Ascensiunea marilor rețele în zona de proximitate a necesitat măsuri radicale, ca model de business, din partea jucătorilor din retailul tradițional. Speakerii prezenți la ediția a VII-a a Congresului de Trade Marketing, organizat de Piața, au venit cu exemple relevante privind excelența în experiența de cumpărare în formatele mici de comerț. Concluzia este că o viziune originală, modernistă, creativă și inovativă, dar mai ales cunoașterea îndeaproape a clienților, reprezintă ingredientele principale ale unei rețete de succes pentru comerțul tradițional.
Iulian Suceveanu, Manager Vânzări Agricola Magazine – o linie de business din cadrul Agricola Bacău –, a prezentat viziunea companiei referitoare la modul în care o rețea de magazine care acționează în piața tradițională de proximitate poate transforma rutina cumpărăturilor zilnice într-o îndeletnicire deopotrivă interesantă și agreabilă. Un research dedicat a scos în evidență faptul că tocmai valorile companiei sunt cele care atrag cumpărătorul să intre într-un astfel de magazin: notorietatea brandului, o prezență cu tradiție a magazinelor, apropierea de oameni - ceea ce se traduce atât în proximitate, cât și în comunicare empatică și relaționare personalizată dintre vânzător și client -, oferta de produse proaspete la raft, cu focus pe produsele proprii. Acest din urmă aspect reprezintă și un avantaj diferențiator: dacă într-o rețea mare de retail, shopperul găsește un număr limitat de SKU-uri ale producătorului preferat, în rețeaua proprie de magazine gama sortimentală este acoperită între 80% și 100%, în funcție de suprafața de vânzare.
O dată trasate profilul cumpărătorului și motivele care îl atrag în magazin, următoarea întrebare pe care și-o pune orice retailer de dimensiuni mici este: cum îl determinăm pe shopper să cumpere mai mult, să vină mai des și să crească valoarea bonului? Un prim răspuns ar putea fi crearea unor branduri speciale și unice în portofoliu. În cazul Agricola, Puiul Fericit, Puiul Familist, produsele funcționale Ouă Ochioase și Ouă Inimoase etc. sunt exemple de branduri care au contribuit, de asemenea, la diferențierea în piață. În completare vin proiectele de educare a clientului privind beneficiile produselor cumpărate, programele de degustări în magazine, sugestiile privind combinarea diferitelor produse. Deja nu mai vorbim de preț, ci de o experiență de cumpărare ”altfel”. În plus, atragerea de parteneriate cu furnizorii locali sau oferta de servicii adăugate – rotiserie, corner ready-to-go, plata facturilor, încărcări de credit, transfer de bani, rovignetă, vânzarea de bilete pentru transportul public etc. – se dovedesc a fi tot atâtea soluții de supraviețuire la îndemâna comercianților tradiționali de proximitate, într-o piață în care marii jucători internaționali se impun, de la vizibilitate, până la oportunități nenumărate de promovare.
Pentru Agricola, aceste acțiuni au dat rezultate: au dus la îmbunătățirea experienței de shopping, au contribuit la creșterea numărului de clienți, a frecvenței de achiziție și a valorii bonului de cumpărături, determinând o dinamică pozitivă a vânzărilor.
Cum îmbunătățim experiența de cumpărare a unei categorii în retailul ”de urgență”
Se știe că locațiile off premise (consumul pentru acasă) din traditional trade – 55.000 de unități aflate în diverse stadii de dezvoltare – beneficiază de avantajul proximității unde, de regulă, se fac cumpărăturile ”de urgență”, dar prezintă și dezavantajul spațiilor de expunere, limitate ca suprafață - cu excepția unor retaileri cu putere financiară care s-au dezvoltat și au investit în crearea de supermarketuri moderne. Însă, majoritatea magazinelor, din dorința de a satisface cât mai mulți cumpărători din zona de proximitate, prezintă categoriile ”amestecat”, fără un traseu intuitiv de cumpărare, produsele fiind așezate după principiul ”unde am găsit loc, am mai pus ceva”.
Băuturile reprezintă categorii driver în comerțul tradițional, având o penetrare extinsă: din vânzările totale, 60% înseamnă bere, apă minerală și sucuri. Ursus Breweries, o prezenţă activă pentru clienţii magazinelor din acest format, a aflat, prin intermediul unui studiu GfK Omnibus, ce își doresc cumpărătorii de la magazinul de lângă casă: să fie totul mai simplu și mai rapid, să poată alege dintr-o varietate de produse, banii dați să fie la valoarea / calitatea percepută a produselor și, nu în ultimul rând, să experimenteze lucruri noi. Compania a transformat aceste nevoi în idei acționabile care să conducă la o soluție de îmbunătățire a experienței de shopping, sub laitmotivul ușor: clienții să găsească ușor ceea ce caută, să vadă ușor categoria în toată varietatea ei, să compare ușor oferta expusă, iar băuturile să fie reci și la calitatea dorită.
