Piaţa a invitat personalități din 7 companii care activează în industria de research să anticipeze schimbările majore ale comportamentului de cumpărare și consum din 2020 vs cel din 2010. Precedenta criză economică este încă proaspătă în memorie, astfel că experiența acumulată atunci este valorificată în prezent cu scopul prefigurării noului profil al consumatorului.
IOAN SIMU, DIRECTOR GENERAL, MERCURY RESEARCH
Similitudini, diferenţe şi particularităţi 2020 vs. 2010
Modul de apariție a celor două crize pare similar, dar evoluția viitoare e foarte probabil să fie diferită.
Criza financiară din 2009 s-a numit în restul lumii criza financiară din 2007-2008, pentru că a venit pe furiș în România, s-a ascuns pe parcursul întregului an 2008 în spatele exploziei economice a aderării la UE în 2007, și ne-a speriat țâșnind din spatele vacanței de Crăciun și revelion pe 1 ianuarie 2009. De revelion am făcut gripă și pe 1 ianuarie am stat în pat la televizor, observând șocat că nu mai sunt deloc reclame! Singura excepție erau reclamele de la European Drinks, pe Național TV. Mi-am dat seama atunci că veniturile au dispărut pentru cei din marketing, și că situația este foarte gravă. Primii care au știut de criză trebuie să fi fost negociatorii media, care știau de ceva vreme că nu s-au semnat bugetele.
Similar, criza sanitară actuală ne-a speriat, dar nu numai pe noi cei din business, ci în special pe cei care lucrează în sistemul de îngrijire a sănătății și pe politicieni. Șocul a fost nu că au dispărut veniturile, ci că nu mai ai voie să lucrezi! Și aici a fost o categorie care trebuie să fi aflat mai devreme: agențiile de turism.
Reacția companiilor în 2009 a fost de reducere a cheltuielilor corelat cu nivelul mai scăzut al veniturilor, în special prin „restructurări” de personal. În criza actuală sanitară însă, statul a intervenit plătind salariile (sau parte din) și nevoia de reducere de personal a putut fi amânată pentru majoritatea domeniilor (mi-e teamă că în turism concedierile s-au întâmplat înainte ca statul să intervină).
Reacția consumului în 2009 a fost de scădere treptată, și magazinele au fost nevoite să păstreze prețurile neschimbate sau să le scadă pentru prima oară în istoria post-decembristă. În criza actuală sanitară consumul a explodat, oferind o sursă prolifică de „mișto” sau „meme” cu privire la utilizările hârtiei igienice. Despre prețuri nu există încă cifre oficiale relevante, dar rapoarte curente pun creșterile de prețuri la cel puțin 20%, nivel care ne amintește de inflația primilor ani de tranziție, și impresia mea personală este că nu sunt puține cazurile unde prețul s-a dublat sau chiar triplat. Criza din 2009 a vindecat România de inflația cronică, iar cea actuală ne re-aduce la o inflație tip anii ʹ90. În curând vom putea explica pe viu copiilor noștri ce înseamnă inflația!
• Comportament, obiceiuri, preferințe de achiziție și consum în a doua parte a anului 2020
Există informații din alte țări cu privire la intențiile și planurile post izolare. În Italia, colegii noștri au realizat deja un studiu al intențiilor pentru după ieșirea din izolare, și au aflat că o parte dintre comportamentele de izolare vor dispărea, dar unele e posibil să rămână permanent. De exemplu, cumpărarea de cărți și filme pe internet va scădea odată cu finalizarea izolării, însă lucratul de acasă va deveni o permanență pentru o parte dintre cei care au lucrat de acasă. Sperăm sa realizăm și în România un astfel de studiu în următoarele săptămâni.
• Frecvența de vizitare a magazinelor și preferința pentru anumite canale comerciale
Cred că obiceiul de cumpărare din magazine online a primit un impuls puternic în România, și va rămâne la un nivel mai ridicat și după perioada de izolare. O parte dintre cei care nici nu luau în calcul achiziția de pe Internet au făcut primul pas, și e probabil să nu fie și ultimul.
• Noua orientarea către branduri, prețuri, promoții, față de acum 10 ani
Acum 10 ani, brandurile de producător încă mai aveau putere. Criza din 2009 le-a scăzut mult puterea în favoarea retailului de format mare, și actuala criză va continua să incline balanța în avantajul retailerilor de format mare.
• Cum se modifică bugetul de cheltuieli și coșul de cumpărături
Mai bun și mai scump este trendul pe care ne-a fixat revenirea din criza financiară. Acum el va fi înlocuit de mai puțin, dar și mai scump!
• Ce categorii FMCG vor fi cele mai vulnerabile
FMCG vor fi cel mai puțin vulnerabile, mâncarea și curățenia au o cerere foarte solidă, poate produsele de îngrijire personală să sufere puțin. Șocul va fi preluat direct de bunurile de folosință îndelungată și servicii. Vacanțele vor fi ocolite de o mare parte (studiul din Italia arată că 29% vor renunța complet la călătorii), bijuteriile și produsele de lux vor traversa o perioadă grea.
• Downtrading și uptrading în procesul de cumpărare
Cât timp statul plătește oamenii să nu lucreze, vom avea un downtrading pentru consumator, care arată ca un uptrading pentru retailer. După ce se va opri robinetul cu bani de la stat e foarte probabil să se vândă mai mult produsele de calitate mai redusă, dar la prețuri foarte profitabile.
• Cum vor trata de acum încolo consumatorii ocaziile speciale de consum
Grătarele au toate șansele să se înmulțească precum virusurile, pentru că e mai ieftin decât la restaurant, și înlocuiesc plecarea în Grecia sau Turcia.
• Ce putem folosi în prezent din experiența de acum 10 ani
Situațiile sunt foarte diferite, pentru că acum statul îndeasă bani în economie, atât direct la consumator prin șomajul tehnic, cât și indirect, prin credite pentru firme. În 2009 băncile retrăseseră toți banii din economie, și statul nu numai că nu oferea sprijin, dar chiar concedia dintre angajații la stat. Din păcate, cred că singura experiență care va fi folosită este restructurarea de personal după terminarea șomajului tehnic.
