Suntem din nou în pragul Sărbătorilor, momentul adevărului pentru retaileri și producători sau arta de a fi la locul potrivit, în momentul și forma potrivite, după cum definește astfel de perioade Oana Mirilă (foto), Senior Partner, Mind the Gap Consultancy – companie de cercetare calitativă. În cele ce urmează, Oana ne oferă o privire de ansamblu despre așteptările pe care le au consumatorii, producătorii și retailerii de la iminentul sezon de shopping „la foc automat”.
Pentru perioada Sărbătorilor de iarnă 2018, aşteptarea este să vedem în continuare un mix comportamentalo-atitudinal care să îmbine amprenta tradiţiei, atât de dragă nouă, românilor, cu acea componentă de digitalizare din ce în ce mai apreciată şi folosită de cumpărători.
Acest mix de tradiţie şi dorinţa de a fi în tendinţe este unul din paradoxurile care ne caracterizează şi care oferă premise extrem de ofertante pentru producători şi retaileri în parteneriatul cu publicul larg.
De ce credem că a miza pe Clasic este o carte importantă? Pentru că:
• Societatea românească este una din cele în care valori ca Familia şi Tradiţia sunt în topul importanţei pentru majoritatea oamenilor, înregistrând scoruri peste media europeană.
• Românii au tendinţa de a trăi în „bula lor”, ceea ce face ca momentele din an în care apropierea capătă o consistenţă şi mai mare, să devină şi mai importante.
• Tot sus în topul valorilor care guvernează stilul de viaţă al românilor este şi apetitul pentru distracţie, plăcerea de a petrece, ştiut fiind că noi, românii, suntem mai mult în zona societăţilor de tip „greiere” (consumatoare, cu atenţia concentrată pe „aici şi acum”), decât a celor de tip „furnică” (cele care economisesc, orientate – și - spre viitor).
• Rezultatele unui proiect recent lansat de PressOne în baza unui studiu GfK România, arată că 76% dintre români invidiază stilul de viaţă al cunoscuţilor. Ceea ce re-demonstrează faptul că în ADN-ul nostru persistă nevoia de validare în primul rând prin comparaţie cu cei din jur şi abia apoi prin raportare la propria performanţă.
De partea sa, Digitalizarea se bazează pe o serie de realităţi la fel de prezente:
• Deşi tradiţionalişti, românii au un apetit mereu ridicat faţă de nou, lucru demonstrat de felul în care îmbrăţişează tehnologia şi în general de interesul faţă de tendinţe atât în zona IT&C, cât şi în fashion, design, servicii.
• Toţi furnizorii de servicii şi retailerii mari se străduiesc să răspundă nevoilor oamenilor de a salva timp, de a reuşi să cumpere mai repede şi mai uşor, dezvoltând aplicaţii şi servicii de plată şi livrare tot mai performante.
• Alternativele retailerilor online sunt la rândul lor tot mai variate şi reprezintă o zonă mereu în creştere a comerţului, mai ales în ţări cu trend pozitiv al creşterii economice, cum este şi cazul României în ultimii ani.
• Căutarea celei mai bune oferte – care în majoritatea cazurilor se face online - este de asemenea un element care influenţează masiv comportamentul de cumpărare din ultima perioadă. Aşteptarea este ca în ceea ce priveşte cumpărăturile de Sărbători acest element să fie decisiv – oamenii doresc să se poată bucura alături de cei dragi de cât mai multe produse şi servicii, bugetul rămânând însă unul dat. De aici şi un comportament de căutare activă a celui mai bun preţ.
Odată cu intrarea în obişnuinţă a tendinţelor de mai sus, susţinute şi de momente de tip Black Friday, reduceri speciale de Moş Nicolae etc., ne aşteptăm să vedem la nivel manifest şi mai accentuat chiar decât în ultimii ani un comportament de planificare mai timpurie a cumpărăturilor de Sărbători.
Putem concluziona, aşadar, că acest comportamentul „savvy buyer” înseamnă în primul rând planificare, organizare şi căutarea celor mai bune preţuri.
