Cristian Bădescu: Cât de lentă pare tranziția către e-commerce în România, din perspectiva unui retailer brick&mortar?
Oana Lungu: Efervescența cumpărăturilor online a fost puternic influențată de perioada pandemică. Știm toți care au fost provocările momentului. Din punct de vedere al comerțului online, zona de produse alimentare este într-o fază incipientă și cred că nu va cunoaște creșterea pe care o au comerțul cu textile, cu electronice, cu încălțăminte. Clinenții vor prefera în continuare să intre în magazine, să fie în contact cu produsele, deoarece este o experiență mult mai potrivită pentru produsele alimentare. Evident, Kaufland este un comerciant preponderent de produse alimentare și ne dorim de fiecare data să readucem consumatorii în magazine. Suntem foarte atenți la modul în care consumatorii se schimbă, își transformă doleanțele, cerințele și încercăm să răspundem acestor dorințe. Un bun exemplu despre ce vor clienții când vin în magazinele noastre este prezența produselor locale. Lanțul scurt de aprovizionare, sustenabilitatea acestui lanț scurt de aprovizionare este foarte important pentru clienții noștri. De aceea, noi am ajuns la un procent de 65% de produse locale, credem că este important și pentru comunitate, dar și pentru a răspunde cerințelor clienților noștri. Tot din această perspectivă, noi încercăm să oferim experiențe clienților noștri. Clientul când vine vrea o experiență scurtă, memorabilă, un traseu ușor pe care să-și găsească produsele dorite. Încercăm să le oferim niște experiențe 360 prin aplicații K-Scan, casele de marcat express. Kaufland, prin excelență, este dedicat în ultima vreme oferirii experiențelor de tot felul pentru clienții noștri. Avem ”magazine verzi”, avem grădini pe acoperișurile magazinelor noastre, participăm la festivaluri unde încurajăm participanții să recicleze. Avem caravane care pleacă prin țară – Academia Kinderland – un program de educație nutrițională pentru copii sau Cancel Cancer – un program în care femeile pot beneficia de consultații gratuite. Aș mai menționa o inițiativă la care am participat, alături de Codin Maticiuc, denumită ”Construim spitale publice din bani privați”, proiect în care Codin a fost casier la casele de marcat Kaufland, iar noi am mărit de 10 ori acele încasări și le-am donat pentru acest proiect.
C. B.: Știu că Ema(n.r. – fetița familiei Lungu) este foarte implicată în cumpărăturile familiei. Cum preferă Ema să facă shopping, să folosească serviciul Kaufland livrează sau să meargă și să scaneze singură, cu telefonul, produsele pe care le pune în coș?
Oana Lungu: Ema este un copil din era digitală și toți copiii din această generație au plăcerea de a folosi aplicațiile; pentru ea mersul în magazin și utilizarea aplicațiilor de pe telefon au fost de la început ceva foarte simplu, fiind familiară cu utilizarea unor device-uri precum telefoane, tablete etc. Pe de altă parte, este foarte familiară cu comerțul online, dacă facem cumpărături de acasă îi place să își aleagă singură produsele pe care le dorește și îi este facil să folosească aplicația respectivă. De aceea credem că pregătirea pentru această generație este foarte importantă. Ei sunt viitorii noștri clienți. Ei sunt cei care vin, acum, la cumpărături în magazine împreună cu părinții lor și este important să avem o cale de comunicare și pentru ei.
C. B.: Vorbeai mai devreme despre produse sustenabile. În ce măsură Ema este interesată de produse sustenabile, pentru că observ în Kaufland tot mai multe produse sustenabile, fie, prin ambalaj, fie prin rețetă sau prin ambele, fie prin orientarea către produse locale. Este Ema interesată să achiziționeze produse cu aceste caracteristici?
Oana Lungu: Ema face parte dintr-o generație care este interesată de toate aceste aspecte. Pe de altă parte, mă bucură preocuparea din ce în ce mai mare a clienților în general pentru aceste topicuri. Am comandat un studiu și am văzut, în urma analizei, că 6 din 10 clienți apreciază inițiativele comercianților în ceea ce privește protecția mediului. Și aici intră fie partea de ambalaje, fie partea de producție sustenabilă, de trasee sustenabile, este un tip de preocupare mai nou, pentru toți clienții, are o pondere importantă iar clienții sunt conștienți de faptul că deciziile lor pot să influențeze protejarea mediului. Cinci din zece clienți își reamintesc ce initiative are retailerul în ceea ce privește partea de reciclare. De aceea, acele broscuțe amplasate la intrarea în magazinele Kaufland unde se pot pune ambalaje ale unor produse ce nu pot fi reciclate, în schimbul unui cod de discount pentru o anumită gamă de produse, au devenit foarte populare.
C. B.: Caracterul sustenabil al produsului este un criteriu important de listare a produselor pe rafturile retailerului Kaufland?
Oana Lungu: Sustenabilitatea produsului nu este încă un criteriu care să facă să nu avem un anumit sortiment la raft. Însă căutăm activ produsele care îndeplinesc aceste cerințe, deoarece am constatat preocuparea clienților. Le comunicăm activ, avem simboluri specifice la raft, așa cum semnalizăm produsele pentru clienți cu nevoi speciale, fără gluten, fără lactoză, la fel le semnalizăm și pe acestea, astfel încât clienților să le fie ușor să navigheze prin magazin.
