Din puținele efecte pozitive ale pandemiei COVID-19, dezvoltarea forțată de împrejurări a comerțului online se detașează net. Ce va rămâne în urmă, când distanțarea socială nu va mai inspira teamă shopperilor?
Pe parcursul celor două luni, între 16 martie – 16 mai, am asistat la o explozie de magazine online pentru comercializarea bunurilor de larg consum. Un raport realizat de PIAȚA arată că în cele două luni de pandemie numărul platformelor online de comercializare a bunurilor de larg consum s-a triplat, înregistrând o creștere de 212%. PIAȚA a monitorizat nu mai puțin de 43 de platforme de comercializare online a bunurilor de larg consum, foarte active în intervalul menționat, dintre care doar 13 platforme funcționau înainte de declanșarea pandemiei. Monitorizarea realizată de echipa PIAȚA a luat în calcul atât platformele deja existente la începutul intervalului, cât și pe cele nou apărute în această perioadă, pentru care a fost comunicată apariția lor. Probabil că numărul platformelor de e-commerce dezvoltate de producători sau retaileri locali este mult mai mare, dar lansarea acestora a fost comunicată doar în aria de interes a furnizorului sau retailerului.
Explozia înregistrată în comerțul online cu bunuri alimentare, de îngrijire personală sau pentru curățenie este confirmată și de companiile care gestionează sistemele de plăți online. Din datele colectate de PIAȚA reiese că peste 46.000 de noi conturi, activate în perioada 10 martie – 10 mai, au efectuat plăți online pentru comenzile plasate în e-commerce pe plan local în perioada stării de urgență. Cum plata cu cardul nu se află printre sistemele favorite de plată la români, putem deduce că numărul de conturi nou deschise și care au plasat comenzi online în cele 60 de zile, dar au utilizat altă metodă de plată decât plata cu cardul, depășește 124.000.
Creșterile înregistrate sunt cu atât mai importante deoarece până la finalul anului 2019, tranzacțiile online cu produse alimentare reprezentau aproximativ 0,49% din totalul vânzărilor din online în România. Dintr-o valoare totală a tranzacțiilor încheiate în comerțul online anul trecut estimată de GPeC în jur de 4 miliarde euro, puțin peste 20 milioane de euro reprezintă vânzările online de alimente, în timp ce tot de pe platforme online românii achiziționează cosmetice în valoare de peste 300 milioane euro anual.
Dar pandemia a determinat companiile să se adapteze prompt la noile nevoi ale consumatorilor, fiecare acționând după posibilități sau în raport cu publicul țintă pentru care a dezvoltat acest canal de vânzări. Astfel, au fost lansate atât magazine online după tiparul standard, aparținînd fie brandurilor, fie retailerilor, dar și platforme de tip click & colect sau call & collect, pagini de facebook dedicate livrărilor la domiciliu sau aplicații mobile prin care poți comanda produse din mai multe surse.
Citește Cine a profitat de explozia de vânzări în e-commerce și vezi care sunt cele 43 PLATFORME ȘI SITEURI CE COMERCIALIZEAZĂ BUNURI DE LARG CONSUM ÎN ROMÂNIA LA JUMĂTATEA LUNII MAI 2020
Câți dintre shopperii proaspăt intrați pe platformele de e-commerce vor continua să facă achiziții online și după această perioadă tulbure? Părerile în această privință sunt împărțite. Este evident că o mare parte a soluțiilor tehnice adoptate pentru online în perioada de izolare nu va funcționa și ulterior, dar la fel de evident este că retailul online a câștigat în această perioadă noi adepți, pe care are șansa să-i fidelizeze.
O bună parte din aplicațiile și platformele dezvoltate în această perioadă sunt soluții hibrid din perspectiva comerțului online modern și se vor ”sufoca” sub povara taxelor de livrare. Altele vor pierde din clienți ca urmare a ofertei limitate de produse. Aici sunt vizate în primul rând magazinele de brand, atunci când produsele oferite nu sunt premium și pot fi ușor achiziționate din orice marketplace sau magazin online al unui mare retailer.
