Costurile și prețurile cresc, contextul geopolitic e complicat cum nu a mai fost de multă vreme. Cele mai grele încercări prin care trec firmele în prezent și cum pot fi trtansformate acestea în oportunități - iată tema worshopului organizat de Piața în parteneriat cu Daniela Sima și compania S1MA în cadrul evenimentului Club Retail +Relevanță. Conferința a reunit circa 170 de invitați, profesioniști din domenii precum producție, distribuție, retail, analiză, logistică.
”Se jurizează calitatea conținutului, calitatea prezentării și munca în echipă. Echipele au la dispoziție 15 minute să se cunoască, să-și stabilească o strategie și un lider de echipă”, a spus Daniela Sima la startul workshopului, după repartizarea participanțilot în echipe, prin tragere la sorți.
Concursul a avut un juriu format din: Oana Lungu, Director Executiv Achiziții Kaufland România şi Republica Moldova; Gabriel Ivan, Director General CHEP Romania; Ionuț Ilie, General Manager Ice cream Unilever South Central Europe. Cinci echipe au luat startul la întrecere: Rezilienții, Lemons, Cameleonii, Vizionarii şi A+++.
Întrecerea s-a desfășurat în două etape. La prima dintre ele tema a fost – cea mai mare provocare a momentului.
„Principala problemă este creșterea prețurilor. Războiul, criza Covid ne-au impactat. Multe firme luau materie primă din Ucraina. Avem o criză a forței de muncă, iar asta duce la probleme logistice, sunt puține rutele pentru vânzări”, au spus cei din echipa Rezilienții.
Competitorii de la Lemons și-au făcut intrarea pe melodia formației Fools Garden, Lemon Tree. „Special am ales acest nume. La început, zici că lămâia e acră, dar apoi îți dai seama că e bună, cu miere, în ceai etc. Am simțit un vibe pozitiv purtând această denumire”, a fost mesajul transmis de componenții echipei. Din punctul lor de vedere, actuala perioadă ridică 4 provocări: problema disponibilității de produs; lansarea unui brand sau a unei game; reducerea substanțială a bugetelor de marketing; presiunea implementării creșterii prețurilor.
Joe Cocker, cu You Can Leave Your Hat On, a acompaniat Cameleonii. Aceștia au menționat ca provocări: lansarea unui magazin online, menținerea cotelor de piață, convingerea clienților să apeleze la soluțiile digitale, managementul logisticii și transportului. În opinia lor, însă, „creșterea prețului de vânzare e cel mai important aspect, deoarece impactează consumatorul final”.
Vizionarii consideră că este necesar „să găsim soluțiile înainte să apară problemele”. Și ei văd creșterea costurilor drept cea mai mare provocare, deoarece implementarea prețurilor mărite a devenit foarte dificil de realizat. „Apoi, eficientizarea cheltuielilor, convingerea retailerilor să creștem categoriile, lansarea de noi produse, implementarea strategiei omnichannel”. Dar pentru că trebuia astabilită cea mai grea dintre provocări, „alegem implementarea modificărilor de preț la client”, au decis Vizionarii.
Echipa A+++ apreciază libertatea de acțiune, pentru că s-a lansat în concurs pe I Want To Break Free by Queen. „Nimic nou, cel mai mare challenge – să ne păstrăm clienții într-un mediu concurențial și impredictibil. Cel mai important aspect – omul, resursa umană. Și clientul și noi suntem oameni, avem emoții. Trebuie adaptabilitate, acțiune și să fim ambițioși”, au sintetizat cei de la A+++.
Oportunitățile, „floricele într-un câmp uscat”
Etapa a doua a venit cu o temă mai complexă pentru concurenți, și anume să transforme provocarea în oportunitate.
Rezilienții au pornit de la următorul raționament: nu putem opri majorările de preț, dar trebuie să asigurăm disponibilitatea produsului către client la un preț corect. Și atunci, trebuie găsite oportunități, care în această situație pot fi considerate „floricele într-un câmp uscat”. Rezilienții au identificat 4 „floricele”. Prima dintre acestea o reprezintă optimizarea proceselor, găsirea de variante alternative pentru surse și pentru resurse – materie primă, ambalaje. „De exemplu, dacă nu mai sunt vaci, trecem pe lapte de soia”. A doua „floricică” de pe câmpul uscat care este azi mediul de business: proximitatea – trebuie să ajungem lângă client fizic, dar și prin e-commerce. la fel de importantă este și inovația, în produse, comunicare, canale de a ajunge la client (cataloage, TV, online etc). În sfârșit, a patra oportunitate, în viziunea Rezilienților, se referă la CSR, care în această perioadă ar trebui să se transpună în energie alternativă, susținerea producătorilor locali, pentru rezolvarea problemei cu materia primă, utilizarea ambalaje reutilizabile.
Pentru Vizionari, marea încercare o reprezintă modificarea de preț la retaileri. „Clienții vor private label și premium, după cum vedem din studiile GfK. Producători, furnizori de servicii, retaileri – între ei trebuie sinergie. Producătorul explică retailerului modificarea de preț cu oferte multibait, campanii de loializare, focus pe produse inovatoare”, explică Vizionarii. „Mergem pe produse premium, deci avem nevoie de comunicare pe beneficiile produselor, pentru că atunci shopperii ne aleg pe noi. Retailerii vor asigura securizarea coșului pentru produse de bază, focus pe campanii de fidelizare, strategii omnichannel, campanii de CSR. Furnizorul de servicii oferă merchandising, afișarea corectă a prețurilor, promoții la raft, eficientizarea gamei”, menționează aceștia.
Cautând „soluții pentru a rămâne activi în continuare”, Lemons au identificat oportunități pentru păstrarea bugetelor de marketing. „Atingem milioane cu mii. Milioane de oameni cu mii de clickuri. Promovare prin parteneriate și colaborări ca să rămânem vii în mintea consumatorilor”, au spus ei, precizând că aceste parteneriate pot fi de tip cross-promo pe canale on-store și in-store, pe rețele de tip Tik-Tok. În relația cu clientul extern „trebuie să fii pro-activ, să îl chemi și să îl păstrezi”, au arătat Lemons.
Cum păstrăm clienții într-un mediu concurențial și impredictibil? „Suntem adaptabili, motivați, comunicare deschisă și transparentă, cooperăm. Flexibili în decizii, pro-activi”, spun cei de la echipa A+++. În acest scop, este nevoie de campanii promoționale de tip tailor made, adaptarea sortimentelor la consumator, deschidere spre noi piețe, noi canale de distribuție.
The Best – melodia Tinei Turner a prefațat ultima intervenție din cadrul workshop-ului. Cameleonii au vrut să transmită astfel un mesaj de forță. Ei consideră creșterea prețurilor drept o oportunitate. Au citat un studiu potrivit căruia la decizia de cumpărare 95% este emoție și numai 5% din shopperi argumentează decizia emoțională. Cameleonii propun scurtarea lanțului de distribuție și integrarea în comunități, chiar și în comunitățile de anumite orientări religioase, care au obiceiuri de consum bine definite. De exemplu, elimini carnea de porc și atunci te cumpără cei care nu consumă această carne, chiar și la prețuri mai mari.
Competiția a fost câștigată de Lemons, cu 38,5 puncte, pe locul 2 s-au clasat Cameleonii, podiumul fiind încheiat de Rezilienți.
