Dacă titlul de mai sus vi se pare o ghicitoare tip „Mânăstire-ntr-un picior. Ghici, ciupercă, ce-i?”, apăi nu vă grăbiţi cu răspunsul. Cel corect e un pic mai nuanţat.
Inflaţia a redus puterea de cumpărare şi a împins consumul în recul în majoritatea categoriilor de bunuri de folosinţă zilnică. Reacţia imediată a companiilor a fost actualizarea şi adaptarea strategiei de pricing – ceva aşteptat şi firesc. Dar nu poţi spera să inversezi trendul negativ al volumului de vânzări doar prin reduceri de preţ sau oferte speciale. Ce soluţii complementare au găsit unele din marile lanţuri de retail pentru a creşte vânzările? Ce anume au comunicat retailerii la punctele de vânzare, în aplicaţiile de mobil sau în newsletterele trimise clienţilor? Mai multe imagini sugestive se găsesc în galeria foto de la finalul articolului.
Încurajarea cumpărărilor de volum, repetate
Clienţii Kaufland primesc o reducere de 10 lei odată ce ating pragul de 200 de lei valoare a cumpărăturilor înregistrate pe Kaufland Card într-o anumită perioadă de timp. Campania a început în iulie cu o primă etapă, dar continuă şi în august. Evident, shopperii sunt stimulaţi să continue cumpărările pentru a atinge nivelul de cel puţin 200 de lei, ceea ce reprezintă un avantaj şi pentru furnizorii magazinelor Kaufland.
Carrefour continuă programul Bonul de Weekend care atrage cumpărătorii de weekend în hipermarketuri cu reduceri consistente la patru categorii de produse, reduceri care se concretizează în vouchere utilizabile la o altă sesiune de cumpărări. Este stimulată, astfel, revenirea la cumpărături în reţeaua Carrefour, lucru care favorizează, de asemenea, şi furnizorii.
Lidl oferă cupoane cu premii diverse pentru atingerea a patru praguri de valoare a cumpărărilor: 250 lei, 500 lei, 750 lei şi 1.200 lei. Este limpede că atingerea acestora înseamnă multiple sesiuni de cumpărări, cu beneficii şi pentru furnizorii Lidl.
Penny stimulează cumpărările de volum mare prin oferta XXL – zeci de produse din multe categorii, în ambalaje cu extravolum. Cu deviza „Mai mult pentru toţi”, shopperii sunt atraşi cu beneficiul cantităţii mai mari primită pentru aceeaşi sumă cheltuită. Campania nu are şi componenta de stimulare a cumpărărilor repetate.
Comunicarea emoţională
Profi a fost primul retailer care a aplicat reducerea adaosului comercial la o serie de produse alimentare, cu mult timp înainte de intrarea în vigoare (la 1 august) a ordonanţei de guvern respective. A fost o lovitură de imagine venită pe fondul sensibilizării populaţiei de suita de discuţii pe tema limitării adaosului comercial.
Tot în zona comunicării emoţionale sunt şi campaniile lansate de Cora şi Profi, aproape simultan, pentru stimularea patriotismului comercial. Ambele reţele de retail au pus accentul pe comercializarea produselor româneşti, însă în moduri diferite. Profi a subliniat preponderenţa acestora în sortimentul oferit (94% sunt produse provenite de la furnizori români), în timp ce Cora a apelat la deviza #alegeromâneşte şi a invitat clienţii să evalueze zona rezervată produselor autohtone.
Promisiunea calităţii ireproşabile
Bringo, serviciul de livrări la domiciliu, a luat o iniţiativă deosebită: s-a angajat să returneze banii shopperilor dacă legumele şi fructele comandate nu sunt alese la fel de atent de oamenii Bringo ca şi cum ar fi fost alese chiar de către clienţii înşişi. De data asta, Alina de la Bringo nu a mai vorbit nici de oferte speciale, nici de rapiditatea livrării, ci s-a adresat unei reticenţe a clienţilor în a comanda fructe şi legume, găsind soluţia pentru a creşte vânzările pe o categorie sensibilă.
Promovarea unor produse speciale
Lanţul de drogherii dm a avut iniţiativa de a promova, prin acţiuni succesive, cumpărarea unor produse cu anumit specific. Între acestea s-au regăsit produsele fără gluten, produsele derivate din fructele de aronia şi produsele destinate persoanelor care fac sport. În nici una dintre aceste iniţiative accentul nu a fost pus pe preţ sau pe o ofertă specială, ci a urmărit doar atragerea interesului cumpărătorilor pentru aceste tipuri de produse.
Promovarea produselor marcă proprie
Downtradingul este unul din efectele scăderii puterii de cumpărare, iar retailerii fac eforturi să valorifice acest trend, în România ca şi în alte ţări, de pildă Olanda.
Kaufland spune explicit: cu produsele K-Classic ai mai mult pentru mai puţin.
dm se exprimă mai nuanţat: ai grijă de bugetul tău cu produsele de marcă dm, sugerând economia prin exemplul unui pachet de produse de sezon la preţul de sub 50 de lei.
La 2.000 de km distanţă, în magazinele Albert Heijn din Olanda, la raftul de paste ocupat de branduri italiene este poziţionat un mare afiş care promovează avantajul de preţ şi calitate al produselor marcă proprie complementare.
„Business Up! Strategii de creştere pe o piaţă în scădere” este denumirea conferinţei şi totodată tema centrală a ediţiei 2023 a Clubului de Retail. Organizat de Piaţa cu sprijinul partenerilor săi, evenimentul creează cadrul în care profesioniştii din FMCG, Food Retail şi serviciile conexe se informează, se inspiră, învaţă unii de la alţii şi descoperă căile spre creştere chiar şi într-un context vitreg cum este cel din prezent.
Tematica integrală a conferinţei şi programul Clubului de Retail sunt disponibile pe websiteul evenimentului şi tot aici se pot rezerva pachetele de participare.
Până la finalul lunii august este valabilă oferta early booking cu un discount atractiv.
