Eficienta investitiilor in trade marketing a devenit tot mai importanta in ultimii ani, pe masura cresterii accelerate a bugetelor alocate, dar si ca urmare a importantei enorme pe care activitatile de trade marketing le au in contextul in care decizia de cumparare se ia preponderent in magazin. Problematica optimizarii campaniilor de trade este cu atat mai complexa cu cat factorii care o influenteaza s-au inmultit, mecanismele au devenit tot mai sofisticate, in timp ce contextul de piata ramane unul complicat, provocator. De aceea, editia a II-a a Congresului de Trade Marketing si-a ales ca tema centrala “Optimizarea campaniilor de trade”. Pe parcursul a cinci ore de dezbateri, speakerii si cei 150 de participanti din 70 de companii au scos in evidenta o serie de tendinte in domeniu. Redam in cele ce urmeaza principalele tendinte in optimizarea campaniilor de trade marketing, fara a mai recurge la detalierea unor aspecte prezentate deja in materialele publicate pe siteurile Piata si Modern Buyer.
Creste importanta inventivitatii in conceperea actiunilor de trade marketing. Avand in vedere ca 40% dintre consumatori sunt atrasi de calitate si brand mai mult decat de pret si tinand cont de faptul ca acestia conteaza in proportie de peste 50% in consumul de bunuri de folosinta zilnica, este nevoie de multa creativitate pentru conceperea mecanismelor si a beneficiilor promotiilor care sa-i motiveze pe consumatorii din acest segment. Succesul va fi adus de abordarile originale, bazate pe buna cunoastere atat a consumatorilor, cat si a felului in care acestia percep brandurile si ceea ce asteapta de la fiecare brand. Disponibilitatile financiare ale acestui foarte consistent segment de consumatori justifica investitiile substantiale in creativitate ca metoda de diferentiere a producatorului si comerciantului.
Promotiile de pret raman principalul instrument de trade marketing - in primul rand discounturile, dar si reducerile de tip “n la pret de n-1”. Acest lucru este de domeniul evidentei, tinand cont de contextul economic si social si de prognozele pe termen scurt in acest sens. 60% dintre consumatori sunt foarte sensibili la pret si ei si-au dezvoltat un comportament speculativ, sunt vanatori de oferte. Iar “vanat” se gaseste din belsug: circa 71.000 de promotii de pret au fost organizate in marile lanturi de magazine in 2012, o valoare foarte apropiata de cea din 2011 (aproximativ 73.000). In acest razboi al promotiilor, simpla reducere de pret nu mai este suficienta, ci poate doar sa creeze o diferenta de moment intre furnizori / retaileri, dar nu induce fidelitate. Dimpotriva, pe termen mediu si lung afecteaza perceptia consumatorului, calitatea produsului, volumul vanzarilor in extra-promotie, iar pe termen scurt are o influenta puternic negativa asupra profitului si limiteaza libertatea de negociere cu partenerii de afaceri. De altfel, dupa anul de varf al promotiilor, 16 din primii 20 de retaileri s-au confruntat cu scaderea semnificativa a profitului sau cu adancirea pierderilor financiare.
Este tot mai necesara corelarea mixului de beneficii oferit de campaniile de trade cu interesele ofertantului, in special cu respectarea standardului de mercantizare. Adeseori, actiuni bine gandite esueaza sau dau un randament nesatisfacator din cauza modului necorespunzator in care se prezinta la raft. Riscul este cu atat mai mare cu cat in magazine se desfasoara simultan un numar mai ridicat de promotii.
Folosirea unor instrumente software avansate devine esentiala pentru optimizarea campaniilor de trade. Complexitatea tot mai mare a actiunilor de trade marketing, extinderea continua a lanturilor de retail, provocarile de natura logistica, financiara, informationala toate cer sprijinul unor solutii capabile sa proceseze volumul urias de date provenite din diverse surse: principalele departamente interne, forta de vanzare, distribuitorii, merchandiserii, companiile de cercetare de retail si cercetare pe consumatori, advertising etc. Tehnicile traditionale nu mai pot face fata nivelului atins de sofisticatul trade marketing actual. Oricine poate face o promotie, dar nu o campanie performanta, capabila sa dea o crestere sustenabila.
Editia a doua a Congresului de Trade Marketing a avut parteneri de prim rang: Danone, JMK Communication, Alpro, Alka, Transart, CuponReducere.ro, iar comunicarea a fost asigurata de partenerii media: HotNews, Smark, iQads, Business24, Ziare.com si AdPlayers.