Beneficiarii cerți ai acestei perioade sunt însă platformele de livrare, acestea având perspectiva menținerii unui număr semnificativ de clienți din cei nou intrați în perioada pandemiei. Iar magazinele online care vor rezista primului val de scăderi în vânzări ar putea beneficia de un grup de consumatori care, odată ce au descoperit tranzacțiile online, vor putea fi fidelizați prin promoții speciale sau prin economia de timp pe care o oferă acest tip de retail.
Un impuls pentru industria alimentară
Izolarea impusă de pandemie a reprezentat, în opinia specialiștilor în e-commerce, un moment asemănător cu Black Friday pentru industria bunurilor de larg consum, în special pentru industria alimentară. Deosebirea ar fi că explozia cererii nu a fost declanșată de promoții sau discounturi, fiind doar rezultatul necesității de a evita aglomerările din magazine. Dacă vânzările de produse alimentare în mediul online în România, excluzând produsele gata preparate și livrate prin home delivery, nu reprezentau nici 0,5% din totalul vânzărilor din online, pentru perioada 10 martie – 10 mai așteptările sunt ca produsele alimentare să treacă de 1,5% din totalul vânzărilor. Din cele aproximativ 15.000 de magazine online care au înregistrat în 2019 cel puțin o tranzacție lunară, doar 290 comercializau alimente(altele decât conserve cu durata garanției de peste un an), în timp ce numărul de platforme de pe care pot fi achiziționate produse de îngrijire personală depășește 1500, iar numărul celor ce comercializează vinuri și băuturi spirtoase era de 520.
„A fost un Black Friday pentru acest segment, o împingere forțată spre înainte pentru această industrie. A fost inflație de magazine online, e drept, cu tehnici de promovare, marketing și optimizare rudimentare, ca la orice început. Dar important este că au făcut acest pas spre un nou canal de vânzare”, spune unul dintre membrii ARMO (Asociația Română a Magazinelor Online).
Ce schimbări ar putea avea loc în retailul online cu bunuri de larg consum
Cu certitudine, relaxarea restricțiilor privind circulația persoanelor a condus către o revenire a shopperilor în magazine, cu un comportament schimbat și cu mai multă precauție privind valoarea coșului de cumpărături. Cu toate acestea, atât reprezentanți ai retailului alimentar, cât și specialiștii în e-commerce, spun că o parte din cei care au descoperit în ultimele luni comerțul online au fost fidelizați de avantajele pe care acest tip de comerț îl oferă și vor continua să comande online, fără a renunța la vizitele în magazine, care vor fi însă mai rare. Numărul comenzilor online pentru bunuri de larg consum ar putea înregistra, conform unor estimări actuale, o creștere de 30-35% pentru întreg anul 2020. Ar fi primul an în care această categorie de bunuri ar reprezenta motorul creșterii în e-commerce, deoarece până în 2019 tranzacțiile cu bunuri alimentare, un segment important al bunurilor de larg consum, reprezentau cenușăreasa din e-retail.
”Obiceiul de cumpărare s-a schimbat în perioada pandemiei, cu un focus mult mai mare pe online decât anterior, trend care va fi păstrat la o dimensiune mult mai mică în perioada următoare. Am înregistrat creșteri ale comenzilor zilnice între 100% și 300% în perioada Stării de Urgență. Estimăm o creștere între 20%-25% într-o perioadă de normalitate viitoare. În prima perioadă a pandemiei au beneficiat de creșteri importante produsele dry, în a doua perioadă produsele ultra fresh. Un top al categoriilor cu cele mai mari vânzări în online include produse de băcănie, detergent și produse de curățenie pentru casă, băuturi. În viitor, de această creștere în retailul online ar putea beneficia produsele bio, produsele de curățenie, produsele pentru igiena personală, produsele de stocaj, produsele nonalimentare (consumabile menaj, camping și grădină) și produsele petfood”, spune Claudia Badea, Director Operațional al platformei e-commerce cora.ro.