”Soluția propusă, agreată cu retailerii și implementată în magazinele din comerțul tradițional, a fost crearea unui spațiu la rece extins, dedicat și organizat pentru întreaga grupă de băuturi - bere, sucuri, apă minerală, energizante și vinuri”, a spus Maria Câmpean, National off premise channel manager la URSUS Breweries.
Precizăm că nu este vorba de un frigider de brand exclusiv, ci de unul alocat tuturor categoriilor de băuturi, o modalitate prin care inclusiv furnizorii care activează în aceeași piață pot expune acum mai multe SKU-uri din portofoliu decât o pot face într-un frigider normal, cu doar 9 fețe.
Rezultatele măsurate în magazinele partenere indică 12% creștere în volumele vândute și 20% creștere în valoare, datorită faptului că, în momentul în care cumpărătorii au văzut întreaga ofertă de băuturi la un loc, și mai ales la rece, au vrut să experimenteze și alte produse decât cele pe care le achiziționau în mod obișnuit.
În prezent, conceptul implementat acoperă doar o mică parte din universul de magazine din traditional trade (între 1% și 2% din totalul locațiilor existente), dar cu siguranță se va extinde, de vreme ce atât shopperii, cât și retailerii sunt mulțumiți de rezultate. Soluția nu este impusă de Ursus Breweries, ci reprezintă o colaborare tip parteneriat începută în urmă cu doi ani cu retailerii din comerțul tradițional, aceștia având o mare flexibilitate în decizii, inclusiv de a acorda prioritate în expunere brandului care se vinde cel mai bine.
Cât contează pregătirea personalului din magazin
Un exemplu dintr-o altă categorie de retail vine dinspre magazinele de brand Farmec și Gerovital, unde influența factorului uman în shopping experience este decisivă, cu atât mai mult cu cât targetul, constituit din 93% femei, este foarte bine informat și foarte exigent.
Farmec este primul jucător local din industria cosmeticelor care şi-a creat propria reţea de magazine de brand. Această decizie strategică a avut la bază tocmai dorința de a oferi clienţilor o interacţiune mai profundă şi mai personală cu cele două branduri. A fost creat, astfel, un concept de magazin unic pe piaţa locală, care se distinge printr-un design inovator şi interactiv, consiliere şi recomandări personalizate. Modelul de retail accesează, oarecum, atât modern, cât și traditional trade: magazinele Gerovital sunt deschise în mall-uri, în timp ce magazinele stradale, sub brandul Farmec, sunt amplasate în centrele orașelor. Nota comună este că ambele se încadrează pe segmentul formatelor mici, dar având anumite particularități.
"Implicarea factorului uman, a beauty advisorului în relația cu clientul, schimbă percepția despre experiența de cumpărare. Serviciile conexe, cum ar fi testele de dermoanaliză în magazinele Gerovital, sesiunile de make-up gratuite sau programul de fidelizare joacă un rol important și reprezintă o componentă supusă unui proces continuu de upgradare și ajustare”, a subliniat Andra Șumandea, Specialist Marketing, Farmec.
Customer experience presupune implicarea clienților la diferite niveluri – rațional, senzorial, emoțional -, motiv pentru care pregătirea consultanților este primordială pentru trainerii Farmec. Încă din faza de recrutare, se caută persoane motivate să se dezvolte într-un domeniu frumos, dar complex. Pentru a veni în sprijinul lor, a fost dezvoltat un manual propriu de relaționare cu clienții, un set de reguli bine definit, care să-i ajute în gestionarea situațiilor zilnice: de la timpul de așteptare al clienților, la abordarea acestora, de la modul de investigare a nevoilor pe care le au, la oferirea produselor și vânzarea propriu-zisă.
”Încrederea în relația cu beauty adviserul este esențială în fidelizarea clientului. Practic, în magazinele noastre de brand, activitatea unui beauty adviser constă în consultanță la raft, 80%, și vânzare de produse, 20%. Recomandarea corectă este baza pentru o relație sinceră și de durată. În acest fel ne asigurăm că avem clienți loiali, care revin în magazine”, a evidențiat Andra Șumandea.
Citește și:
A VII-a ediţie a Congresului de Trade Marketing a avut loc pe 7 martie, în prezenţa profesioniştilor în trade marketing, category management, vânzări, achiziţii, merchandising şi market research. Evenimentul a fost susţinut de Albalact, cu brandurile sale Zuzu, Albalact și Fulga, ArtMatch și Fuchs în calitate de parteneri principali; Ursus Breweries a fost Cool Partner, Coca-Cola HBC a participat în calitate de Sparkling Partner, Wave Division, Dialogica, MPC Trade Marketing Services şi Sissi ca Parteneri Gold, iar PROMOAPP ca Technology Partner. Smark, IQads, Risco, eFIn și EuroExpo au fost parteneri media.
