Revoluţia tehnologică, digitalizarea şi implicit transmiterea informaţiilor în timp real între consumatori reprezintă o mare provocare pentru marketeri. Consumatorul expert, cel care îşi prezintă opiniile în reţele sociale şi adună în câteva ore mii de vizualizări si sute de redistribuiri, poate fi deopotrivă o ameninţare sau o oportunitate pentru reputaţia unui brand. Totul depinde de modul în care un brand se impune pe piaţă în faţa consumatorilor, de charisma acestuia şi de încrederea pe care reputaţia lui o determină în mintea consumatorilor.
Despre charisma brandurilor au fost şi discuţiile din cea de a treia sesiune de debateri din cadrul Conferinţei Oportunităţi 2020, organizată de PIAŢA în cadrul Clubului de retail din acest an.
Gabriela Creţu, Trade Marketing Director la Ursus Breweries, consideră că despre charisma unui brand se poate vorbi atunci când este asociată unui arhetip uman. „Brandurile trebuie să coboare de pe piedestal şi să se apropie de consumatori. Iar atunci când coboară, să încerce să influenţeze, nu să manipuleze. Să vorbeşti cu tinerii consumatori nu înseamnă să foloseşti limbajul lor sau să te porţi ca ei. Nu asta trebuie să facă un brand. Trebuie implicat consumatorul în ceea ce face brandul, dar nu într-un mod promoţional.
„Brandurile sunt puţin îngrijorate deoarece consumatorii au devenit foarte vocali, spun ce au de spus şi nu ne place întotdeauna ce ne spun. Ceea ce nu ne place, de fapt, este că ne pun oglinda în faţă, să vedem şi noi ceea ce văd ei. Este momentul să privim în acea oglindă şi să luăm atitudine. Charisma este ceva greu de exprimat, mai degrabă se simte, pentru că este vorba, până la urmă, de încrederea pe care o inspiră, la fel cum există oameni fără, dar și oameni cu charismă, în cazul brandurilor, există branduri fără şi branduri cu charismă. Diferenţa este că oamenii cu charismă îi determină pe alţi oameni să vorbească despre ei. Charisma nu există pentru că un individ susţine că e charismatic, ci pentru că ceilalţi oameni spun asta despre el. Revenind la branduri, în vechea şcoală de marketing, brandul era asociat unui arhetip uman. Atunci, un brand charismatic trebuie să fie un brand care e un foarte bun povestitor, să conecteze oamenii la nivel empatic, să aibă putere de convindere fără să o spună în mod direct. Brandurile charismatice sunt acelea care au o personalitate distinctă şi pe care oamenii le asociază cu o categorie, ori acele branduri care constrruiesc în jurul lor acei evanghelişti, acei promotori ai brandului, proveniţi din randul consumatorilor”, a spus Gabriela Creţu.
Ioana Pană, Brand Manager Biscuits la Mondelez România, a vorbit despre modul în care un brand îşi poate construi şi consolida charisma.
„După cum aţi observat, Oreo este Sweet Partner la Club Retail, pentru că Oreo se poziţionează ca fiind un brand jucăuş, dar reuşeşte în acelaşi timp să fie perceput ca un brand puternic, transparent şi sustenabil. Oreo încurajează consumatorii să-şi descopere stilul jucăuş, şi prin aceasta Oreo reuşeşte să conecteze oamenii. Dar ceea ce face diferit Oreo este modul în care abordează promovarea şi transmiterea mesajelor către copii. În strategia noastră de comunicare – marketing to kids – nu folosim mediile de comunicare ce au ca principală audienţă copiii. De ce? Pentru că noi considerăm că un mesaj trebuie să ajungă la acele persoane care au puterea de a înţelege, de a discerne şi de a decide în momentul în care aleg un produs. Prin urmare, grupul ţintă al mesajelor este format din persoane de peste 19 ani, în special familii, iar Mondelez încearcă să limiteze prin această politică mesajele care ajung către copii. Astfel, noi reuşim să câştigăm încrederea consumatorilor şi să ne poziţionăm ca un brand care comunică responsabil”, a spus Ioana Pană.