Pentru a clarifica și ce se va întâmpla cu platformele online lansate în ultimele luni, PIAȚA a identificat câteva cinci categorii distincte, în funcție de caracteristici.
Vezi în articolul Cine a profitat de explozia de vânzări în e-commerce care sunt cele 43 PLATFORME ȘI SITEURI CE COMERCIALIZEAZĂ BUNURI DE LARG CONSUM ÎN ROMÂNIA LA JUMĂTATEA LUNII MAI 2020
Categoria magazinelor online de producător/furnizor/importator grupează platformele lansate în această perioadă de producătorii locali care au venit în întâmpinarea nevoilor speciale ale consumatorilor de a avea acces la produse în perioada stării de urgență. O parte dintre aceste magazine online, aparținând unor branduri precum Farmec, Alexandrion Group, Golden Provider, Fru Fru sau Alfredo Sea Foods, Josi, funcționau deja înainte de declanșarea pandemiei. Regăsim în această categorie branduri cunoscute din industria bunurilor de larg consum ce și-au lansat magazine proprii în e-commerce, precum Vascar, Boromir, Prefera, Elit Cugir, Napolact și magazinul Betty Ice, relansat recent.
Categoria retailerilor implicați în e-commerce a crescut spectaculos după declanșarea pandemiei, în diverse forme. La începutul anului 2020, în retailul online cu produse alimentare funcționau rețelele IKA Auchan (cu magazin propriu), Carrefour cu magazinul propriu, dar și prin Bringo, serviciul de delivery, Cora, Mega Image prin magazinul propriu și prin marketplace-ul eMAG, precum și rețeaua locală de retail Annabella. În această categorie se încadrează și Altex, pe a cărui platformă se comercializează și bunuri de larg consum din câteva categorii de produse. Tot la începutul anului, Kaufland dezvolta parteneriate cu serviciul de delivery Glovo, anticipând parcă nevoile viitoare ale pieței.
În intervalul 16 martie – 16 mai, în retailul online cu produse alimentare și bunuri de larg consum au intrat retailerii Diana, Barta Ati, MCA, Paco, Fraher, Darina, Kaufland prin Kauflandlivreaza.ro, Geminii, Pinos, Carrefour Express, La Doi Pași, Furnica Market.
Categoria retailerilor implicați în e-commerce prin parteneriate include Kaufland, care a dezvoltat parteneriatul cu Glovo, Profi, care a încheiat un parteneriat de comercializare cu platformele Elefant.ro şi Noriel.ro, Mega Image, care a intrat și pe platforma Tazz cu produsele sale și dm drogerie markt, singurul retailer ce a intrat în parteneriat atât cu platforma de livrări Tazz, deținută de eMAG, cât și cu Bringo, controlată de Carrefour.
”Am avut extrem de multe solicitări pentru livrări de produse și de aceea am apelat la formulele pe care le-am considerat eficiente pentru consumator. Ne-am gândit în primul rând să venim în sprijinul mamelor cu copii, oferind posibilitatea unor comenzi online pentru produsele necesare. Am avut chiar solicitări să întervenim asupra traseelor și ariilor de distribuție ale firmelor de livrări, astfel încât produsele să ajungă și la destinații aflate în afara perimetrelor obișnuite ale acestor firme”, spune Daniela Jordanovski, Director Achiziții și Marketing, dm drogerie markt România.
Categoria platformelor de delivery - bringo.ro; tazz.ro ; glovo.ro; lolamarket.ro. Prin parteneriate cu retailerii sau pe cont propriu, platformele de delivery își încasează veniturile exclusiv din prețul livrării, unele dintre acestea oferind consumatorilor posibilitatea de a realiza un mix de produse din mai multe magazine.
