„Voi vorbi despre branduri mari sau puternice. Altă dată aș fi spus branduri mari și puternice, însă azi tot mai multe branduri mari se întreabă cum să rămână puternice și mai ales relevante pentru consumator, în condițiile în care măsura succesului este dată astăzi de termeni precum „startups”, „disruptive”, „autenticitate”, „transparență".
Un lan de grâu. O bretea de flori, ce reprezintă 3% din suprafața cultivată de fermieri asigură prezența albinelor și a fluturilor, contribuind la polenizarea grâului și la sustenabilitatea plantației. Producția de grâu, obținută în cadrul programului Harmony, merge în fabricile Mondelez pentru producția biscuiților.
Boabe de cacao. Cacao sustenabilă, pe care o regăsim în ciocolata Mondelez, prin programul Cocoa Life, derulat în țări ca Ghana, Coasta de Fildeș, Indonezia. Prin acest proiect fermierii își certifică producția și o vând la un preț corect. Mai mult decât atât, comunitățile lor beneficiază de un program de dezvoltare. Copiii merg la școală – ceea ce înseamnă că nu muncesc pe plantații, în timp ce femeile învață să citească și să scrie, reușind astfel să-și susțină mai bine familiile.
Astfel de relatări așteaptă consumatorii de la un brand puternic. Nu își mai doresc să le vorbim despre produse per se - biscuiți, ciocolată, despre categorii, creșteri de piață sau leadership pe piață. Nici măcar nu așteaptă să le vorbim despre realizări și clasamente, cum ar fi faptul că am obținut un scor perfect în categoria Sănătate și Nutriție în indexul de sustenabilitate Dow Jones. Consumatorii aşteaptă poveşti despre ceea ce este în spatele produselor, despre cum sunt fabricate produsele, vor să afle dacă ele sunt fabricate responsabil sau nu. Consumatorii îşi doresc ca brandurile să fie transparente, să comunice ce se află dincolo de produsul pe care îl găsesc la raft.
Din studiile de care dispune Mondelez, 70% dintre consumatori sunt interesaţi de transparenţa brandurilor, iar în domeniul nostru, al snacking-urilor, procentul merge până spre 90%. 70% dintre consumatori își doresc informații despre cum sunt fabricate produsele, până la sursă. Doar 30% dintre companii consideră că astfel de informaţii sunt aşteptate de către consumatori, ceea ce plasează companiile într-un deficit de comunicare.
Brandurile transparente sunt, așadar, brandurile puternice din ziua de azi, și nu neapărat brandurile mari. Consumatorii s-au schimbat. Consumatorii aşteaptă să le vorbim despre practici corecte de business și despre succesul financiar al companiei. În al doilea rând, își doresc confirmarea faptului că dincolo de produsul de la raft există certificări de sustenabilitate și vor dovezi pentru transparență sau de trasabilitate pe lanțul de aprovizionare cu materie primă. Consumatorii așteaptă un scop declarat al companiei cu care să se identifice, astfel încât să existe o afinitate a scopului personal cu scopul brandului pe care îl aleg.
Din păcate, cercetările arată că multe companii se axează preponderent pe comunicarea practicilor de business și pe scopul companiei, dar nu comunică suficient în zona produsului. Mai exact, companiile nu se îndreaptă spre consumator cu informaţii despre ce este dincolo de produsul în sine. Am spus din păcate, pentru că transparenţa despre produs asigură loialitatea consumatorilor faţă de un brand. 94% dintre consumatori rămân loiali unui brand transparent.
Unde caută consumatorii informaţii? Cel mai la îndemână, pe etichetă. Şi aici brandurile au de recuperat, vedem, cel puțin pe piața noastră, o comunicare încă timidă la nivel de etichetă. În al doilea rând, caută informaţii online, site-urile companiilor sau ale brandurilor fiind principala destinaţie. Şi aici există o reticenţă a brandurilor de a oferi prea multe informaţii despre produs, despre cum este fabricat, despre sustenabilitate, mulți oameni de comunicare știind că sustenabilitatea este un subiect complex și greu de explicat. Totuşi, să nu subestimăm așteptările consumatorilor, iar dacă ştim să prezentăm informațiile sub formă de storytelling, suntem câştigători. Mult mai puţini consumatori se uită la raportare. Raportarea de sustenabilitate este foarte bună pentru un anumit tip de stakeholderi, dar pentru consumator reprezintă un document tehnic, puțin relevant.