Brand managerul de la Mondelez a mai vorbit şi despre brand equity, ca modalitate de apropiere de consumator. Ioana Pană a precizat că implicarea publicului în alegerea premiilor în campanii a dublat numărul de consumatori, deşi valoarea premiilor a fost în anumite campanii mai mică.
„Nu avem un instrument care să măsoare charisma brandurilor, putem vedea tot felul de indicatori de brand attachment şi de brand love prin studiile tracker, ne place însă când oamenii vorbesc despre noi sau când oamenii se duc la raft şi aleg produsul nostru, pentru că înseamnă că totuşi am facut ceva bun”, a spus Cristina Miclea, Director de Marketing la Albalact.
Cristina Miclea a punctat faptul că Albalact a avut o serie de lansări în care numele brandurilor sau unele dintre caracteristicile acestora au fost elemente de susţinere ori de construcţie a charismei pentru respectivele branduri.
„Trăim în era în care contează mult mai mult interacţiunea pe care consumatorii o au cu brandurile. Am reuşit să facem din Zuzu un brand charismatic, iar unul dintre factorii de succes a fost chiar numele, nume care nu are nicio legătură nici cu categoria, nici cu aspiraţiile consumatorului, nu înseamnă nimic în limba română. Am încercat să facem de fiecare dată lucrurile altfel, pentru a provoca mai mult decât atenţia consumatorului. Când am lansat iaurtul Zuzu stors, toată lumea se întreba: cum adică stors? Cînd am lansat iaurtul pentru bărbaţi Zuzu MAX, am lansat de fapt un iaurt cu 10% grăsime. Zuzu Divin este iaurtul în stil grecesc. Noul produs bogat în proteină, Zuzu Fit, transmite către consumatori mesaje care îi încurajează să facă sport. Pentru cel mai vechi brand al nostru, Albalact, am adus oameni dintr-un sat din Alba, de la Tecşeşti, şi le-am spus poveştile”, a adăugat Cristina Miclea.
Anca Ciobănescu, Marketing Manager la reţeaua de retail dm drogerie markt, a vorbit despre noul proiect lansat, intitulat Ambasador dm.
„Clientul trebuie să perceapă că se poate baza pe dm, că dm este uman, transparent, pozitiv, corect şi înţelege clientul. Digitalizarea industriei de marketing a dus la un update al formatelor tradiţionale de marketing şi la o cerere crescută de experienţe personalizate ale consumatorilor. Consumatorilor le sunt atribuite puteri mai mari, iar brandurile trebuie să se adapteze acestui trend. Există un studiu care arată că 82% dintre deţinătorii de device-uri le utilizează şi pentru a obţine informaţii despre produse. Unul din 10 consumatori îşi schimbă părerea şi va pleca cu un alt produs din magazin decât şi-a propus atunci când a intrat”, a spus Anca Ciobănescu.
„Există posibilitatea unei monitorizări mult mai exacte a campaniilor digitale în acest moment. Monitorizarea în timp real înseamnă targetare mai bună. Programul nostru de Ambasadori dm are în vedere două categorii de media, media câştigată de partea brandului şi media partajată. Media câştigată reprezintă, de fapt clientul care devine canalul de distribuire a unei informaţii despre brand. Media partajată este formată din influenceri care preiau conţinut de la noi şi îl transmit mai departe. Noi, la rândul nostru, preluăm conţinutul lor - dacă vorbesc despre noi – şi share-uim mai departe”, a detaliat Anca Ciobănescu.