Categoria parteneriatelor de livrări din retail cu sprijinul ONG-urilor, prin care retailerii împreună cu voluntarii din ONG-uri au asigurat livrările gratuite către grupurile de persoane vulnerabile în perioada pandemiei. Această categorie se va destrăma treptat după încheierea stării de alertă, dar este posibil ca platformele să se reactiveze în cazul unui val doi al pandemiei.
Alte detalii importante ce por fi remarcate în caracteristicile platformelor funcționale la sfârșitul lunii mai:
• 17 din cele 43 de platforme asigură livrări în toată țara sau în mediul urban din România. Celelalte asigură livrări în una sau mai multe localități învecinate;
• Cu excepția tazz.ro și lolamarket.ro, care acceptă doar plata cu cardul, celelalte aplicații au luat în calcul reticența shopperului local pentru plata cu cardul și au introdus ca alternativă plata cash sau cu cardul la livrare;
• Costurile de livrare variază între 9-27 lei pentru o comandă, valoarea de 9 lei fiind stabilită pentru livrări exclusiv în București. Livrările gratuite se fac în general pentru comenzi mai mari de 50 lei(în cazul comenzilor plasate pe 5 platforme) sau mai mari de 100 lei în cazul comenzilor plasate pe 6 platforme.
• Timpul de livrare variază între 24 de ore și 72 de ore, cu excepția platformelor de livrări rapide, care, deși se promovează cu livrări între 60-90 minute, înregistrează deseori sincope în care durata livrării se prelungește din motive diverse, de la lipsa unui număr suficient de livratori, până la traficul înregistrat la anumite ore din zi.
Bariere în e-commerce și cum pot fi ele depășite
O parte din proiectele online dezvoltate în perioada pandemiei au fost gândite pentru depășirea acelei crize și se vor „stinge” pe măsură ce shopperii vor reveni la o viață normală. Mă refer aici la parteneriatele cu ONG-urile, ce se vor încheia sau adapta la noua realitate, după ce izolarea nu va mai reprezenta o soluție de protejare și activitatea economică va fi reluată. De asemenea, oferta de coșuri prestabilite de retaileri ar putea întâmpina probleme în viitor. În acest moment, coșurile prestabilite sunt oferite consumatorilor fără a menționa un avantaj de preț, un discount sau o promoție pentru achiziția întregului pachet de produse. Pentru consumator, este suficient să prefere un alt brand pentru unul sau două dintre produsele din coș, sau să nu considere necesară achiziția a 1-2 produse, ca să renunțe la această ofertă. O flexibilizare a formării coșului de produse, dublată de un stimulent financiar de tip discount, ar putea însă deveni o atracție pentru astfel de oferte.
Există însă anumite bariere peste care cei mai proaspăt implicați în e-commerce vor trece cu dificultate. La fel de bine cum există și facilități care vor menține atenția anumitor categorii de consumatori. Una dintre aceste facilități, remarcată în lista celor 43 de platforme online, este posibilitatea plății cu bonuri valorice. Doar retailerii Annabella și Geminii au prevăzut această posibilitate ca pe un avantaj competitiv.
Între barierele de dezvoltare a comerțului online, reticența la plata cu cardul ocupă poziții de top în ultimii ani pe piața locală. Chiar dacă numărul celor reticenți este în scădere, plata cu cardul a produselor comandate online nu se numără printre preferințele românilor. Din acest punct de vedere, platformele de delivery tazz.ro și lolamarket.ro ar putea avea de pierdut în fața celorlalți competitori de același fel.
Costul livrării, în special în perioadele de recesiune economică, așa cum se prefigurează a fi următoarea perioadă, poate fi un impediment major în menținerea unor creșteri substanțiale în comerțul online pentru cea de a doua parte a anului. În prezent, costul mediu pentru o livrare se situează între 18-20 lei, conform cercetării făcute de echipa PIAȚA pe cele 43 de platforme. Acest cost poate fi evitat de consumator apelând la serviciul click & collect. În această perioadă Auchan, Carrefour și Cora asigură livrări printr-un astfel de serviciu online, eliminînd astfel costul livrării.
