Nu poti fi un brand posac si secretos in social media. Trebuie sa iti asumi niste calitati umane ca sa poti face fata conversatiei. Vorbeam de curand cu un mare retailer de pe piata locala si discutam de nevoie de a avea o echipa foarte buna de "Relatii cu Clientii" in social media. O echipa buna se traduce si printr-o fata umana bine conturata pentru companie.
Rep : In ce stadiu consideri ca este comertul online cu bunuri FMCG in Romania?
C. Manafu : Ne place adesea sa ne comparam cu alte tari. Pe buna dreptate de multe ori. Ne-am dori de exemplu un serviciu gen Amazon Fresh (http://fresh.amazon.com/) sau o livrare in aceeasi zi de la toti comerciantii. Sunt lucruri frumoase care se intampla in alte parti. Noi insa trebuie sa raspundem nivelului general al pietei. Iar pulsul pietei din Romania ne arata ca suntem inca la inceput, dar ca facem pasi mari. Nu gigantici, dar satisfacatori. De aceea nu voi deplange absenta unor producatori FMCG din online. Cum spuneam, METRO e un exemplu superb! Si poate da tonul pe aceasta piata. Exercitiul pe care il face acest retailer acum este un bun studiu de caz al pietei. Ceilalti retaileri ar trebui sa priveasca si sa invete.
Rep : Cum ar trebui sa abordeze retailerii piata online in Romania in 2013 si de ce?
C. Manafu : Cu mai multa deschidere. Stiu ca trecem prin vremuri grele, dar avem nevoie de companii care sa inoveze, care sa deschida noi drumuri si care sa dea un exemplu. Orice lucru nou si frumos, chiar si in stadiul de experiment, ajuta piata. O educa si ii deschide mintea.
Alti retaileri au facut sau pregatesc mutari importante in online
Comertul online are un potential considerabil, in conditiile in care doar un milion din cele 9 milioane de utilizatori de internet din Romania fac cumparaturi online, potrivit estimarilor din piata. In ultimii ani, industria comertului electronic a inregistrat in mod constant un ritm de crestere de doua cifre si exista toate premisele pentru ca aceasta evolutie sa continue pe aceeasi linie.Companiile implicate in e- commerce se asteapta ca anul acesta, in pofida conditiilor economice dificile, sa se mentina ritmul de crestere de 30% - 40%, intrucat tot mai multi jucatori din piata se vor orienta catre online, iar perioada de criza determina consumatorii sa se indrepte catre mediul online unde produsele pot fi mai ieftine.
Acesta este principalul motiv pentru care unul dintre cei mai vechi actori in comertul online - eMag.ro - a transformat magazinul intr-o galerie comerciala, accesibila producatorilor si prestatorilor de servicii care doresc sa comercializeze produsele si serviciile online prin intermediul platformei respective. Se profileaza in acest fel un nou concept, prezent de peste 10 ani pe pietele dezvoltate - supermarketul online - pe platforma caruia se pot tranzactiona atat bunuri de larg consum cat si servicii financiare sau bunuri de folosinta indelungata.
Alti retaileri cu traditie pe piata romaneasca au lasat comertul online in plan secund si au obordat internetul ca o formula optima de umanizare a brandurilor, utilizand diverse platforme pentru comunicarea intre branduri si consumatorul final. „In acest moment focusul este pe exploatarea mediului online pentru o interactiune cat mai dinamica cu consumatorii. Astfel am dat o fata noua site-ului nostru, ne crestem prezenta pe retelele de socializare si ne intensificam comunicarea online prin favorizarea acestui mediu de promovare”, spune Andreea Mihai, directorul de marketing al Carrefour Romania. Ea sustine ca mediul online are un rol din ce in ce mai important in comunicarea cu consumatorii nu doar pentru ca acestia isi petrec din ce in ce mai mult timp si sunt din ce in ce mai activi aici, dar si pentru ca posibilitatile de interactiune sunt foarte variate.
Digitalizarea si comunicarea cu consumatorii trimit siteurile de prezentare in istoria www
De fapt, umanizarea brandurilor prin internediul comunicarii directe cu consumatorii a devenit activitatea ce ocupa peste 20 % din totalul activitatilor intreprinse in retelele de socializare de catre utilizatorii inregistrati la finele anului 2012. Necesitatea deyvoltarii unei comunicari directe cu consumatorul final sau cu persoanele care decid achizitia unui produs in familie a facut practic inutile siteurile de prezentare, in care marfuri sau produse erau prezentate in cateva cuvinte si cateva imagini pe paginile companiilor producatoare. Principallele cauze care au determinat aceasta evolutie sunt expansiunea internetului si schimbarea obiceiurilor de consum.
„Online-ul este in plina expansiune in Romania mai ales ca rata de penetrare a internetului creste vazand cu ochii (conform Internet World Stats, in iunie 2012 aceasta era de 44.1%, fata de 35.5% in decembrie 2011). In continuare dinamica va fi una pozitiva avand in vedere ca la nivel de penetrare a internetului, Romania este la jumatate fata de Olanda sau Suedia, tarile cu cea mai ridicata rata de penetrare din Europa, sau la aproximativ doua treimi din nivelul Frantei si chiar al Poloniei. Piata online este cea mai dinamica in acest moment astfel incat este firesc sa fie si una dintre cele mai atractive pentru jucatorii interesati sa activeze aici. FMCG-ul este la inceput nu doar in Romania ci si pe piete online importante. Exista insa premise pentru dezvoltarea pe acest segment, datorita unor schimbari in stilul de viata al consumatorilor”, precizeaza Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour Romania.
Provocarile si amenintarile pietei de comert electronic
Principala provocare a pietei comertului electronic este castigarea increderii clientilor de a plati online cu cardul pentru produsele achizitionate pe internet. Comertul electronic in sens strict presupune derularea online atat a comenzii, cat si a platii. In Romania, din pacate, o buna parte a cumparaturilor realizate pe internet sunt in continuare platite ramburs din diverse motive, cum ar fi lipsa increderii in magazinul online, in plata online sau obiceiul de a vedea ceea ce platesti.
Aceste obiceiuri de consum au fost evidentiate intr- un studiu realizat de compania de research Daedalus Millward Brown studiu care a fost prezentat public in 2012 si care atrage atentia asupra perceptiilor consumatorilor privind comertul electronic.
.jpg)