Printre cele mai savurate (de audienţă) prezentări despre charisma brandurilor s-a numărat cea realizată de Lorena Chiş, Marketing Manager la Kamis Condimente, care a realizat pentru cei prezenţi la Club Retail o selecţie de situaţii în care branduri mai mult sau mai puţin puternice au utilizat situaţii conjuncturale pentru a obţine o reacţie imediată de la consumatori, pentru a-şi creşte notorietatea sau pentru a dezvolta nivelul de încredere a consumatoruilor în acele branduri. Exemplificările utilizate de Marketing Managerul furnizorului de condimente Kamis au stârnit hohote de râs în anumite situaţii sau ropote de aplauze în alte cazuri. „Charisma în zona de cooking vine din inspiraţie şi emoţie, iar acestea sunt stimulate întotdeauna cu condimente”, a punctat Lorena Chiş.
O perspectivă din exteriorul industriei bunurilor de larg consum, dar în strânsă legătură cu aceasta şi cu charisma brandurilor în special a oferit Dana Nae Popa, Managing Director la Pastel.
„Cum vedem noi, la Pastel, brandurile charismatice? Un studiu realizat anul trecut arată că 90% dintre consumatori cred că brandul trebuie să aibă grijă de planetă şi de oameni. Pe de altă parte, un alt studiu a întrebat mii de oameni fără care joburi se poate să trăiască mai bine decât în prezent? Cu durere în suflet vă spun că cele menţionate au fost din marketing, publicitate, comunicare. Dar tot ei spun că au aşteptări mari de la noi, să construim branduri care să protejeze oamenii şi planeta”, a punctat Dana Nae Popa.
Directorul Agenţiei Pastel a exemplificat din industrii diverse cum se pote obţine încrederea consumatorilor cu soluţii simple, nu neapărat costisitoare financiar.
„Avem ambalaje charismatice, produse charismatice, dar şi retaileri charismatici. Un brand este charismatic atunci când e aproape de oameni şi le înţelege nevoile. Auchan ne trimite la film, Lidl aduce românii acasă, oferindu-le joburi, Kaufland ne îndeamnă să nu mai folosim pungi de plastic şi ne oferă alternative, Profi îşi alege cauzele în care să se implice împreună cu consumatorii, Carrefour încurajează plata cu PET-ul. Aşadar, nu mai suntem în epoca în care un brand să spună despre el că este grozav, iar consumatorii să îl creadă. Pe termen lung, charisma unui brand nu se construieşte în social media, ci prin ceea ce face brandul pentru consumatori şi pentru comunitate”, a mai spus Dana Nae Popa.
Ziua s-a încheiat cu o petrecere în care activările partenerilor au fost extrem de solicitate.
La Clubul de Retail din acest an au participat coordonatorii departamentelor de achiziţii din marile reţele comerciale şi ai celor mai mari comercianţi locali: Kaufland, Profi, Selgros, Cora, dm drogerie markt, Lagardere Travel Retail, Annabella, Diana, Paco.
Aproape 180 de top manageri din cele mai mari companii din Food Retail şi FMCG au participat la conferinţa „OPORTUNITĂŢI 2020” organizată de Piaţa în perioada 9 - 11 octombrie la Hotel Alpin din Poiana Braşov. Sunt conducătorii operaţiunilor companiilor care cumulează afaceri de peste 10 miliarde euro, adică aproximativ jumătate din piaţa bunurilor de larg consum, şi care determină în cea mai mare măsură evoluţia acestui sector.
Clubul de Retail, organizat de Piaţa, a beneficiat şi în 2019 de susţinerea companiilor şi brandurilor reprezentative pentru industria bunurilor de larg consum: Kaufland a fost Partener Principal alături de Cris-Tim, Zuzu, Inovalabel, Transavia, Fragedo şi Artmatch; Ursus Breweries a fost Cool Partner, Oreo a fost Sweet Partner, Carrefour şi Bringo au fost Smart Shopping Parners, D+i Activation a avut calitatea de Technology Partner; Tchibo a fost Coffee Partner, iar Heidi, Comtim, CHEP, Kamis, Farmec, Aqua Carpatica, Domeniile Sâmbureşti, MPC Trade Marketing Services, Alexandrion şi Multitech au fost Parteneri Gold.