Absența informațiilor despre produs, in anumite platforme, așa cum sunt ele afișate în prezent în platformele online locale, poate constitui o barieră care să determine consumatorul să revină în magazin, pentru a cerceta eticheta nutrițională sau compoziția unui produs pe care nu îl cunoaște deja. Este o „scăpare” în special pentru platformele ce nu se constituie în magazine online(acestea afișează informațiile despre produse), dar funcționează în regim de case de comenzi ce preiau telefonic solicitarea consumatorilor.
Diversitatea aplicațiilor mobile pentru achiziție se poate constitui într-o reală problemă pentru shopper, care nu poate descărca pe telefonul propriu zeci de aplicații pentru a achiziționa un coș de produse. Această barieră se constituie într-un avantaj competitiv pentru aplicațiile de tip marketplace, așa cum este eMAG, sau firmele de delivery de tip Bringo sau Glovo. În schimb, magazinele online de producător ar putea avea de suferit.
Absența recenziilor despre produse poate fi considerată o barieră, deși experiența recenziilor de pe majoritatea site-urilor care comercializează produse și servicii ne arată că o bună parte dintre recenzii sunt făcute de marketeri și influenceri care au un scop comercial în a promova produsul respectiv. Dar despre cum este reglementată afișarea recenziilor puteți afla detalii la finalul articolului, de la specialiștii Deloitte.
Află detalii despre cele 43 PLATFORME ȘI SITEURI CE COMERCIALIZEAZĂ BUNURI DE LARG CONSUM ÎN ROMÂNIA LA JUMĂTATEA LUNII MAI 2020 din articolul Cine a profitat de explozia de vânzări în e-commerce
Cine va beneficia de acest impuls pentru e-commerce
Urmărind istoricul evoluției e-commerce pe piețele dezvoltate și făcând o paralelă cu obiceiurile de consum dezvoltate de shopperi în viața reală, principalii beneficiari vor fi marketplace-urile, magazinele mari cu o diversitate a categoriilor de produse și servicii, de tip mall-uri virtuale. Dar nu este suficient.
Studiile pe e-commerce au arătat că primii 7-10 ani de dezvoltare a fenomenului au beneficiat de promovare intensă din partea brandurilor, fie că este vorba de promovare prin promoții, fie că este vorba de promovare prin exclusivități. Această promovare prin exclusivități a fost specifică pieței europene în perioada 2005-2015, când branduri renumite lansau produse noi pe care le comercializau exclusiv pe o anumită platformă online. Ar putea beneficia de acest tip de promovare magazinele de brand, atunci când se lansează produse noi, produse care promovate corespunzător în rețelele sociale și comercializate exclusiv pe site-urile proprii ar putea atrage exact acea categorie de consumatori care merge în magazinele fizice pentru a testa ceva nou!
Aceleași studii mai arată că shopperul de online se așteaptă ca prețul pentru un produs în magazinul virtual să fie mai mic decât prețul din raftul unui supermarket, din considerente de costuri și logistică. 74% dintre shoperii online consideră că acel cost de livrare este în realitate o economie în distribuția produsului pe care brandul o transferă în costurile shopperului, iar acea economie ar trebui să se regăsească fie și parțial într-un preț mai mic pentru acel produs. Abordarea acestui aspect al prețurilor diferențiate este încă problemă de top pentru marketeri, majoritatea încercând să evite o spirală descendentă a prețurilor în funcție de canalul de vânzare a produsului.
Afișarea recenziilor în comerțul online – viitoare obligații legale, dar și potențial avantaj competitiv
Material de opinie de Silvia Axinescu, Senior Managing Associate, și Andreea Bîră, Senior Associate, Reff & Asociații | Deloitte Legal România
Studiile realizate arată că cei mai mulți consumatori făceau și până acum o cercetare temeinică cu privire la produsele pe care intenționau să le achiziționeze online. Cu scopul de a spori nivelul de protecție a consumatorilor și de a le oferi acestora acces la informații corecte și complete cu privire la produsele căutate, legiuitorul european a introdus, încă de anul trecut, noi reglementări în domeniu, pe baza estimărilor privind creșterea comerțului online. Iar aceste modificări se dovedesc, acum, cu atât mai necesare.