În ceea ce priveşte categoriile de produse care ne aşteptăm să stârnească interesul în această perioadă, pe poziţii principale vor fi cele asociate în mod tradiţional cu cadourile de Sărbători, adică cele de indulgement şi/sau statement – haine, încălţăminte, dulciuri, băuturi fine, produse de îngrijire personală sau din categoria luxury (parfumuri, telefoane şi accesorii IT&C, accesorii fashion etc.).
Creşteri ne aşteptăm să înregistreze şi alte categorii care au câştigat în ultima perioadă interesul publicului, aici punctând în primul rând produse legate de timp liber, wellness-spa, vacanţe sau chiar dezvoltare personală – cum ar fi: cărţi, tratamente de îngrijire corporală & facială, accesorii pentru petrecerea timpului liber (biciclete, trotinete, role/patine, skateboards etc.), echipamente de sport, suporturi de cursuri etc.
Pentru producători şi retaileri, mizele principale ale perioadei premergătoare cumpărăturilor de Sărbători pot fi sintetizate astfel:
• Cum se asigură că răspund nevoii de planificare şi intră „în cărţi” în momentul de căutare a ofertelor, mai ales în spaţiul online, acolo unde se desfăşoară preponderent această acţiune de căutare. Din acest punct de vedere, retailerii online par a avea un avantaj competitiv, dar o bună planificare şi comunicare a unor oferte bine gândite pot cu siguranţă să susţină pe oricare din jucătorii implicaţi
• Cum câştigă relevanță, cum câştigă teren în spamul de atenţie (limitat şi foarte solicitat!) al cumpărătorilor pe care îi vizează. Pe lângă modalităţile „disruptive” de atragere a atenţiei în comunicare, exploatarea tuturor punctelor de interacţiune cu consumatorii (online, in-store, outdoor, advertising clasic TV & radio) şi inventarea unora noi, un element cheie poate fi asocierea cu acele zone relevante stilului de viaţă actual, anterior menţionate. Asocierea unor oferte din categorii aparent fără legătură directă una cu alta, dezvoltarea unor oferte care să răspundă nevoilor de timp liber sau gamification pentru categoriile de public cu apetit pentru aceste zone, premierea statutului şi loialităţii. Retailerii şi producătorii pot gândi asocieri şi cu categorii care nu răspund principiului plăcerii, ci celui al siguranţei şi/sau investiţiilor în produse şi servicii cu grad de utilitate ridicat – asigurări de maşină/casă, facilităţi la produse de finanţare, rate bune pentru produse de folosinţă îndelungată etc.
• Cum răspund nevoii de organizare şi încadrare pe categorii a cumpărăturilor de Sărbători – o nevoie tot mai pregnantă pentru cei mai mulţi cumpărători, care îi ajută să salveze timp şi nervi. Pe de o parte, ține de procesul de category management clasic, miza fiind cum reuşeşti mai bine să adresezi prin elementele acestuia nevoile cumpărătorului şi felul în care acesta îşi gândeşte cumpărăturile în contextul Sărbătorilor (sortimentație, oferte, sku-uri, pachete speciale, pricing etc.). Pe de altă parte, răspunsul ar putea să fie construit şi în jurul ocaziilor de consum şi a unor tipuri de cadouri / destinatari de cadouri pe care publicul să le poată identifica cu uşurinţă. Aici retailerii pot lua în calcul chiar organizarea unor colţuri care să adreseze clar anumite categorii – de exemplu, „cadouri pentru EA”, „cadouri pentru EL”, „cadouri pentru cei mici”, „cadouri pentru sportivi”, „cadouri pentru gurmanzi” etc. sau măcar prezentarea lor în acest fel în leaflet-urile special pregătite pentru această perioadă. Este genul de organizare cu care online-ul a obişnuit cumpărătorii şi cu care cei mai mulţi dintre aceştia operează deja când se gândesc la lista de cadouri.
Ca o concluzie generală, nimic mai potrivit decât celebra constatare darwiniană: câştigătorii nu vor fi neapărat cei mai puternici, ci aceia care vor şti mai bine să se adapteze schimbărilor mediului.
Valabil deopotrivă pentru consumatori, producători şi retaileri.
În ediția din luna noiembrie puteți citi un articol amplu despre pregătirile pe care le fac furnizorii din diferite zone ale industriei bunurilor de larg consum pentru Sărbătorile de iarnă 2018.
