Potrivit raportului Kantar Global BrandZ™ 2021, pandemia a încurcat firele a tot ceea ce știam despre ocaziile de consum, și în timp ce vânzările de băuturi take-home au crescut, an de an, formatele destinate consumului on-the-go și cele destinate petrecerilor nu și-au mai găsit utilitatea, cel puțin pentru o perioadă. În acest context cu multe transformări, nu este o realizare măruntă faptul că multe dintre brandurile mari de băuturi au crescut în valoare.
Dacă în anii precedenți, una dintre tendințele din industrie era creșterea brandurilor mici, locale, cu producție restrânsă și un model de distribuție directă catre consumatori, pandemia a readus un nou suflu brandurilor mari. În momentul în care cumpărăturile uzuale au devenit frustrante, pentru că nu se știa ce este în stoc sau când va reapărea, brandurile mari au rămas opțiunile pe care se putea conta – atât pentru că beneficiau de încrederea consumatorilor, cât și pentru că au profitat de avantajele economiilor de scală pentru a-și păstra disponibilitatea fizică și prezența în mintea oamenilor. Îndreptându-se din nou către aceste branduri atunci când aveau nevoie de produsele lor, consumatorii au avut și ocazia să își reamintească motivele pentru care le preferă.
Acest lucru nu înseamnă că mărcile mari au înregistrat vânzări fără a depune eforturi, se precizează în raportul Kantar Global BrandZ™ 2021. Ele au realizat investiții foarte mari în lanțurile de aprovizionare și în managementul stocurilor și și-au pus forțele în mișcare pentru a păstra produsele pe rafturi. Mai mult de atât, mărcile de băuturi și-au redus proactiv gama de produse pentru a ceda spațiu la raft dezinfectanților și produselor de curățenie.
De exemplu, Coca-Cola a anunțat, în octombrie 2020, eliminarea a peste jumătate din mărcile sale de băuturi (în jur de 200). Acest demers a avut ca scop concentrarea pe varietățile mai populare, dar și eliberarea de spațiu pentru câteva lansări bine targetate. Ca aspect de luat în seamă, lansările de Coca-Cola cu cafea sau Coca-Cola Energy și-au gasit locul sub umbrela brandului Coca-Cola, nefiind lansate ca mărci noi. Mai mult ca oricând, mărcile de băuturi ne-alcoolice mizează pe acele proprietăți considerate relevante și diferite de către consumatori.
Andra Constantinescu, Account Director, Kantar Romania (foto): „Perioadele de turbulență obligă companiile să își examineze mai atent cheltuielile și investițiile și cu siguranță și acest aspect și-a pus amprenta asupra deciziilor de curățare a portofoliilor. În acest demers, ceea ce poate ajuta o companie să ia decizii bune este să înțeleagă care branduri sau sub-branduri au cea mai mare relevanță și diferențiere sau cel mai mare potențial să crească pe aceste aspecte. Acelea sunt mărcile care merită păstrate și în care ar trebui să se investească.”
Apa – o sursă importantă de inovație
La nivel global, pe măsură ce consumatorii caută mai multe opțiuni de a rămâne sănătoși și hidratați pe parcursul zilei, apa cu diverse proprietăți devine un mod natural pentru companiile de băuturi răcoritoare de a-și păstra relevanța și prezența în mintea consumatorilor în multe ocazii de consum. Odată cu declinul băuturilor răcoritoare carbonatate, apa acidulată câștigă o fundație pe care să construiască. Așa au procedat Coca-Cola și PepsiCo cu AHA și Bubly Bounce.
Coca-Cola a lansat cu succes AHA la începutul pandemiei, o linie de ape acidulate cu arome, dintre care unele conțin cofeină.
Bubly – unul dintre brandurile relativ nou-intrate în portofoliul PepsiCo (din 2018) în spațiul apei acidulate - a lansat Bubly Bounce la începutul lui 2021, un produs care oferă hidratare și cofeină. De asemenea, la finalul lui 2020, PepsiCo a introdus Driftwell – un produs pe bază de apă, care conține L-theanină, poziționat ca având beneficii de relaxare și atacând o ocazie mai degrabă potrivită pentru consumul de alcool.
Continuă orientarea către wellness
Nu doar apele acidulate, ci și varietățile de băuturi răcoritoare tip „zero” își continuă avântul. Între timp, sucurile de fructe sunt într-un moment de tranziție – preocupările privind conținutul lor de zahăr făcând ca ele să fie din ce în ce mai mult pentru gust și mai puțin pentru că ar fi considerate sănătoase.
Multe dintre inovații răspund la aceste tendințe către wellness; de la brandul de apă acidulată Bubly, la băuturile Starbucks și Lipton cu cofeină, la extensiile de brand Gatorade Zero și Mountain Dew Zero Sugar, accentul este pus pe oferirea de alternative prin care consumatorii să își controleze aportul de zahăr și calorii. Pe termen mediu și scurt, marile branduri de băuturi (ca și cele de produse alimentare) nu vor lega beneficiul de wellness de substanțe cum ar fi CBD (uleiul de canabis) sau adaptogeni (plante non-toxice care ajută organismul sa reziste la diverși factori de stres). Acest teritoriu va fi lăsat la dispoziția brandurilor independente sau acelor care vând direct către consumatori. Pentru brandurile mari, acest moment este mai degrabă unul al întoarcerii la lucrurile de bază – un moment al produselor cu beneficii demonstrate, cum ar fi conținutul redus de zahăr, fortificare prin intermediul adaosului de vitamina C sau conținut ridicat de proteine.
Categoria băuturilor energizante rămâne un business sănătos
Ele sunt populare în special în rândul tinerilor, dar continuă să însoțească și generația Y la serviciu și în etapa în care aceștia devin părinți. Deși categoria este dominată de mult timp de către Red Bull, Monster se dovedește a fi un competitor din ce în ce mai puternic. În Statele Unite, percepția sa de diferențiere a ajuns la nivelul celei a lui Red Bull, un aspect la care a contribuit si introducerea de noi arome cum ar fi cele de guava sau de ghimbir.
„Marile companii de băuturi non-alcoolice au oferit o lecție foarte bună de traversare a perioadelor dificile, strângând robinetul la o serie de produse care nu livrau și investind, în schimb, în oportunități mai promițătoare, fără a pierde timpul. Inovarea cere un mare curaj. Ținând cont de cât de puține inovații au succes pe piață, este important de înțeles care au cu adevărat un potențial ridicat de a crește business-ul și de a le departaja de acelea care, deși atractive, l-ar canibaliza. La Kantar, avem abordările potrivite pentru a răspunde cu agilitate acestor întrebări, prin intermediul soluției Concept eValuate de pe platforma Kantar Marketplace”, afirmă Andra Constantinescu.