Consumer Goods Forum, împreună cu una dintre cele mai mari agenţii de inovaţie şi cercetare în sustenabilitate, Futerra, au mapat interesele consumatorilor pe zona de sustenabilitate. Au ajuns la câteva întrebări de bază pe care aceștia și le pun și pe care ar trebui să și le pună, mai întâi, brandurile. Așadar, consumatorii își doresc să știe mai multe despre trasabilitatea ingredientelor, despre ce este şi ce nu este în produs. Dacă un consumator are la raft un produs certificat şi unul necertificat, va alege primul produs. Consumatorii se așteaptă să găsească în online informaţii despre acele certificări, nu este suficient un document şi un logo. De exemplu, consumatorii noștri care cumpără o ciocolată cu logo Cocoa Life, pot vedea online zona în care se află fermele de cacao, pot verifica dacă planațiile sunt în zone în care ecosistemul este protejat. Iar dincolo de mențiunea „ciocolata cu 100% lapte alpin”, consumatorii pot afla că Mondelez colectează laptele din mediul alpin, de la 800 de ferme mici, cu maximum 60 de vaci, care pasc în libertate, pe pășuni, în condițiile în care o fermă obişnuită are sute de vaci.
O altă întrebare vizează modul în care se diferenţiază produsele. Am lansat recent ciocolata Cadbury cu 30% mai puţin zahăr, fără îndulcitor. Consumatorul vrea să ştie cum am ajuns la o astfel de reţetă, pentru că este interesat să mănânce sănătos. Va afla, pentru că am comunicat asta, că îndulcitorul a fost înlocuit cu o cantitate mai mare de fibre. Acelaşi consumator este interesat despre ce poate face cu ambalajul, după ce a consumat produsul. Iată o nouă oportunitate de comunicare transparentă, în cazul ambalajelor reciclabile.
Mai există un interes constant legat de viitorul performanţei de business a marilor branduri: viziunea, anticiparea tendințelor. Sunt brandurile globale relevante pentru mine, consumator, pe plan local? Brandurile globale vor avea relevanţă locală în măsura în care vor veni cu variante ale produselor adaptate specificului local sau caracteristicilor locale de consum. Aşa cum avem, aici în România, ciocolata Milka neagră, sau în Asia, biscuiții Oreo cu wasabi.
Interesant este că și dacă începem să comunicăm transparent pe cel puţin un produs din portofoliu, brandul are de câștigat. Pentru că 81% dintre consumatori spun că dacă aleg un produs care comunică transparent, atunci sunt dispuşi să aleagă toate produsele din portofoliul companiei.
Este, așadar timpul să acționăm transparent, pentru că nu există o altă soluție pentru branduri, dacă își doresc să rămână relevante pentru consumatori”, a conchis Dana Dobrescu, Corporate & Government Affairs Manager, Mondelez România, în speachul din cadrul conferinţei CSR EXCELLENCE – TIME TO SHARE.
Prima conferinţă ce a avut ca temă sustenabilitatea şi responsabilitatea socială corporativă în industria bunurilor de larg consum – TIME TO SHARE - a reunit peste 100 de personalităţi în domeniu şi reprezentanţi ai celor mai importante companii din FMCG şi retail alimentar pentru a dezbate teme de actualitate. Parteneri ai Conferinţei SUSTAINABILITY & CSR EXCELLENCE – TIME TO SHARE au fost companiile: Kaufland România, Coca-Cola HBC România, Lidl România, Ursus Breweries România, Mondelez România, Unilever SCE, CHEP Pooling Services România, Profi Rom Food, Edenred România cu programul FOOD şi Artmatch cu brandul James Harvest.
Între speakerii evenimentului s-au numărat: Valer Hancaș - Director Comunicare & Corporate Affairs la Kaufland România, Irina Ionescu - Public Affairs & Communication Manager la Coca-Cola HBC România, Katharina Scheidereiter - CSR Manager la Kaufland România, Dana Dobrescu - Corporate & Government Affairs Manager la Mondelez România, Cristina Hanganu - Director de comunicare & CSR la Lidl România şi Vicepreşedinte al Global Women in PR România, Irina Urechean - Senior Category Manager Home Care la Unilever SCE, Robert Uzună - Vicepreședinte Corporate Affairs la Ursus Breweries, Gabriel Ivan - Country General Manager la CHEP, Andreea Ghiocel - Operational Manager Reporting Division, The CSR Agency, Alina Liciu - Corporate Sustainability Consultant, Founder The Azores Sustainability & CSR Services, Marius Luican - General Manager, Reveal Marketing Research.
Pe de altă parte, Mihaela Nabăr, Director Naţional World Vision România şi Andrei Coşuleanu, preşedinte Act for Tomorrow, au prezentat perspectiva ONG-urilor, a celor care implementează proiecte de sustenabilitate.