Directiva UE 2019/2161, care urmărește îmbunătățirea respectării normelor Uniunii Europene în materie de protecție a consumatorilor și modernizarea acestora, a intrat în vigoare în noiembrie 2019. Statele membre, inclusiv România, trebuie să adopte și să publice actele necesare transpunerii directivei în legislația națională până pe data de 28 noiembrie 2021. Noile dispoziții, ce ar trebui să modifice și să completeze, printre altele, prevederile Legii nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianților în relația cu consumatorii, trebuie să devină aplicabile începând din 28 mai 2022.
Unele dintre modificările ce urmează să fie aduse legislației naționale privind protecția consumatorilor prezintă un interes deosebit pentru sectorul comerțului online, având în vedere că vizează practici bine cunoscute utilizate de cea mai mare parte a jucătorilor de pe piață. Printre acestea se numără afișarea de recenzii din partea altor consumatori care au utilizat produsele comercializate sau oferirea posibilității utilizatorilor site-ului de a acorda note produselor.
Reglementarea recenziilor oferite de consumatori
Recenziile oferite de alți consumatori, fie sub formă de note, steluțe sau clasamente, reprezintă un element important pentru formarea percepției consumatorului cu privire la un anumit produs. Din acest motiv, comercianții vor fi obligați să ofere mai multe informații cu privire la recenziile pe care le afișează.
Astfel, în cazul în care un comerciant oferă acces la recenziile consumatorilor privind produsele, vor fi considerate semnificative informațiile care indică dacă și cum garantează comerciantul că recenziile publicate provin de la consumatori care au utilizat sau au achiziționat efectiv produsul. Amintim că informațiile semnificative sunt cele de care consumatorul mediu are nevoie în contextul respectiv pentru a lua o decizie comercială în cunoștință de cauză.
În același timp, dacă un comerciant afirmă că recenziile privind un produs provin de la consumatori care au utilizat sau au achiziționat efectiv produsul, fără a lua măsuri rezonabile și proporționale pentru a verifica dacă este adevărat, această practică va fi considerată înșelătoare în orice situație.
Sancțiuni severe, dar și beneficii pentru participanții la piață
Directiva obligă statele să implementeze sancțiuni efective, proporționale și cu efect de descurajare pentru cei care încalcă normele privind protecția consumatorilor. Astfel, în anumite situații, cum ar fi practici comerciale incorecte care afectează consumatori din mai multe state membre, sancțiunile pot ajunge până la 4% din cifra de afaceri anuală a comerciantului.
În România au fost dezbătute, în trecut, două proiecte legislative care propuneau sporirea sancțiunilor în acest domeniu și calcularea lor ca procent din cifra de afaceri a comerciantului. Una din aceste propuneri se află încă în analiză în comisiile de specialitate ale Senatului.
Dincolo de sancțiunile severe, noua legislație va avea implicații benefice asupra domeniului, având în vedere că anticipează așteptările consumatorilor, care nu se mai limitează la cumpărarea unui produs, ci își doresc o întreagă experiență de cumpărături. Și, având în vedere situația actuală, ar fi preferabil ca această experiență să fie una online.
În acest context, transparentizarea recenziilor afișate de magazinele online ar trebui să fie privită nu atât ca obligație legală, ci mai mult ca oportunitate de a câștiga încrederea consumatorilor. Astfel, magazinele online trebuie să își revizuiască termenii și condițiile, nu doar pentru a se conforma noilor reglementări, sau, după caz, modificărilor legislative ce se conturează la orizont și pentru a evita eventualele sancțiuni, ci și pentru a răspunde exigențelor tot mai mari din partea unor consumatori tot mai conectați.