C. B.: Sunt mulți parametri care converg către crearea unei experiențe de cumpărare deosebite. Pe ce anume puneți accentul în special când vreți să îmbunătățiți experiența de cumpărare?
Oana Lungu: Magazinul fiind primul contact pe care clientul îl are cu Kaufland, remodelarea este o prioritate. Anul 2022 vine cu un record, avem în plan remodelarea a 10 magazine, asta însemnănd schimbarea aspectului, oferim un alt fel de iluminat, schimbăm aranjarea rafturilor astfel încât accesul la produse să fie mai ușor. Un client loial nu este neapărat cel care petrece mult timp în magazine. Este clientul care vine și are un proces simplificat de shopping. Vine, știe unde găsește produsele, achiziționează ușor, poate printr-un sistem digital, în această direcție sunt eforturile noastre. De aceea am implementat și case de marcat expres în magazine, avem în acest moment 750 de case de marcat expres la nivel national. Avem sistemul K-Scan implementat în opt magazine, dar ce este important este modul în care clienții au primit acest serviciu, în opt luni de la lansare aveam deja 750.000 de utilizatori, este un număr interesant pentru opt magazine și ne dorim extinderea la nivel național a acestei aplicații.
C. B.: Ajungem inevitabil să discutăm și despre prețuri. Ce face Kaufland pentru a ajuta consumatorii să depășească această perioadă dificilă, pentru a contribui la conservarea puterii de cumpărare?
Oana Lungu: Clienții au fost supuși unor mari provocări în ultima perioadă. A existat o efervescență după ce a trecut perioada de lockdown și cumpărăturile căpătaseră un alt fel de aspect, coșul de cumpărături se schimbase, au apărut cumpărături pe care oamenii nu le puneau în coș înainte de pandemie. În contextul economic din ultima perioadă, clienții trebuie să fie foarte atenți la ceea ce pun în coșul de cumpărături. Considerăm că este misunea noastră să gândim programe care să îi ajute în gestionarea bugetului. Unul dintre programe este înghețarea prețurilor, o campanie pe care am lansat-o în primăvară și am prelungit-o în toamnă, campanie în care 1.000 de produse din toate categoriile importante au avut prețurile înghețate în această perioadă. Această campanie a fost o continuare a programului ”Eticheta galbenă”, un program care se derulează deja de foarte mult timp, program în care oferim clienților garanția celui mai mic preț din piață la produsele respective. Avem reduceri de prețuri pentru aplicația noastră Kaufland Card, avem bonuri de reducere la anumite produse pentru bonurile emise de sistemele de colectare pentru reciclare amplasate în toate parcările magazinelor noastre. Încercăm să venim cu campanii active, însă suntem conștienți de faptul că prețul este cel care definește în ultima perioadă atractivitatea unui produs, a unei promoții.
C.B.: Cine a înghețat prețurile, Kaufland sau furnizorii?
Oana Lungu: Este un program pe care îl construim împreună cu partenerii noștri. Nu spunem că doar Kaufland este cel care e conștient de problemele clienților. Avem parteneri care sunt și ei parte din aceeași poveste, din același program. Este o muncă susținută, a noastră, a tuturor.
C.B.: Există o listă fixă de produse ce au prețurile înghețate sau aceste se schimbă periodic?
Oana Lungu: Există o listă de produse ce vor avea prețurile înghețate până la finalul campaniei. După aceea, promitem să revenim și cu alte campanii.
C.B.: Ce va urma după aceea, la ce trebuie să se aștepte furnizorii și clienții? Care este predicția de prețuri?
Oana Lungu: E greu să facem o estimare foarte corectă, variația de prețuri în acest moment este foarte mare. Din punctul nostru de vedere, suntem extrem de flexibili și de activi, urmărim îndeaproape feedback-ul clienților noștri, urmărim tendințele de piață, urmărim indicatorii economici astfel încât de fiecare data să construim promoția sau campania potrivită pentru nevoile din momentul respectiv. Lucrăm deja la campanii pentru lunile ianuarie- februarie, luni care vor fi extrem de afectate de facturile la utilități ce vor avea un impact major bugetul clienților. Suntem conștienți de faptul că vin vremuri provocatoare pentru noi toți și agilitatea este termenul ce trebuie să definească acțiunile noastre, pentru că activăm într-un domeniu în care deciziile rapide pot face diferența.
C.B.: După prețuri înghețate și apoi prețuri conservate, urmează dezghețul?
Oana Lungu: Campaniile nostre trebuie să fie ingenioase și sper să ieșim din acest registru în altă direcție. Deocamdată, sugerez să ne bucurăm de jocul Animaterra, cred că suntem primul retailer care a dezvoltat o campanie pe baza unui joc, a unei aplicații pe telefon, este modul în care noi înțelegem să comunicăm cu generațiile viitoare de consumatori.
A zecea ediţie a Clubului de Retail, dedicată tuturor operatorilor din industria bunurilor de larg consum care caută să deturneze actuala criză către un sens pozitiv, este susţinută de cele mai puternice companii şi branduri din acest domeniu.
